Одно из базовых понятий, с которым должен уметь работать любой маркетолог, копирайтер, смм-менеджер и другие работники рекламы - портрет целевой аудитории. Без него невозможна адекватная коммуникация, позиционирование, эффективный креатив и в целом правильное понимание того, для кого мы работаем и кому предлагаем свои товары/услуги.
В общем, важность проработки портрета целевой аудитории очевидна, об этом не сказал и не написал только ленивый. Однако есть один подводный камешек: как именно определять эти самые портреты? Ведь куда ни посмотри, везде говорят о том, что они должны быть максимально подробные, вплоть до мелочей.
Все эти пресловутые “Анна, менеджер в банке, зарплата средняя, муж, двое детей, по утрам ест овсянку, любит мелодрамы, имеет аллергию на котов” - как их составить? Как вытащить эти мельчайшие подробности из жизни ЦА, да и зачем в принципе они нужны?
Кто-то советует вжиться в роль своей целевой аудитории и представить кто бы это мог быть; кто-то - изучать профили в социальных сетях, заняться эдаким наблюдением за объектом в естественных условиях. Однако для меня такие подходы всегда были неудовлетворительными, поверхностными и мучили, как незакрытый гештальт.
В результате, в ходе своего очередного профобучения, я узнаю о потрясающей технике по прорисовке портретов целевой аудитории, от которой я осталась в полном восторге, которая проста как пять копеек, и которая на 100% выполняет свою задачу. О ней сейчас и расскажу.
Инструкция с примером
Желательно выполнять эту технику в команде из нескольких человек. Но в целом, даже если вы будете делать это самостоятельно - всяко лучше, чем придумывать портрет из воздуха.
1. Первым делом постарайтесь представить человека из вашего общества, которого бы мог заинтересовать ваш продукт или услуга. Неважно как хорошо вы его знаете; неважно в каких отношениях вы с ним находитесь. Просто найдите мысленно в вашем окружении, пусть и самом отдалённом, того, кто гипотетически мог бы стать вашим клиентом. И опишите этого человека; всё, что вы о нём знаете и думаете - зафиксируйте это на бумаге. Если вы вспомните 2 и более людей, которые могли бы заинтересоваться вашим предложением - прекрасно, описывайте всех.
2. После того, как каждый в команде набросал портреты своих реальных знакомых, постарайтесь их изучить и выделить общие черты. Общие черты - это то ключевое, из чего вы будете составлять рабочие портреты ЦА для своего бизнеса.
3. Сгруппируйте полученные черты и признаки непосредственно в портреты целевой аудитории. По идее, у вас получится от 3 до 8 портретов в зависимости от специфики и масштаба бизнеса. Больше - не нужно и не имеет смысла. При этом в работе большую часть времени, энергии и сил вы будете отдавать на коммуникацию с 2-3 сегментами. Остальные, конечно, будут так же важны, но они не будут вашей основной ЦА.
Важный момент! Когда будете прописывать черты ваших знакомых, укажите причину, по которой они, на ваш взгляд, выбрали бы ваш продукт или услугу. Какую выгоду они бы получили? за что бы они его ценили? почему бы вернулись к вам повторно? Когда каждый член команды пропишет эти моменты для своих набросков портретов, вам будет легче понять то, какую ключевую ценность ваш продукт/услуга несёт для каждого отдельного сегмента ЦА.
Например, вам нужно определить целевую аудиторию для бизнеса по производству натуральной косметики. Кому бы это могло быть интересно?
- Вашей знакомой, которая обожает делать домашнюю косметику, но у неё не хватает на это времени. Ей 25 лет, у неё средний доход, живёт самостоятельно, интересуется йогой, здоровым питанием и вопросами экологии. В данной косметике ей может понравиться натуральность состава, экономия времени, быстрый эффект и тот факт, что косметика не тестируется на животных.
- Кто-то другой из вашей команды вспоминает о знакомой, которой индифферентны любые составы, главное - хороший эффект. Ей тоже 25, у неё тоже средний доход, когда-то в прошлом пыталась веганить. Борется с любовью к сладкому, иногда можно заметить в тренажёрном зале. В данной косметике ей может понравиться модная натуральность состава, мысль о том, что таким образом она заботится о своём здоровье, результат от применения и тот факт, что косметика не тестируется на животных.
