{"id":13829,"url":"\/distributions\/13829\/click?bit=1&hash=1edae85784b435c55b439933942a29f952b7d6fe53a4d28dfea0cf564da666bf","title":"\u041f\u0440\u043e\u0434\u0430\u0436\u0438 \u043f\u043e \u0442\u0435\u043b\u0435\u0444\u043e\u043d\u0443 \u2014 \u043f\u0440\u043e\u0448\u043b\u044b\u0439 \u0432\u0435\u043a? ","buttonText":"\u0420\u0430\u0441\u0441\u0443\u0436\u0434\u0430\u0442\u044c","imageUuid":"2ed706c8-1b38-5e0f-bd8f-cbc977bad43d","isPaidAndBannersEnabled":false}

«Оцените это место»: как и зачем бизнесу следить за отзывами в онлайн-картах

Совладелица агентства по управлению репутацией в интернете Digital Guru — о том, почему гео-сервисы становятся новым поисковиком и как они могут помочь (или навредить) бизнесу.

Если верить исследованию агентства Websitebuilder, люди доверяют личным отзывам других пользователей в интернете в 12 раз больше, чем описанию продукта или услуги от самой компании. Мало того: 92% людей ищут отзывы в сети перед любым новым приобретением.

Большинство из таких потенциальных покупателей — миллениалы, то есть активные пользователи on-demand сервисов и мобильных приложений. Они хотят сделать хороший выбор прямо здесь и сейчас. Как говорил эксперт по социальным медиа Брайан Солис: «Добро пожаловать в новую эру, в которой ваш бренд определяется теми, кто его испытывает».

То, как пользователи высказываются о бизнесе в интернете, напрямую влияет на корпоративную репутацию, а значит на эффективность рекрутинга, стабильность прибыли и конверсию. Поэтому задача бренда в эту новую эру — вовремя реагировать на негатив в интернете и корректировать бизнес-процессы исходя из запроса пользователя.

Почему гео-сервисы

Для локального офлайн-бизнеса вроде магазинов «у дома», аптек, ресторанов, кофеен, салонов и подобного особенно важны отзывы на гео-сервисах. Сегодня офлайн-точки люди чаще всего выбирают по ключевому слову в своем приложении карт: если на одной улице три кофейни с разным рейтингом, пользователь с большей вероятностью возьмет кофе в той, чей рейтинг самый высокий.

На Западе локальный маркетинг в картах — давно устоявшееся явление. Например, у какой-нибудь нью-йоркской сети прачечных может не быть сайта, но всегда есть страница в Google Maps. Там будет все, что нужно пользователю для быстрого решения о покупке услуги: адрес, контактный телефон, рейтинг и отзывы клиентов.

В России почти любой офлайн-бизнес почему-то любит стартовать с собственного сайта, а не с простейших инструментов продвижения на гео-сервисах. Но сегодня все меняется: российские приложения карт обновляются каждый день и формируют собственную экосистему поиска. Уже сейчас в Яндекс.Картах можно просто вбить слово «борщ», и алгоритм выведет на экран вашего смартфона ближайшие рестораны с подходящим меню. Пройдет еще 2-3 года, и карты действительно станут новым поисковиком. Кроме того, приложения карт генерируют бизнесу дополнительный трафик: доля пользователей интернета с мобильных устройств в России достигает 61% и с каждым годом только растет.

Особенности аналитики

Основные гео-сервисы в России — Яндекс.Карты, Google Maps и 2GIS. Все три сервиса позволяют пользователям ставить оценки и оставлять отзывы о локации.

При этом в силу технической специфики гео-площадок бизнесу трудно мониторить пользовательский фидбэк. Привычных инструментов вроде YouScan или Brand Analytics, которые ищут отзывы по ключевым словам, для этого недостаточно: если на сайтах вроде otzovik.com пользователь еще может упомянуть бренд, то в приложении карт это просто не придет ему в голову. Зачем? Он пишет отзыв сразу в карточке места.

Тем не менее, следить за отзывами на картах компании все равно придется. Особенно тогда, когда у вас крупная розничная сеть — скажем, продуктовый ритейл. Если сеть большая, то отзывы на картах будут относиться к одному конкретному филиалу условного супермаркета: «вкусная ватрушка, но овощи тут плохие», «кассир нагрубил», «очередей стало меньше» и так далее. И вот тут у тех, кто должен следить за репутацией бренда в интернете, начинаются проблемы с мониторингом и аналитикой.

Фрагмент из нашего последнего исследования: на инфографике показано количество отзывов по каждой из популярных московских сетей Digital Guru

Проблема №1. Пользовательских инструментов, которые упрощают анализ информации на картах, почти нет.Даже если у компании только одна офлайн-точка (скажем, булочная на районе), администратору уже трудно найти время посмотреть все отзывы в личном кабинете карт и подготовить вежливый и грамотный ответ на каждый. А если филиалов сотни? Например, у крупных сетевых продовольственных магазинов ежемесячно появляются тысячи новых отзывов и оценок. Эти отзывы распределены по сотням филиалов. Без дополнительных рук разобрать сотни и тысячи сообщений просто невозможно.

