Рубрика развивается при поддержке
Маркетинг
Olga Sokolova
548

«Оцените это место»: как и зачем бизнесу следить за отзывами в онлайн-картах

Совладелица агентства по управлению репутацией в интернете Digital Guru — о том, почему гео-сервисы становятся новым поисковиком и как они могут помочь (или навредить) бизнесу.

В закладки

Если верить исследованию агентства Websitebuilder, люди доверяют личным отзывам других пользователей в интернете в 12 раз больше, чем описанию продукта или услуги от самой компании. Мало того: 92% людей ищут отзывы в сети перед любым новым приобретением.

Большинство из таких потенциальных покупателей — миллениалы, то есть активные пользователи on-demand сервисов и мобильных приложений. Они хотят сделать хороший выбор прямо здесь и сейчас. Как говорил эксперт по социальным медиа Брайан Солис: «Добро пожаловать в новую эру, в которой ваш бренд определяется теми, кто его испытывает».

То, как пользователи высказываются о бизнесе в интернете, напрямую влияет на корпоративную репутацию, а значит на эффективность рекрутинга, стабильность прибыли и конверсию. Поэтому задача бренда в эту новую эру — вовремя реагировать на негатив в интернете и корректировать бизнес-процессы исходя из запроса пользователя.

Почему гео-сервисы

Для локального офлайн-бизнеса вроде магазинов «у дома», аптек, ресторанов, кофеен, салонов и подобного особенно важны отзывы на гео-сервисах. Сегодня офлайн-точки люди чаще всего выбирают по ключевому слову в своем приложении карт: если на одной улице три кофейни с разным рейтингом, пользователь с большей вероятностью возьмет кофе в той, чей рейтинг самый высокий.

На Западе локальный маркетинг в картах — давно устоявшееся явление. Например, у какой-нибудь нью-йоркской сети прачечных может не быть сайта, но всегда есть страница в Google Maps. Там будет все, что нужно пользователю для быстрого решения о покупке услуги: адрес, контактный телефон, рейтинг и отзывы клиентов.

В России почти любой офлайн-бизнес почему-то любит стартовать с собственного сайта, а не с простейших инструментов продвижения на гео-сервисах. Но сегодня все меняется: российские приложения карт обновляются каждый день и формируют собственную экосистему поиска. Уже сейчас в Яндекс.Картах можно просто вбить слово «борщ», и алгоритм выведет на экран вашего смартфона ближайшие рестораны с подходящим меню. Пройдет еще 2-3 года, и карты действительно станут новым поисковиком. Кроме того, приложения карт генерируют бизнесу дополнительный трафик: доля пользователей интернета с мобильных устройств в России достигает 61% и с каждым годом только растет.

Особенности аналитики

Основные гео-сервисы в России — Яндекс.Карты, Google Maps и 2GIS. Все три сервиса позволяют пользователям ставить оценки и оставлять отзывы о локации.

При этом в силу технической специфики гео-площадок бизнесу трудно мониторить пользовательский фидбэк. Привычных инструментов вроде YouScan или Brand Analytics, которые ищут отзывы по ключевым словам, для этого недостаточно: если на сайтах вроде otzovik.com пользователь еще может упомянуть бренд, то в приложении карт это просто не придет ему в голову. Зачем? Он пишет отзыв сразу в карточке места.

Тем не менее, следить за отзывами на картах компании все равно придется. Особенно тогда, когда у вас крупная розничная сеть — скажем, продуктовый ритейл. Если сеть большая, то отзывы на картах будут относиться к одному конкретному филиалу условного супермаркета: «вкусная ватрушка, но овощи тут плохие», «кассир нагрубил», «очередей стало меньше» и так далее. И вот тут у тех, кто должен следить за репутацией бренда в интернете, начинаются проблемы с мониторингом и аналитикой.