- Третий персонаж - девушка, которая критически волнуется о своём здоровье. Ей 29, постоянно на профилактических обследованиях, по утрам выпивает с десяток БАДов, профессионально разбирается в Е-добавках не только в еде, но и в косметике. Доход выше среднего, есть молодой человек. В данной косметике ей может понравиться натуральность состава и мысль о том, что таким образом она заботится о своём здоровье.
- Четвёртый персонаж - девушка 27 лет, с доходом средним, живущая с молодым человеком. Курит, редко занимается спортом. Любит тратить деньги на книги и походы в кино. Хорошо готовит. Экономит на одежде. В косметике ей в первую очередь важна цена, результат вторичен. В данной косметике ей может понравиться приятная цена и итоговый эффект.
- Пятый персонаж - девушка 20 лет, студентка-бюджетница, живущая с родителями. Самостоятельного дохода не имеет, живёт скромно. Увлекается рисованием и походами с друзьями в фаст-фуд. Есть парень. В данной косметике ей может понравиться приятная цена, модная тема с натуральными составами и итоговый результат.
Теперь собираем общее
- Объединяем трёх первых девушек в одну: возраст 25-30 лет, доход средний (здесь желательно указать хотя бы примерные цифры), живёт самостоятельно, имеет неподдельный интерес к чистому питанию и к здоровому образу жизни в целом, обращает внимание на итоговый результат и этичность косметики.
- Из четвёртого и пятого персонажа у нас получается: девушка от 20 до 30 лет, в отношениях, любит искусство, проще относится к понятию здорового образа жизни, предпочитает тратить деньги на впечатления, от косметики ждёт умеренной цены и адекватного результата.
Возможно, пример покажется простым, но мне важно проиллюстрировать механику работы. Повторюсь, чем больше портретов вы набросаете, тем больше общих черт и сегментов сможете выделить.
А теперь о том, зачем нам знать все эти нюансы из личной жизни ЦА
- Во-первых, это “болевые точки” ваших клиентов. То, о чём они переживают, думают, что их заботит. Зная это, вы скорее сможете предложить им решение проблемы в виде своего продукта или услуги.
- Во-вторых, все эти нюансы - это возможность говорить с вашей ЦА на одном языке.
- В-третьих, это понимание ценностей. Любой бренд в своей рекламной коммуникации так или иначе транслирует свои ценности, и чем ближе они будут к ценностям вашей основной целевой аудитории, тем больше любовь к вашему бренду.
Надеюсь, эта техника по разработке сегментов целевой аудитории будет для вас полезна. В комментариях делитесь своими наработками и приёмами, мне будет интересно почитать о вашем опыте :)
Не помешала бы подобная статья для b2b рынка.... одно дело ЦА для розничного продукта и совсем другое для рынка производственного и т.п.
Вывод напрашивается сам, что маркетинг всё больше уходит в b2c, оставляя рынок промышленный вариться в собственном соку, с периодической приправой PR услугами...
Ваша главная ошибка в том, что вы не знаете, зачем вообще нужна персона - вы ее называете портретом ЦА. А нужна она для решения только одной важной задачи - дать возможность команде, которая не общается с пользователями продукта, проэмпатировать к этим самым пользователем. И для этого ваши персоны недостаточно детализированы.
Очень плохая практика брать для персоны черты людей из вашего окружения - тем самым вы изначально программируете "портрет" на конкретные паттерны, которые делает представитель вашего окружения, с которого скопированы черты. В таком случае сама методология теряет смысл - вы просто ваши собственные представления и ощущения начинаете аргументировать "портретом". Кстати, у продуктов обычно одна основная персона и несколько второстепенных.
Вообще фреймворк UCD достаточно расписан - можно не додумывать нелепости 😉
беда
На мой взгляд, целевую аудиторию нужно описывать по ключевому действию, а не по абстрактным признакам. "девушка, которая критически волнуется о своём здоровье" это абстрактно, не понятно куда с этим бежать, а "девушка, которая худеет и есть минимум мучного и сладкого" уже конкретнее и можно вытаскивать УТП продукта и таргетироваться.
