Кейс: мы продали три дома общей стоимостью 10,2 млн рублей

Всем привет, это Skvortsov. Сегодня мы расскажем о том, как продвигали через таргетированную рекламу в Instagram проект по строительству и продаже кирпичных домов, коттеджей от застройщика «Амакс».

Здесь вы увидите, как можно получить 530 лидов до 300 рублей на покупку домов из социальной сети, а на момент 3 июля 2019 мы уже продали 5 домов и остались только строящиеся. Выручка 17 млн рублей, также из-за спроса на все дома были подняты цены с 3,3 млн руб до 4,2 млн. Это подробная инструкция по продвижению в нише недвижимости: от постановки целей и создания контента, заканчивая результатами и конечными выводами. Ну что, погнали!

Содержание:

• Знакомство.
• О проекте.
• Цели, задачи, KPI.
• Подготовка к рекламе.
• Аудит сообщества «Амакс» в социальных сетях.
• Рекламная воронка.
• Создание контент-стратегии.
• Оформление профиля.
• Уникальные идеи, которые мы реализовали в контенте.
• Рекламная кампания.
• Общие итоги и результаты работы.
• Дальнейшие планы по проекту.

Проект «Амакс» территориально находится в Краснодаре. Строительная компания за пять лет заработала высокий рейтинг среди застройщиков Краснодара, которые предлагают продажу домов, коттеджей и загородных дач.

УТП (уникальное торговое предложение, отличие от конкурентов) — дома в районах с удобными развязками, инфраструктурой, минимальными показателями загрязнения воздуха и всего от 3 млн рублей с бесплатным юристом.

Начнём с того, что нам необходимо было протестировать таргетинг в Instagram. Получить заявки на покупку дома в Краснодаре. Выйти на стабильные показатели в генерации лидов по стоимости до 700 рублей (при обратном звонке, на котором пользователь подтверждал свою заинтересованность).

KPI — пять-восемь заявок в день.

Перед началом продвижения мы провели большую подготовительную работу, состоящую из нескольких последовательных этапов.

По сути наша ЦА — все, кому нужен дом в Краснодаре. Кажется, все же просто, но работы было очень много, чтобы попасть именно в ту ЦА, которая нам необходима. Как только мы проанализировали все интересы — разделили аудиторию на основные сегменты.

Основные сегменты аудиторий:

— Покупатели с ипотекой

— Семейная пара с детьми

— Пара пенсионеров

— Те, кто хочет переехать в Краснодарский край

— Желающие сменить квартиру на частный дом

— Желающие вложить свои деньги в частный дом

Ярко выраженные интересы аудитории:

— образование;

— красота и мода;

— обустройство и ремонт;

— путешествия;

— развлечения;

— дом и семья;

— товары и услуги;

— юмор.

Также были проанализированы отзывы и частые вопросы аудитории. В нише недвижимости. Исходя из этого, выделили боли.

— плохие материалы;

— неблагополучный район;

— плохие соседи;

— «подводные камни»;

— не пропадут после внесения аванса;

— долго будут делать;

— дорого;

— контакт в процессе работы.

Проанализировав текущие ошибки в ведении профиля. Мы обратили внимание на описание: в шапке профиля не было УТП. В профиле были только продающие тексты и стоковые фотографии.

Instagram — это площадка в которой подписчики любят смотреть на людей. Сейчас целевой аудитории не интересен стоковый, шаблонный контент, да и плюс ко всему он меньше ранжируется самим инстаграмом. Амакс — это большая строительная кампания и в основе ее позиционирования лежит доверие.

Как сформировать его в людях?

Нужно показать команду, людей, которые стоят за постройкой дома, тех, кто создал саму организацию и т.д.

Основная проблема таких профилей в том, что все обезличено, люди массово распространяют контент, который тысячи раз был на стоках и в других профилях, боятся показать рабочих, потому что на площадках работают одни не русские. Для нас это не было проблемой, мы показывали всю внутреннюю «кухню», какая она есть на самом деле. Даже не русский рабочий может здорово смотреться в кадре.