Фрагмент из нашего последнего исследования: на инфографике показано количество отзывов по каждой из популярных московских сетей Digital Guru

Проблема №1. Пользовательских инструментов, которые упрощают анализ информации на картах, почти нет.Даже если у компании только одна офлайн-точка (скажем, булочная на районе), администратору уже трудно найти время посмотреть все отзывы в личном кабинете карт и подготовить вежливый и грамотный ответ на каждый. А если филиалов сотни? Например, у крупных сетевых продовольственных магазинов ежемесячно появляются тысячи новых отзывов и оценок. Эти отзывы распределены по сотням филиалов. Без дополнительных рук разобрать сотни и тысячи сообщений просто невозможно.

Проблема №2. Система уведомлений внутри карт может давать сбои, и тогда SMM-щик может не увидеть несколько важных отзывов, что негативно скажется на имидже компании и на ее рейтинге в картах. Сбои бывают в двух случаях:

● Если в аккаунте карт работают несколько человек сразу. Например, один сотрудник увидел оповещение, нажал на него, но не ответил пользователю. После этого другие сотрудники оповещения уже не увидят: для этого им нужно будет вручную проверять все страницы филиалов компании.

● Если у компании очень много новых отзывов или оценок на картах, система может случайно «съесть» уведомления о некоторых из них.

Решение, которое может помочь: завязать все точки сети на одном аккаунте. Всегда проще работать с отзывами, собранными в одном месте. Этим занимаются специализированные проекты вроде RocketData или Angry Analytics, которые вручную добавляют информацию обо всех филиалах компании на онлайн- и гео-площадки и присылают уведомления о каждом новом отзыве.

Что еще кроме репутации

Простой мониторинг отзывов на картах, хорошие ответы на них и, как следствие, дополнительный трафик из приложения, — не единственное, чем бизнесу могут помочь гео-сервисы. Отзывы можно использовать для продуктовой аналитики и отстройки от конкурентов. Например, наше последнее исследование отзывов о продуктовых сетях в Москве показало, что именно не устраивает пользователей в супермаркетах, а кто из магазинов в топе по всем важным для клиента показателям — вроде чистоты, качества продуктов или клиентского сервиса. Если компания заказывает подобное исследование для внутреннего пользования, она запросто может понять, где и как можно перегнать конкурента.

Возьмем абстрактную сеть супермаркетов. Предположим, у сети 100 розничных точек, и на картах есть информация и отзывы о каждой из них. Можно парсить (то есть автоматически собирать данные) карточки каждого филиала за определенное время и делать разметку по итогам синтаксического анализа: например, с помощью алгоритмов поделить отзывы по тональности (положительный, отрицательный, нейтральный) и разбить их по категориям — филиал, обслуживание, продукт, товар.

Каждый отзыв всегда можно отнести к одной из категорий. С задачей может справиться штатный аналитик компании — если такая должность, конечно, предусмотрена.

Зачем это нужно? Скажем, человек поставил супермаркету оценку «2 из 5», но написал про невкусную ватрушку, а не про весь маркет в целом. Если не делить отзывы по категориям, выводы будут неверными. С помощью такой аналитики бизнес видит, где больше всего проблем, и может сделать объективный вывод: возможно, пора уволить директора филиала, расширить штат сотрудников, сменить поставщика.

Точно так же можно делать аналитику по конкурентам: посмотреть, какой супермаркет и по каким показателям лидирует, и попытаться скорректировать собственные бизнес-процессы, чтобы догнать или перегнать конкурента.

Что в итоге

В наше время доброе имя важно для всех видов бизнеса: от локального магазина «у дома» до крупных международных компаний. При этом всем известно, что для увеличения конверсии крупные бренды часто закупают «пакеты» положительных отзывов от фейковых пользователей. Пару лет назад в этом был уличен Carprice, который купил 17 тысяч поддельных сообщений, а год назад попался TripAdvisor — власти Италии даже оштрафовали сервис на полмиллиона евро.

Мой совет: лучше просто следить за качеством своего продукта и мотивировать довольных покупателей оставить настоящий положительный отзыв —например, с помощью системы бонусов или дружелюбных пуш-уведомлений. Так победим.

Материал опубликован пользователем.
Нажмите кнопку «Написать», чтобы поделиться мнением или рассказать о своём проекте.