Важно то, на что тратит время аудитория, а не какая она в целом, ведь задача маркетолога, чтобы время и деньги тратили на его товар, а не на соседний, мы боремся за кошелек клиента, в котором ограниченное количество денег. Поэтому чаще важно не какого возраста человек, а какой триггер его заставит переключиться на наш продукт, такое исследование аудитории будет полезнее.
Мне тоже кажется, что JTBD - обычно лучший вариант для маркетологов, чем персоны. Тем более, все равно, из маркетологов их почти никто не умеет создавать
"Кто-то советует вжиться в роль своей целевой аудитории и представить кто бы это мог быть; кто-то - изучать профили в социальных сетях, заняться эдаким наблюдением за объектом в естественных условиях."
Извините, но я не уловил огромной разницы предложенного метода с первым пунктом. Вы аналогично "вживаетесь" в роль своего знакомого и просто добавили командную работу (но, с ваших слов, можно делать самостоятельно).
Если я правильно понял, суть метода: Соберитесь командой -> Прошерстите в голове (телефонной книге) всех знакомых и найди потенциальных (по вашему мнению) клиентов -> Опишите их -> Обобщите -> Портрет ЦА готов.
Хотя вариант: "вжиться в роль своей целевой аудитории и представить кто бы это мог быть", - как мне кажется, подразумевает аналогичные действия + размышления не только о своих знакомых, но и о неопределенном круге лиц.
Здравствуйте! Когда вы придумываете из головы, вы, скорее, рисуете идеальный портрет вашей ЦА. Когда вы видите перед собой реальных людей с реальными фактами из их жизни - это несколько другой подход; в данном случае вы не будете наделять их чертами, которые, как вам кажется, могли бы теоретически быть у вашей ЦА. Портреты получаются более приземлёнными, если можно так выразиться.
Позвольте с вами не согласиться.
Первый момент. Нужно понимать, кто составляет портрет ЦА, человек который делает это первый и последний раз в жизни или человек, обладающий неким опытом и пониманием.
В случае первого, я могу с вами согласиться в том, что выделяя ЦА человек может приписывать очень много лишних черт своей ЦА, которые, как ему будет казаться, подходят на все 100. Тут важно чтоб у человека было элементарное критическое мышление.
Если мы берем человека с опытом, то, скорей всего, он уже не попадется в эту ловушку. И для него будет одинаковым опыт изучения друзей и "вымышленных" персонажей.
Второй момент. Изучая своих знакомых, вы вполне можете угодить ровно в эту же яму. Ведь вы знаете этого человека определенное время, у вас есть общий бэкграунд, который накладывает отпечаток как на ваше представление о человеке, так и на ваши взаимоотношения. А соответственно, достаточно тяжело быть непредвзятым! И, как итог, выводы, сделанные вами под влиянием дружбы, могут быть ложными.
Чтоб не попасть в эту ситуацию, нужно "отбросить" дружбу и с чистой головой провести анализ. А чем, в этом случае, друг отличается от "вымышленного" персонажа?
Как мне кажется, данная практика больше нужна для самоконтроля и самоуспокоения. Понимая возможность того, что "выдумывая" ЦА можно накидать ложных черт, вы ставите некий фильтр в виде друзей и коллективного мнения. Успокаивая себя тем, что о друзьях вы знаете больше информации и, тем самым, качество итогового анализа ЦА у вас получится выше.
В любом случае, если вам (а может и другим людям) это помогает, почему нет? Просто ваша фраза: "я узнаю о потрясающей технике по прорисовке портретов целевой аудитории, от которой я осталась в полном восторге, которая проста как пять копеек, и которая на 100% выполняет свою задачу.", - себя не оправдала (в моем случае)
Спасибо Вам, что поделились опытом и удачи;)
Согласна с тем, что здесь необходим здравый смысл. Без него никуда. Спасибо и вам, желаю всего доброго :)
Blue water