Проблема №2. Система уведомлений внутри карт может давать сбои, и тогда SMM-щик может не увидеть несколько важных отзывов, что негативно скажется на имидже компании и на ее рейтинге в картах. Сбои бывают в двух случаях:

● Если в аккаунте карт работают несколько человек сразу. Например, один сотрудник увидел оповещение, нажал на него, но не ответил пользователю. После этого другие сотрудники оповещения уже не увидят: для этого им нужно будет вручную проверять все страницы филиалов компании.

● Если у компании очень много новых отзывов или оценок на картах, система может случайно «съесть» уведомления о некоторых из них.

Решение, которое может помочь: завязать все точки сети на одном аккаунте. Всегда проще работать с отзывами, собранными в одном месте. Этим занимаются специализированные проекты вроде RocketData или Angry Analytics, которые вручную добавляют информацию обо всех филиалах компании на онлайн- и гео-площадки и присылают уведомления о каждом новом отзыве.

Что еще кроме репутации

Простой мониторинг отзывов на картах, хорошие ответы на них и, как следствие, дополнительный трафик из приложения, — не единственное, чем бизнесу могут помочь гео-сервисы. Отзывы можно использовать для продуктовой аналитики и отстройки от конкурентов. Например, наше последнее исследование отзывов о продуктовых сетях в Москве показало, что именно не устраивает пользователей в супермаркетах, а кто из магазинов в топе по всем важным для клиента показателям — вроде чистоты, качества продуктов или клиентского сервиса. Если компания заказывает подобное исследование для внутреннего пользования, она запросто может понять, где и как можно перегнать конкурента.

Возьмем абстрактную сеть супермаркетов. Предположим, у сети 100 розничных точек, и на картах есть информация и отзывы о каждой из них. Можно парсить (то есть автоматически собирать данные) карточки каждого филиала за определенное время и делать разметку по итогам синтаксического анализа: например, с помощью алгоритмов поделить отзывы по тональности (положительный, отрицательный, нейтральный) и разбить их по категориям — филиал, обслуживание, продукт, товар.

Каждый отзыв всегда можно отнести к одной из категорий. С задачей может справиться штатный аналитик компании — если такая должность, конечно, предусмотрена.

Зачем это нужно? Скажем, человек поставил супермаркету оценку «2 из 5», но написал про невкусную ватрушку, а не про весь маркет в целом. Если не делить отзывы по категориям, выводы будут неверными. С помощью такой аналитики бизнес видит, где больше всего проблем, и может сделать объективный вывод: возможно, пора уволить директора филиала, расширить штат сотрудников, сменить поставщика.

Точно так же можно делать аналитику по конкурентам: посмотреть, какой супермаркет и по каким показателям лидирует, и попытаться скорректировать собственные бизнес-процессы, чтобы догнать или перегнать конкурента.

Что в итоге

В наше время доброе имя важно для всех видов бизнеса: от локального магазина «у дома» до крупных международных компаний. При этом всем известно, что для увеличения конверсии крупные бренды часто закупают «пакеты» положительных отзывов от фейковых пользователей. Пару лет назад в этом был уличен Carprice, который купил 17 тысяч поддельных сообщений, а год назад попался TripAdvisor — власти Италии даже оштрафовали сервис на полмиллиона евро.

Мой совет: лучше просто следить за качеством своего продукта и мотивировать довольных покупателей оставить настоящий положительный отзыв —например, с помощью системы бонусов или дружелюбных пуш-уведомлений. Так победим.

0
6 комментариев
Написать комментарий...
RocketData

Полностью согласны! Отзывы - важнейший инструмент, и чтобы он "работал" на вас, необходим основательный подход. Более того, отзывы формируют “звездный” рейтинг, который, в свою очередь, также влияет на ранжирование - позицию вашей компании в локальной выдаче. Чем выше рейтинг - тем больше вероятность, что вы обойдете конкурентов (однако есть и другие факторы, оказывающие влияние).
P.S. Сервис RocketData был упомянут выше - небольшая ремарка - данные обо всех точках компании (не важно сколько их!) мы добавляем на карты автоматизированно, НЕ вручную)

Ответить
Развернуть ветку
Arina Marchello

Полностью согласна с выше описанным! Всем продвиженцам советую в первую очередь обратить внимание на отзывы о продвигаемом бренде в сети.

Ответить
Развернуть ветку
Сеточка Картошки

Так и не сказал спасибо за то исследование по торговым сетям. Оно очень крутое)

Ответить
Развернуть ветку
Avgust Romero

Супер. Где ещё найти контент по этой теме?

Ответить
Развернуть ветку
Андрей Кузьменков

Мы (Digital Guru) делали исследование отзывов на картах Яндекса и Google о продуктовых сетевых магазинах в Москве. Возможно будет интересно https://dgagency.ru/blog/2/149/

Ответить
Развернуть ветку
RocketData

Больше контента в нашем блоге https://vc.ru/u/215145-rocketdata а также в блоге на сайте компании) - welcome!

Ответить
Развернуть ветку
Читать все 6 комментариев
null