Составляем портреты целевой аудитории быстро и безболезненно
Одно из базовых понятий, с которым должен уметь работать любой маркетолог, копирайтер, смм-менеджер и другие работники рекламы - портрет целевой аудитории. Без него невозможна адекватная коммуникация, позиционирование, эффективный креатив и в целом правильное понимание того, для кого мы работаем и кому предлагаем свои товары/услуги.
В общем, важность проработки портрета целевой аудитории очевидна, об этом не сказал и не написал только ленивый. Однако есть один подводный камешек: как именно определять эти самые портреты? Ведь куда ни посмотри, везде говорят о том, что они должны быть максимально подробные, вплоть до мелочей.
Все эти пресловутые “Анна, менеджер в банке, зарплата средняя, муж, двое детей, по утрам ест овсянку, любит мелодрамы, имеет аллергию на котов” - как их составить? Как вытащить эти мельчайшие подробности из жизни ЦА, да и зачем в принципе они нужны?
Кто-то советует вжиться в роль своей целевой аудитории и представить кто бы это мог быть; кто-то - изучать профили в социальных сетях, заняться эдаким наблюдением за объектом в естественных условиях. Однако для меня такие подходы всегда были неудовлетворительными, поверхностными и мучили, как незакрытый гештальт.
В результате, в ходе своего очередного профобучения, я узнаю о потрясающей технике по прорисовке портретов целевой аудитории, от которой я осталась в полном восторге, которая проста как пять копеек, и которая на 100% выполняет свою задачу. О ней сейчас и расскажу.
Инструкция с примером
Желательно выполнять эту технику в команде из нескольких человек. Но в целом, даже если вы будете делать это самостоятельно - всяко лучше, чем придумывать портрет из воздуха.
1. Первым делом постарайтесь представить человека из вашего общества, которого бы мог заинтересовать ваш продукт или услуга. Неважно как хорошо вы его знаете; неважно в каких отношениях вы с ним находитесь. Просто найдите мысленно в вашем окружении, пусть и самом отдалённом, того, кто гипотетически мог бы стать вашим клиентом. И опишите этого человека; всё, что вы о нём знаете и думаете - зафиксируйте это на бумаге. Если вы вспомните 2 и более людей, которые могли бы заинтересоваться вашим предложением - прекрасно, описывайте всех.
2. После того, как каждый в команде набросал портреты своих реальных знакомых, постарайтесь их изучить и выделить общие черты. Общие черты - это то ключевое, из чего вы будете составлять рабочие портреты ЦА для своего бизнеса.
3. Сгруппируйте полученные черты и признаки непосредственно в портреты целевой аудитории. По идее, у вас получится от 3 до 8 портретов в зависимости от специфики и масштаба бизнеса. Больше - не нужно и не имеет смысла. При этом в работе большую часть времени, энергии и сил вы будете отдавать на коммуникацию с 2-3 сегментами. Остальные, конечно, будут так же важны, но они не будут вашей основной ЦА.
Например, вам нужно определить целевую аудиторию для бизнеса по производству натуральной косметики. Кому бы это могло быть интересно?
- Вашей знакомой, которая обожает делать домашнюю косметику, но у неё не хватает на это времени. Ей 25 лет, у неё средний доход, живёт самостоятельно, интересуется йогой, здоровым питанием и вопросами экологии. В данной косметике ей может понравиться натуральность состава, экономия времени, быстрый эффект и тот факт, что косметика не тестируется на животных.
- Кто-то другой из вашей команды вспоминает о знакомой, которой индифферентны любые составы, главное - хороший эффект. Ей тоже 25, у неё тоже средний доход, когда-то в прошлом пыталась веганить. Борется с любовью к сладкому, иногда можно заметить в тренажёрном зале. В данной косметике ей может понравиться модная натуральность состава, мысль о том, что таким образом она заботится о своём здоровье, результат от применения и тот факт, что косметика не тестируется на животных.