Написать
{ "author_name": "Olga Sokolova", "author_type": "self", "tags": [], "comments": 6, "likes": 9, "favorites": 23, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 74173, "is_wide": false, "is_ugc": true, "date": "Fri, 05 Jul 2019 11:17:25 +0300", "is_special": false }
Какая реклама
приносит деньги?
0
{ "id": 74173, "author_id": 18433, "diff_limit": 1000, "urls": {"diff":"\/comments\/74173\/get","add":"\/comments\/74173\/add","edit":"\/comments\/edit","remove":"\/admin\/comments\/remove","pin":"\/admin\/comments\/pin","get4edit":"\/comments\/get4edit","complain":"\/comments\/complain","load_more":"\/comments\/loading\/74173"}, "attach_limit": 2, "max_comment_text_length": 5000, "subsite_id": 199113, "last_count_and_date": null }
6 комментариев
Популярные
По порядку
Написать комментарий...
2

Полностью согласны! Отзывы - важнейший инструмент, и чтобы он "работал" на вас, необходим основательный подход. Более того, отзывы формируют “звездный” рейтинг, который, в свою очередь, также влияет на ранжирование - позицию вашей компании в локальной выдаче. Чем выше рейтинг - тем больше вероятность, что вы обойдете конкурентов (однако есть и другие факторы, оказывающие влияние).
P.S. Сервис RocketData был упомянут выше - небольшая ремарка - данные обо всех точках компании (не важно сколько их!) мы добавляем на карты автоматизированно, НЕ вручную)

Ответить
1

Полностью согласна с выше описанным! Всем продвиженцам советую в первую очередь обратить внимание на отзывы о продвигаемом бренде в сети.

Ответить
1

Так и не сказал спасибо за то исследование по торговым сетям. Оно очень крутое)

Ответить
0

Супер. Где ещё найти контент по этой теме?

Ответить
2

Мы (Digital Guru) делали исследование отзывов на картах Яндекса и Google о продуктовых сетевых магазинах в Москве. Возможно будет интересно https://dgagency.ru/blog/2/149/

Ответить
{ "page_type": "article" }

Прямой эфир

[ { "id": 1, "label": "100%×150_Branding_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox_method": "createAdaptive", "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfl" } } }, { "id": 2, "label": "1200х400", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfn" } } }, { "id": 3, "label": "240х200 _ТГБ_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fizc" } } }, { "id": 4, "label": "Article Branding", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cfovx", "p2": "glug" } } }, { "id": 5, "label": "300x500_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfk" } } }, { "id": 6, "label": "1180х250_Interpool_баннер над комментариями_Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "ffyh" } } }, { "id": 7, "label": "Article Footer 100%_desktop_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjxb" } } }, { "id": 8, "label": "Fullscreen Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjoh" } } }, { "id": 9, "label": "Fullscreen Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjog" } } }, { "id": 10, "disable": true, "label": "Native Partner Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyb" } } }, { "id": 11, "disable": true, "label": "Native Partner Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyc" } } }, { "id": 12, "label": "Кнопка в шапке", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "bscsh", "p2": "fdhx" } } }, { "id": 13, "label": "DM InPage Video PartnerCode", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox_method": "createAdaptive", "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "flvn" } } }, { "id": 14, "label": "Yandex context video banner", "provider": "yandex", "yandex": { "block_id": "VI-223676-0", "render_to": "inpage_VI-223676-0-1104503429", "adfox_url": "//ads.adfox.ru/228129/getCode?pp=h&ps=bugf&p2=fpjw&puid1=&puid2=&puid3=&puid4=&puid8=&puid9=&puid10=&puid21=&puid22=&puid31=&puid32=&puid33=&fmt=1&dl={REFERER}&pr=" } }, { "id": 15, "label": "Баннер в ленте на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byudx", "p2": "ftjf" } } }, { "id": 16, "label": "Кнопка в шапке мобайл", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byzqf", "p2": "ftwx" } } }, { "id": 17, "label": "Stratum Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvb" } } }, { "id": 18, "label": "Stratum Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvc" } } }, { "id": 19, "disable": true, "label": "Тизер на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cbltd", "p2": "gazs" } } } ] { "page_type": "default" }