Рубрика развивается при поддержке
Маркетинг
Anna Barkalova
307

Как сделать кейсы с клиентами и куда их потом девать

Настоящие, живые истории о том, как компании достигли успеха с помощью вашего продукта, всегда трогают сердца клиентов. Расскажу, как поставить это на поток и замерить эффективность.

В закладки

Я занимаюсь маркетингом облачной платформы для бизнеса, поэтому речь пойдет о продакшене b2b кейсов. Давайте сразу определимся, что мы подразумеваем под кейсами, для себя я придерживаюсь такого понимания:

Кейс клиента – это его история взаимодействия с продуктом/сервисом, которая привела к очевидным качественным или количественным положительным изменениям в бизнесе.

Это не отзыв, такая история вряд ли может уместиться в пару абзацев. Так что настраивайтесь на то, что это будет лонгрид.

Как выбрать клиента для кейса

Первое – получите у отдела продаж список клиентов и посмотрете на тех из них, кто совершает регулярные платежи. Лучше всего – регулярные и крупные платежи. Напомню, что я в b2b, для меня вполне реально просмотреть глазами список регулярно-платящих клиентов. Если клиентов у вас сотни тысяч, то сразу переходите ко второму пункту.

Второе – узнайте у аккаунтов, кто из клиентов потенциально готов пообщаться с маркетингом и дать какой-то фидбэк. После того, как наши ребята закинули эту идею своим клиентам, отпало сразу несколько интересных вариантов: кто-то делает супер-секретный проект, кто-то стесняется, а кто-то просто пока не готов (таких мы не забываем регулярно пинговать ☝).

Третье – просите аккаунтов познакомить вас в переписке и смело предлагайте им, что задумали. На моей памяти все реагировали позитивно и готовы были общаться буквально на этой же неделе.

Как подготовиться к общению с клиентом

Итак, получив согласие клиента, сразу договаривайтесь на конкретную дату и время, ни к чему откладывать общение в долгий ящик.

Чтобы дальше все прошло гладко, нужно сделать небольшую подготовительную работу:

1. Определиться с форматом. Я выбрала формат устного интервью. С моей точки зрения – это наименее напряжно для клиента и наиболее информативно для меня.

2. Подготовить типовые вопросы. Список таких вопросов более-менее одинаковый для всех, вот список моих:

Список вопросов для интервью (кейса) с клиентом 

3. Выбрать подход. Так как времени у всех (и у меня) мало, интервью я всегда предлагаю проводить по скайпу и заверяю, что все это действо займет не более получаса. На такое люди соглашаются охотнее, чем на личную встречу. Хотя бывает всякое :)

Во время интервью

В зависимости от того, кто с вами будет общаться, скорректируйте свои типовые вопросы. Я имею в виду, что если вам посчастливилось говорить с техническим специалистом, выпытывайте у него детали, не бойтесь переспрашивать и казаться глупым. Если что-то неясно вам, это может быть неясно и читателю. Докапывайтесь до сути, залезайте в глубь.

Если вы общаетесь с топами, то тут сам бог велел пораспрашивать про деньги, конкурентов, планы на будущее.

Плюс, хочу подсветить несколько неочевидных, но важных моментов:

  • В начале беседы проговорите тайминг
  • Обязательно предупреждайте о начале и об окончании записи
  • Обозначьте все сроки, формат согласования и варианты размещения материала (ваш сайт, сми)

Подготовка контента

И вот вы стали счастливым обладателем получасового интервью. Самое время заняться его расшифровкой, у нас это делают наши подрядчики, которые много и плотно работают с нашими текстами. Они же превращают расшифровку в контент.

Получив расшифровку, внимательно её прочитайте сразу определитесь, что за фактура у вас получилась:

  • Много "мяса" и технических подробностей? Можно на Хабр.
  • Есть бизнесовые инсайты? Давайте сюда, на VC.
  • Пока неясно и вообще это ваш первый кейс? Начните с размещения на своем сайте.

Если вы решили зайти в Хабр или VC, то хорошим тоном будет в первую очередь именно там материал и разместить. А потом уже можно забирать к себе на сайт с указанием источника. Ну и тут ясно, никаких ссылок, никаких баннером, текст и так целиком и полностью посвящен вам. Не нужно перегибать палку :)

Ну а вот на своем сайте можно разгуляться 😈 Мы, например, разделили своих клиентов по отраслям, чтобы пользователь легко мог найти кого-то похожего на себя: медицина, разработка ПО, интернет-проекты.

Сам текст тоже обогатили такой "карточкой клиента", вот шаблон:

Карточка компании, которую используем в начале кейса

Это тоже помогает пользователю сразу идентифицировать себя в этом кейса, а еще понять, что конкретно он у нас должен купить (строка "Сервисы"), чтобы было также круто, как у этих счастливцев.

Ну и, конечно, кнопка "Хочу также, получить консультацию" ли "Попробовать бесплатно" в конце материала. Почему-то многие об этом забывают, не надо так 🙅‍♀️

А если мы хотим в СМИ?

А если вы хотите в СМИ, то это должен быть другой формат, в тексте должно быть меньше вашего бренда и больше экспертности. Об этом давайте в следующий раз.