Вместо живых фотографий они публиковали только стоковый контент плохого качества.

Как только проанализировали все ошибки, было принято сделать собственную фотосессию с работниками и домами. Чтобы больше показать живости в проекте.

Т.к. расивые и необычные фото с процесса работы — большая редкость в данной нише.

Она предполагала работу по нескольким направлениям:

— холодный трафик;

— тёплый трафик;

— аудитория ретаргета.

Ниже – часть воронки холодного трафика:

Instagram и Facebook обычно гонит холодный трафик, потому что только через категории интересов сложно найти людей, которым нужны дома здесь и сейчас, им нужно "догреться". Людям нужно поверить, снять возражения, выбрать среди конкурентов и т.д. И все это можно "закрыть" только контентом:

— преимущества наших домов;

— материалы, где мы раскрывали результаты работы;

— где наглядно показывали весь процесс работы.

Такой контент способствовал формированию лояльности целевой аудитории.

Теплый трафик — аудитория которая знакома с нашими конкурентами. Использовали такие посты, которые показывали наше отличие и преимущества:

— расположение и близость к инфраструктуре;

— качественные строительные материалы;

— собранные документы уже готовы к прописке;

— бесплатные услуги юриста;

— все коммуникации установлены и проведены;

— дома от 3 млн. рублей.

Аудитория, приходящая к нам на сайт с поисковиков — очень горячая. Эти люди уже почти точно знают, что хотят купить, в отличие от холодной аудитории из Instagram и Facebook, которую мы приводим через таргет.

Мы собирали перешедших с поисковиков людей в отдельный сегмент, а затем запускали на них рекламу, также возвращали тех людей, которые реагировал на рекламу.

Эту аудиторию мы прогревали различными спец. предложениями, которые действительны в течении недели.

Для решения задач рекламной воронки была составлена контент-стратегия. Ниже — фрагмент:

Лучшее время для публикаций в Instagram:

— понедельник с 8-12 часов, 16-18 часов;

— вторник с 12-14 часов, 20-22 часов;

— среда с 8-10 часов, 20-22 часов;

— четверг с 9-10 часов, 14-16 часов;

— пятница — практически целый день за исключением с 8-10 часов, 12-14 часов, 18-20 часов;

— суббота с 10-12 часов, 20-22 часов;

— воскресенье с 18-22 часов.

Анализ строительных кампаний показал, что самые популярные публикации по темам:

– знакомство с компанией;

– акции и предложения;

– отзывы.

В стратегии мы использовали основные виды контента:

— репутационный;

— полезный;

— коммуникативный;

— новостной;

— продающий.

При помощи репутационного контента мы повышали лояльность наших подписчиков к компании. Для этого мы использовали фотографии и видео со стройки, чтобы показать весь процесс работы, ту самую внутреннюю кухню, которую обычно никто не видит в инстаграме.

Полезный контент. Задача этого вида контента — показать максимальнуюэкспертность, закрыть основные возражения и прокачатьдоверие подписчиков. Такой контент нес пользу целевой аудитории.Ответы на часто задаваемые вопросы, мнение на спорныетемы, рассказ о плюсах и минусах покупки дома «Амакс».

Коммуникативный контент был направлен на то, чтобы подписчики могли задать вопрос и обменяться мнениями.

В новостных постах рассказывали о появившихся домах и офисе.

Продающий контент. Здесь мы показывали наши домики во всейкрасе. Хорошо работали фото и видео домов, где виден результат работы. Инстаграм — это про фото, поэтому фотографии плохого качества здесь не подойдут. К счастью, современные технологии одарили даже самые дешевые китайские смартфоны более-менее нормальной камерой для создания адекватных снимков.

Фото-видео процесса работы, используемые материалы, отзывы и фотографии довольных клиентов, фотографии самих строителей, акции - все это продавало дома.

С помощью специально сервиса мы также создавали "движуху" в комментариях.

Активность в комментариях под постами нужна в первую очередь для того,чтобы люди, которые заходят к тебе в профиль, видели, что у тебя покупают,тобой уже интересуются и с тобой общаются, и вообще здесь происходит что-то интересное.