- Третий персонаж - девушка, которая критически волнуется о своём здоровье. Ей 29, постоянно на профилактических обследованиях, по утрам выпивает с десяток БАДов, профессионально разбирается в Е-добавках не только в еде, но и в косметике. Доход выше среднего, есть молодой человек. В данной косметике ей может понравиться натуральность состава и мысль о том, что таким образом она заботится о своём здоровье.
- Четвёртый персонаж - девушка 27 лет, с доходом средним, живущая с молодым человеком. Курит, редко занимается спортом. Любит тратить деньги на книги и походы в кино. Хорошо готовит. Экономит на одежде. В косметике ей в первую очередь важна цена, результат вторичен. В данной косметике ей может понравиться приятная цена и итоговый эффект.
- Пятый персонаж - девушка 20 лет, студентка-бюджетница, живущая с родителями. Самостоятельного дохода не имеет, живёт скромно. Увлекается рисованием и походами с друзьями в фаст-фуд. Есть парень. В данной косметике ей может понравиться приятная цена, модная тема с натуральными составами и итоговый результат.
Теперь собираем общее
- Объединяем трёх первых девушек в одну: возраст 25-30 лет, доход средний (здесь желательно указать хотя бы примерные цифры), живёт самостоятельно, имеет неподдельный интерес к чистому питанию и к здоровому образу жизни в целом, обращает внимание на итоговый результат и этичность косметики.
- Из четвёртого и пятого персонажа у нас получается: девушка от 20 до 30 лет, в отношениях, любит искусство, проще относится к понятию здорового образа жизни, предпочитает тратить деньги на впечатления, от косметики ждёт умеренной цены и адекватного результата.
Возможно, пример покажется простым, но мне важно проиллюстрировать механику работы. Повторюсь, чем больше портретов вы набросаете, тем больше общих черт и сегментов сможете выделить.
А теперь о том, зачем нам знать все эти нюансы из личной жизни ЦА
- Во-первых, это “болевые точки” ваших клиентов. То, о чём они переживают, думают, что их заботит. Зная это, вы скорее сможете предложить им решение проблемы в виде своего продукта или услуги.
- Во-вторых, все эти нюансы - это возможность говорить с вашей ЦА на одном языке.
- В-третьих, это понимание ценностей. Любой бренд в своей рекламной коммуникации так или иначе транслирует свои ценности, и чем ближе они будут к ценностям вашей основной целевой аудитории, тем больше любовь к вашему бренду.
Надеюсь, эта техника по разработке сегментов целевой аудитории будет для вас полезна. В комментариях делитесь своими наработками и приёмами, мне будет интересно почитать о вашем опыте :)
Не помешала бы подобная статья для b2b рынка.... одно дело ЦА для розничного продукта и совсем другое для рынка производственного и т.п.
Вывод напрашивается сам, что маркетинг всё больше уходит в b2c, оставляя рынок промышленный вариться в собственном соку, с периодической приправой PR услугами...
Ваша главная ошибка в том, что вы не знаете, зачем вообще нужна персона - вы ее называете портретом ЦА. А нужна она для решения только одной важной задачи - дать возможность команде, которая не общается с пользователями продукта, проэмпатировать к этим самым пользователем. И для этого ваши персоны недостаточно детализированы.
Очень плохая практика брать для персоны черты людей из вашего окружения - тем самым вы изначально программируете "портрет" на конкретные паттерны, которые делает представитель вашего окружения, с которого скопированы черты. В таком случае сама методология теряет смысл - вы просто ваши собственные представления и ощущения начинаете аргументировать "портретом". Кстати, у продуктов обычно одна основная персона и несколько второстепенных.
Вообще фреймворк UCD достаточно расписан - можно не додумывать нелепости 😉
беда
На мой взгляд, целевую аудиторию нужно описывать по ключевому действию, а не по абстрактным признакам. "девушка, которая критически волнуется о своём здоровье" это абстрактно, не понятно куда с этим бежать, а "девушка, которая худеет и есть минимум мучного и сладкого" уже конкретнее и можно вытаскивать УТП продукта и таргетироваться.
