Чем живёт рекламный отдел цифровой платформы для российских школ

Аккаунт-директор «Дневник.ру» Виктория Сенева о продвижении брендов на школьную аудиторию.

В закладки
Виктория Сенева, аккаунт-директор «Дневник.ру» «Дневник.ру»

«Дневник.ру» – это цифровая образовательная платформа для школ, которой пользуются больше 13 млн россиян. Часто систему ассоциируют только с электронным журналом и дневником. В действительности же проект намного глобальнее этого понятия: на сайте можно заниматься дистанционно, смотреть видео, обмениваться сообщениями, создавать объявления и группы по интересам. Причем пользователи зачастую общаются не только на тему учебы, а также обсуждают кино, книги, игры – в общем, то, что им интересно. И все это происходит внутри безопасной закрытой среды.

С организацией интерактива нам часто помогают спецпроекты с известными брендами. Они же позволяют возвращать инвестиции компании в систему и поддерживать ее работу 24/7.

Почему мы публикуем рекламу?

«Дневник.ру» бесплатен для пользователей, мы не берем денег с учителей, учеников и родителей за работу с сайтом, а также не получаем никаких дотаций от государства. Подключение школы к платформе происходит по желанию администрации учебного заведения. Региональные министерства образования оказывают нам поддержку в проведении обучений для сотрудников школ и других мероприятий, способствующих переходу учебных заведений на безбумажный формат работы. Как правило, так происходит в тех субъектах, где у нас заключены соглашения о государственно-частном партнерстве.

Как работает государственно-частное партнерство между «Дневник.ру» и региональными органами управления образованием

Как мы работаем с рекламодателями?

Бренды, которые покупают рекламу на Dnevnik.ru, имеют разную направленность: от курсов программирования и банковских услуг до магазинов с продуктами и товаров для здоровья. Одно из главных условий сотрудничества – соответствие рекламы возрастным ограничениям, действующим на нашей площадке.

Спецпроект – это не баннерная или контекстная реклама, а довольно сложная интеграция бренда на сайт. Мы работаем в школьном сегменте, поэтому можем таргетировать информацию, опираясь не только на регион, пол или возраст аудитории. В спецпроектах «Дневник.ру» почти всегда учитывается роль пользователя в системе (учитель, родитель, ученик), успеваемость, посещаемость детьми школы и другие особенности.

До каждой категории стараемся доносить информацию на привычном ей языке, чтобы интерес к проекту сохранялся, а контакт с брендом продолжался как можно дольше. Формат взаимодействия всегда подбирается под цели заказчика.

Благодаря многолетнему опыту и аналитике мы хорошо изучили интересы аудитории, поэтому все проекты разрабатываются командой «Дневник.ру» с оглядкой на результаты прошлых взаимодействий или на ожидаемую реакцию на бренд.

В работе с рекламодателями мы отталкиваемся от двух факторов:

  1. Этичность и соответствие целям нашей площадки.

  2. Перспективы сотрудничества.

Получить клиента, запустить кампанию и отбежать – не наш вариант. Временные и ресурсные затраты на клиента с разовым размещением оказываются несоразмерны той сумме, что он платит. Поэтому основной упор делается на тех, кто сможет возвращаться и предлагать повторные проекты либо продвигать другие свои бренды.

Какие механики мы используем?

Получив запрос от рекламодателя, мы штормим, пока не появится минимум два варианта механик: попроще-подешевле и посложнее-подороже. Зачастую в итоге реализуем микс. Контентный проект разбавляем яркими инфографиками, игру с использованием маскотов (персонажей-талисманов) компании комбинируем с конкурсом, интерактивные элементы добавляем к тестам или ребусам. И если последнее вам навевает ассоциации с журналом «Мурзилка», то мы вас удивим – этот формат отлично заходит не только на детскую, но и на взрослую аудиторию, вызывает жаркие споры и десятки писем модераторам в надежде на подсказку.

Интуитивно понятно, что дети любят игровые механики с яркими персонажами, учителя будут рады возможности получить сертификат о прохождении дополнительных курсов, а родители полезному контенту и аналитике по их чадам. Однако зачастую игра по типу «Волк и яйца» собирает больше взрослой аудитории, чем детской. Так, например, у нас было с проектом о питьевой воде, в котором родители активно собирали в школу детские рюкзаки в онлайн-игре.

Клиенту важно открыто говорить, что для рекламы нового мультфильма 6+ многоступенчатый конкурс с главным призом – мерчем – подойдет не слишком хорошо, а механика из разряда «нарисуй любимого героя» или «отправь нам свое фото в стиле мультика» – просто отлично.