И наконец то, дистрибуция и эффективность

Часть пользователей сами придут читать ваши кейсы, как только вы вынесете их в структуру сайта. Через какое-то время подтянется немного органики. Остальных же нужно подтолкнуть:

  • Каскадный ретаргетинг. Это когда вы пользователям, находящимся на первых ступенях лестницы Ханта сначала показываете ваши кейсы. Потом их, тепленьких и подготовленных, догоняете продуктовой рекламой.
  • КМС и РСЯ. Вы сможете вот вообще недорого приводить потенциальных клиентов на сайт за счет отличного CTR.
  • Соцсети. В постах тегайте спикеров, и они (посты) отлично расшарятся. Таргетинг на кесйсы тоже скорее всего покажет лучший охват и лучшую цену, чем обычные рекламные креативы.

Ну и считать эффективность, конечно, нужно:

  • Количество заявок. Мы же сделали там кнопки, все просто
  • Ассоциированные конверсии. Подумайте об это заранее и настройте цели
  • Фидбек от аккаунтов. Попросите коллег спрашивать крупных клиентов, почему они решили обратиться к вам. Если будут упоминать ваши кейсы – это успех 🤘

Вот и все, на первый взгляд ничего сложного. Главное – сделать из этого непрерывный процесс. Я всегда планирую два-три интервью на 2-3 ближайшие недели, и уже перед последним начинаю думать, кто будет у меня дальше. Работайте итерациями, встречайтесь с аккаунтами и обсуждайте потенциальных спикеров регулярно.

Сделайте так, чтобы все вокруг тоже полюбили ваши кейсы и хотели, чтобы их становилось больше и они становились круче.

Материал опубликован пользователем.
Нажмите кнопку «Написать», чтобы поделиться мнением или рассказать о своём проекте.

Написать
{ "author_name": "Anna Barkalova", "author_type": "self", "tags": [], "comments": 4, "likes": 5, "favorites": 33, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 73783, "is_wide": false, "is_ugc": true, "date": "Wed, 10 Jul 2019 20:07:29 +0300", "is_special": false }
Какая реклама
приносит деньги?
0
{ "id": 73783, "author_id": 248664, "diff_limit": 1000, "urls": {"diff":"\/comments\/73783\/get","add":"\/comments\/73783\/add","edit":"\/comments\/edit","remove":"\/admin\/comments\/remove","pin":"\/admin\/comments\/pin","get4edit":"\/comments\/get4edit","complain":"\/comments\/complain","load_more":"\/comments\/loading\/73783"}, "attach_limit": 2, "max_comment_text_length": 5000, "subsite_id": 199113, "last_count_and_date": null }
4 комментария
Популярные
По порядку
0

А где лонгрид?

Ответить
0

"Так что настраивайтесь на то, что это будет лонгрид." – из кейса с клиентом всегда будет получаться лонгрид :)

Ответить
0

Исправьте в тексте ошибки

Ответить
0

Надо бы, но не могу. Опубликовала в попыхах, а теперь кнопка "редактировать" пропала.

Ответить
{ "page_type": "article" }

Прямой эфир

[ { "id": 1, "label": "100%×150_Branding_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox_method": "createAdaptive", "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfl" } } }, { "id": 2, "label": "1200х400", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfn" } } }, { "id": 3, "label": "240х200 _ТГБ_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fizc" } } }, { "id": 4, "label": "Article Branding", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cfovx", "p2": "glug" } } }, { "id": 5, "label": "300x500_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfk" } } }, { "id": 6, "label": "1180х250_Interpool_баннер над комментариями_Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "ffyh" } } }, { "id": 7, "label": "Article Footer 100%_desktop_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjxb" } } }, { "id": 8, "label": "Fullscreen Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjoh" } } }, { "id": 9, "label": "Fullscreen Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjog" } } }, { "id": 10, "disable": true, "label": "Native Partner Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyb" } } }, { "id": 11, "disable": true, "label": "Native Partner Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyc" } } }, { "id": 12, "label": "Кнопка в шапке", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "bscsh", "p2": "fdhx" } } }, { "id": 13, "label": "DM InPage Video PartnerCode", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox_method": "createAdaptive", "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "flvn" } } }, { "id": 14, "label": "Yandex context video banner", "provider": "yandex", "yandex": { "block_id": "VI-223676-0", "render_to": "inpage_VI-223676-0-1104503429", "adfox_url": "//ads.adfox.ru/228129/getCode?pp=h&ps=bugf&p2=fpjw&puid1=&puid2=&puid3=&puid4=&puid8=&puid9=&puid10=&puid21=&puid22=&puid31=&puid32=&puid33=&fmt=1&dl={REFERER}&pr=" } }, { "id": 15, "label": "Баннер в ленте на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byudx", "p2": "ftjf" } } }, { "id": 16, "label": "Кнопка в шапке мобайл", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byzqf", "p2": "ftwx" } } }, { "id": 17, "label": "Stratum Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvb" } } }, { "id": 18, "label": "Stratum Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvc" } } }, { "id": 19, "disable": true, "label": "Тизер на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cbltd", "p2": "gazs" } } } ] { "page_type": "default" }