Важно то, на что тратит время аудитория, а не какая она в целом, ведь задача маркетолога, чтобы время и деньги тратили на его товар, а не на соседний, мы боремся за кошелек клиента, в котором ограниченное количество денег. Поэтому чаще важно не какого возраста человек, а какой триггер его заставит переключиться на наш продукт, такое исследование аудитории будет полезнее.
Мне тоже кажется, что JTBD - обычно лучший вариант для маркетологов, чем персоны. Тем более, все равно, из маркетологов их почти никто не умеет создавать
"Кто-то советует вжиться в роль своей целевой аудитории и представить кто бы это мог быть; кто-то - изучать профили в социальных сетях, заняться эдаким наблюдением за объектом в естественных условиях."
Извините, но я не уловил огромной разницы предложенного метода с первым пунктом. Вы аналогично "вживаетесь" в роль своего знакомого и просто добавили командную работу (но, с ваших слов, можно делать самостоятельно).
Если я правильно понял, суть метода: Соберитесь командой -> Прошерстите в голове (телефонной книге) всех знакомых и найди потенциальных (по вашему мнению) клиентов -> Опишите их -> Обобщите -> Портрет ЦА готов.
Хотя вариант: "вжиться в роль своей целевой аудитории и представить кто бы это мог быть", - как мне кажется, подразумевает аналогичные действия + размышления не только о своих знакомых, но и о неопределенном круге лиц.
Здравствуйте! Когда вы придумываете из головы, вы, скорее, рисуете идеальный портрет вашей ЦА. Когда вы видите перед собой реальных людей с реальными фактами из их жизни - это несколько другой подход; в данном случае вы не будете наделять их чертами, которые, как вам кажется, могли бы теоретически быть у вашей ЦА. Портреты получаются более приземлёнными, если можно так выразиться.
Позвольте с вами не согласиться.
Первый момент. Нужно понимать, кто составляет портрет ЦА, человек который делает это первый и последний раз в жизни или человек, обладающий неким опытом и пониманием.
В случае первого, я могу с вами согласиться в том, что выделяя ЦА человек может приписывать очень много лишних черт своей ЦА, которые, как ему будет казаться, подходят на все 100. Тут важно чтоб у человека было элементарное критическое мышление.
Если мы берем человека с опытом, то, скорей всего, он уже не попадется в эту ловушку. И для него будет одинаковым опыт изучения друзей и "вымышленных" персонажей.
Второй момент. Изучая своих знакомых, вы вполне можете угодить ровно в эту же яму. Ведь вы знаете этого человека определенное время, у вас есть общий бэкграунд, который накладывает отпечаток как на ваше представление о человеке, так и на ваши взаимоотношения. А соответственно, достаточно тяжело быть непредвзятым! И, как итог, выводы, сделанные вами под влиянием дружбы, могут быть ложными.
Чтоб не попасть в эту ситуацию, нужно "отбросить" дружбу и с чистой головой провести анализ. А чем, в этом случае, друг отличается от "вымышленного" персонажа?
Как мне кажется, данная практика больше нужна для самоконтроля и самоуспокоения. Понимая возможность того, что "выдумывая" ЦА можно накидать ложных черт, вы ставите некий фильтр в виде друзей и коллективного мнения. Успокаивая себя тем, что о друзьях вы знаете больше информации и, тем самым, качество итогового анализа ЦА у вас получится выше.
В любом случае, если вам (а может и другим людям) это помогает, почему нет? Просто ваша фраза: "я узнаю о потрясающей технике по прорисовке портретов целевой аудитории, от которой я осталась в полном восторге, которая проста как пять копеек, и которая на 100% выполняет свою задачу.", - себя не оправдала (в моем случае)
Спасибо Вам, что поделились опытом и удачи;)
Согласна с тем, что здесь необходим здравый смысл. Без него никуда. Спасибо и вам, желаю всего доброго :)
Blue water