При этом наша задача не сводится к получению максимального количества работ с помощью простенькой механики и низкого порога вхождения. Зачастую компании приходят с желанием интегрироваться в структуру сайта и используют многоканальные схемы вовлечения юзеров, благо наши возможности, в том числе технические, позволяют это делать. Главное, чтобы на старте были понятны наши KPI и ожидаемая клиентом конверсия. Так обсуждение механики будет продуктивным, а планируемые результаты – достижимыми.

Да, время на продакшн и количество задействованных сотрудников увеличивается, однако вероятность получения мощного положительного фидбека, освещения в СМИ и пары-тройки выигранных призов на конкурсах растет пропорционально.

Примеров можно привести массу. Это и вебинары для повышения компьютерной грамотности педагогов, и онлайн-курсы по видеомонтажу от IT-компаний, и финансовые игры на манер «Тамагочи», прививающие привычку заботиться о своих средствах с помощью банковских продуктов, и программы лояльности, дающие возможность «превращать» оценки пользователей в бонусные баллы или скидки на площадках партнеров.

Для каждой категории пользователей мы подбираем подходящую механику «Дневник.ру»

В некоторых случаях мы придумываем не только онлайн-активности, но и офлайн. Один из ярких примеров – турниры на бластерах, которые мы вместе с партнером проводили в российских школах среди учеников. Как результат – сотни участников соревнований и десятки тысяч посетителей группы, которую мы создали на платформе для проекта.

Хороший рекламщик = немножко юрист

Мы знаем наизусть закон о рекламе и следуем ему при работе над креативами. Аудитория нашего сайта разная – это ученики, родители, учителя и представители администрации. Поэтому рекламу мы четко разделяем по этим ролям.

Размер возрастного дисклеймера и предупредительной надписи, условия и период акции – все это ежедневная азбука продакт-менеджера. К слову, об этих нюансах производители забывают довольно часто, поэтому на нашей стороне все креативы перед стартом тщательно проверяются и дорабатываются при необходимости.

Как пользователи реагируют на рекламу?

В Дневник.ру реклама размещается в определенных разделах в соответствии с законодательством. У пользователей также есть возможность работать с безрекламной версией сайта, но на практике на нее переходят довольно редко. Мы связываем это с тем, что наш контент качественный и ненавязчивый, а зачастую еще и дает возможность получить какие-то бонусы в виде призов или сертификатов.

Кроме того, мы довольно плотно сотрудничаем с разными университетами и образовательными онлайн-сервисами. Реклама их курсов и программ обучения помогает пользователям не упустить возможность поучаствовать в олимпиадах или конкурсных отборах.

Не буду лукавить и говорить, что с недовольством пользователей мы не сталкиваемся. Но тут ничего не поделаешь – это как с комментариями у блогеров. С подобными обращениями у нас работает служба поддержки. Специалисты всегда корректно объясняют, почему у нас есть реклама, и обычно этого бывает достаточно.

Хорошее настроение и чувство юмора – лучшие помощники в любой непростой ситуации «Дневник.ру»

На мой взгляд, социальная и развлекательная часть нашей платформы не менее важна, чем журнал и дневник. Именно комплексный подход к организации образовательного процесса помогает вовлечь в него как можно больше участников, стимулировать родителей чаще интересоваться школьной жизнью детей, а самих школьников уделять большее внимание учебе.

У нас есть классный пример парня, которого именно один из наших спецпроектов побудил заходить в электронный дневник чаще. Сейчас он уже студент и успешно развивает свой проект «умного дома». Этот проект он несколько лет назад подал на наш с партнером конкурс и выиграл поездку в американский офис Microsoft.

До того, как получил от «Дневник.ру» приглашение, я никогда не участвовал в конкурсах. Узнав результаты, прыгал по квартире от счастья. Нас с мамой отправили в Сиэтл, мы посетили штаб-квартиру Microsoft и музей компании, а еще побывали на финале крупнейшего в мире технологического конкурса для студентов Imagine Cup. Здесь я увидел множество инновационных проектов молодых ребят из разных стран. Все это очень вдохновило и придало большую уверенность в своих силах.

Кирилл Точилкин
Победитель конкурса «Разбуди инвестора»

Среди учителей и родителей таких историй тоже масса. Например, уже не счесть, в скольких спецпроектах поучаствовала со своими классами педагог Светлана Мальгина из Архангельской области.