Ниже вы можете увидеть динамику роста подписчиков после нашей работы с контентом:

Мы опросили заказчика, учли как его предпочтения, так и визуальную концепцию бренда. Как результат создали пример оформления публикаций в Instagram.

В Инстаграме хорошо работал полезный контент, в котором мы публиковали:

— рассрочка от компании Амакс;

— лучшие условия для покупки;

— плюсы частных домов перед обычными квартирами;

— этапы оформления сделки купли-продажи.

Примеры таких публикаций — ниже.

Также хорошо работал репутационный контент. Мы делились подборками домов, в которых можно жить по соседству с друзьями и дружить семьями, и говорили о плюсах переезда в наши дома.

Скидки и акции мотивировали к покупке.

Как мы уже писали выше, изучая конкурентов, видели одну и ту же картинку — стоки. Мы решили, что хотим показывать наши реальные фотографии и всю внутреннюю «кухню» компании.

Быстро обрабатывали комментарии и всех, кто оставил телефон, переводили на менеджера. Мониторили все площадки: «ВКонтакте», Instagram, Facebook, YouTube.

Проводили прямые эфиры со стройки, делали видео для «историй» со стройки и UGC-контент (отзывы и так далее).

Также крутым преимуществом перед конкурентами была доставка клиентов для показа домика на автомобиле компании.

Первым делом мы начали настраивать с наиболее горячих ЦА, плавно переходили на широкую, подбирая интересные креативы.

Как только мы набрали достаточно контактов, начали собирать базу look-a-like, чтобы найти похожую аудиторию по интересам.

Для продвижения проекта выбрали трафик в профиль и генерацию лидов, чтобы подогреть клиента и подвести к покупке услуги.

В лид-форме убрали автозаполнение, чтобы отбросить тех людей, которые могли случайно её заполнить — это была одна из проблем. Каждую неделю обновляли креативы. Также создавали отдельные группы объявлений на тех, кто ещё не был знаком с нами (исключали из рекламы тех, кто был на сайте и в бизнес-профиле).

В Инстаграме лучше всего сработали следующие аудитории:

— дом, недвижимость или коттедж;

— инвестиции в недвижимость;

— look-a-like на всех посетителей сайта 1-2%;

— look-a-like на базу контактов 1-2%.

Ниже — сравнительная статистика по лучшим аудиториям в рекламе.

Живой фотоконтент с привлекающей акцией стал убедительным оффером и способствовал хорошему результату.

Далее рассмотрим наиболее удачные креативы.

Потрачено: 5 310 руб.

Лидов: 20.

СTR: 1,90%.

Стоимость лида: 265,50 рубля.

Потрачено: 9473 рубля.

Лидов: 20.

СTR: 1,52%.

Стоимость лида: 315,79 рубля.

Мы занимались продвижением инвестиционного направления. Большой акцент на это не делали, работали по следующей стратегии:

— каждую пятницу загружали пост, где мы рассказывали о клубе и его преимуществах;

— запускали продвижение на эту запись из кабинета на аудиторию людей, которая интересуется инвестициями

— продвигали рекламу в сторисах на страницу с инвестициями и докручивали ретаргетингом, тех кто перешел.

Интересная фишка, которую использовали. Мы купили билборды и показывали рекламу с гео в точности рядом с билбордом. Тех людей, которые его видели, мы пересекали с нужными интересами.

Нам удалось показать отличный результат, который вы можете увидеть ниже.

Работу продолжаем. Сейчас в планах — подготовиться к запуску нового направления — строительство домов по готовому проекту на выбор. Уже прорабатываем офферы и креативы.

Исходя из опыта, мы поняли, что необходимо максимально узко сегментировать целевую аудиторию и для каждого подсегмента делать отдельный креатив. Ведь в зависимости от возраста и социального положения спрос значительно отличается.

Конкурентов становится всё больше и больше, поэтому даже незначительные преимущества среди них могут сыграть на руку.

Мы старались сделать этот материал для вас максимально полезным, но если у вас остались вопросы, то ждём их в комментариях — или пишите нам вот сюда.