Всё началось в 2014 году. «Дневник.ру» с компанией-партнером проводил всероссийский конкурс среди учителей, учащихся и их родителей «Составь своё расписание здоровья!». Мы с ребятами и родителями начальной школы подготовились и провели открытый урок, выполнили домашнее задание и отправили отчет на конкурс. Участников было 52 348. И мы стали первыми! А подарками были: учителю – ноутбук, ученику – планшет. Теперь мы активные участники замечательных спецпроектов «Дневник.ру».

Светлана Мальгина
Педагог Нижне-Койдокурской школы

Светлана Алексеевна активно вовлекает в участие в спецпроектах «Дневник.ру» родителей. В 2017 году она с мамами учеников участвовала еще в одном конкурсе «Школа мам-суперагентов».

Между участниками, а их было 9 566 человек, шла действительно конкурсная борьба. Были удачи, неудачи, технические заминки. Все активно выполняли конкурсные задания и набирали баллы: проходили тесты, изучали медицинские статьи, оценивали их, составляли отзывы. В качестве приза за победу мы получили на весь класс 30 карточек интернет-магазина на общую сумму 90 тысяч рублей.

Светлана Мальгина
Педагог Нижне-Койдокурской школы

Материал опубликован пользователем.
Нажмите кнопку «Написать», чтобы поделиться мнением или рассказать о своём проекте.

Написать
{ "author_name": "Дневник.ру", "author_type": "self", "tags": ["\u0438\u0441\u0442\u043e\u0440\u0438\u0438"], "comments": 2, "likes": 15, "favorites": 23, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 74070, "is_wide": false, "is_ugc": true, "date": "Fri, 05 Jul 2019 10:26:33 +0300", "is_special": false }
0
{ "id": 74070, "author_id": 108610, "diff_limit": 1000, "urls": {"diff":"\/comments\/74070\/get","add":"\/comments\/74070\/add","edit":"\/comments\/edit","remove":"\/admin\/comments\/remove","pin":"\/admin\/comments\/pin","get4edit":"\/comments\/get4edit","complain":"\/comments\/complain","load_more":"\/comments\/loading\/74070"}, "attach_limit": 2, "max_comment_text_length": 5000, "subsite_id": 199113, "last_count_and_date": null }
2 комментария
Популярные
По порядку
7

Лучший школьный сайт из тех, что я видел! 😁

Ответить
4

Спасибо! :)

Ответить
{ "page_type": "article" }

Прямой эфир

[ { "id": 1, "label": "100%×150_Branding_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox_method": "createAdaptive", "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfl" } } }, { "id": 2, "label": "1200х400", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfn" } } }, { "id": 3, "label": "240х200 _ТГБ_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fizc" } } }, { "id": 4, "label": "Article Branding", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cfovx", "p2": "glug" } } }, { "id": 5, "label": "300x500_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfk" } } }, { "id": 6, "label": "1180х250_Interpool_баннер над комментариями_Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "ffyh" } } }, { "id": 7, "label": "Article Footer 100%_desktop_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjxb" } } }, { "id": 8, "label": "Fullscreen Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjoh" } } }, { "id": 9, "label": "Fullscreen Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjog" } } }, { "id": 10, "disable": true, "label": "Native Partner Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyb" } } }, { "id": 11, "disable": true, "label": "Native Partner Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyc" } } }, { "id": 12, "label": "Кнопка в шапке", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "bscsh", "p2": "fdhx" } } }, { "id": 13, "label": "DM InPage Video PartnerCode", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox_method": "createAdaptive", "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "flvn" } } }, { "id": 14, "label": "Yandex context video banner", "provider": "yandex", "yandex": { "block_id": "VI-223676-0", "render_to": "inpage_VI-223676-0-1104503429", "adfox_url": "//ads.adfox.ru/228129/getCode?pp=h&ps=bugf&p2=fpjw&puid1=&puid2=&puid3=&puid4=&puid8=&puid9=&puid10=&puid21=&puid22=&puid31=&puid32=&puid33=&fmt=1&dl={REFERER}&pr=" } }, { "id": 15, "label": "Баннер в ленте на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byudx", "p2": "ftjf" } } }, { "id": 16, "label": "Кнопка в шапке мобайл", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byzqf", "p2": "ftwx" } } }, { "id": 17, "label": "Stratum Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvb" } } }, { "id": 18, "label": "Stratum Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvc" } } }, { "id": 19, "disable": true, "label": "Тизер на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cbltd", "p2": "gazs" } } } ] { "page_type": "default" }