Кейс: как увеличить брендовый охват с помощью роликов на YouTube

В марте 2019 года сервис проверки автомобилей по госномеру Автокод запустил вирусную рекламную кампанию «Проверяй вовремя!». Мы решили выбрать ситуации, в которых человек что-либо не проверил, и получил плачевный результат. Обыграть это по структуре: Не проверил? Проверяй вовремя.

Идея роликов

В разных ситуациях показать пользу предварительной проверки.

Главная мысль и слоган: “Проверяй вовремя”.

Какие были ролики

1 - «Это свидание он запомнит навсегда!» 11.03 - 22.03

2 - «Когда ошибка стоит жизни» 24.03 - 9.04

3 - «Рыбалка» 11.04 - 28.04

4 - «За что платят от 150 тыс. рублей?»

Этот ролик не пропустила модерация Фейсбука и MyTarget. Причина - возможный оскорбительный контент.

5 - «Не ведись на красивых девушек» 20.05-10.06

6 - “Чума в городе”

Этот ролик мы не запускали в соц сетях.

Цель запуска роликов

Главная цель - повышение узнаваемости бренда «Автокод». Создание роликов, которыми пользователи могли бы поделиться с друзьями. При этом громкая вирусная кампания не планировалась.

Как известно, в соц.сетях делятся обычно либо чем-то смешным, либо чем-то полезным. Мы пошли по юмористическому пути.

Площадки

Для достижения цели кампании требовался широкий охват. Поэтому выбрали 2 инструмента продвижения - таргетинг и контекст.

В таргетинге запустили рекламу во всех доступных нам соц. сетях: ВКонтакте, Фейсбук, MyTarget.

Аудитория

1) Таргетинг

Целевая аудитория роликов - мужчины, которые интересуются автомобилями. Возраст в кампаниях ограничили от 25 до 45 лет, так как люди этого возраста чаще всего заказывают отчет Автокод.

Как определяли основные аудитории

MyTarget:

  • Категории интересов в РК: все, что связано с автомобилями. Авто, авто по маркам (кроме мото, газелей и спецтехники), б/у авто, покупка авто.
  • Контекстный таргетинг. Взяли наши основные целевые запросы.

ВКонтакте:

  • Категории интересов
  • Участники сообщества Автоподбор
  • Участники сообщества Честное авто.
  • Look-a-like на купивших отчет 30 дней.

Facebook:

  • Категории интересов “автолюбители”
  • Категории интересов “б/у авто”

2) Контекст (пол и возраст не ограничивали)

  • люди, которые проявляли интерес к подержанным авто, т.е. искали в поисковике информацию про подержанные авто
  • автолюбители
  • аудитория по нашим целевый и конверсионным запросам

Настройки и форматы в рекламных кабинета

1) Таргетинг

Форматы:

Вконтакте - универсальная запись

MyTarget - узнаваемость, просмотр видео

Facebook - цель - просмотры видео

Общие настройки для всех соц. сетей:

Пол - мужской, возраст 25 - 44 лет, гео - Россия.

Поскольку ролики несут в себе развлекательный характер, мы выставили время показа с 16.00 по местному времени в будние дни, в выходные - на весь день.

Также мы охватили только платежеспособную аудиторию в MyTarget, выставив в настройках доход от среднего и выше. Забегая вперед, отметим, что транзакций на сайте от этого не прибавилось.

2) Контекст

В GoogleAds запускали видеокомпании in-steam с возможностью пропуска. Цель - узнаваемость бренда.

Результаты

ВКонтакте

Результаты ВКонтакте

Мы получили 1950 просмотров за 12502,18 руб.

Стоимость просмотра: 6,4 руб.

Количество кликов: 238

Средний CTR: 0,8%.

Средняя стоимость клика: 50,58 руб.

Кроме того, было 100 лайков и 7 репостов. Это меньше, чем мы ожидали.

Показатели нас не устраивали, поэтому мы приостановили показ роликов, открутив всего 2 (даже 1,5) - про свидание и про дуэль.

Такие результаты связаны с тем, что мы запускали видео не во внутреннем видеоплеере Вконтакте, а ссылкой на YouTube. На наш взгляд, ВКонтакте нет хорошей оптимизации кампании под просмотры видео, поэтому решили увеличить просмотры на youtube-канале.

В итоге пришли к известному выводу, что на одну кампанию должна быть одна цель.

MyTarget

Получили 362 088 просмотров за 64 899,59 рублей

Средняя стоимость просмотра: 0,18 руб.

Средняя доля досмотров: 67%

Количество кликов: 3 813

Средний CTR: 0,9%

Средняя стоимость клика: 17,02 руб.

Facebook и Instagram

Фейсбук мы решили подключить со второго ролика.

Получили 137 507 просмотров за 38 569,50 руб.

Стоимость просмотра: 0,28 руб.

Средний процент досмотров: 22,1 %

Количество просмотров целевой страницы: 426

Средний CTR: 0,14%

Средняя стоимость просмотров целевой страницы: 90,54 руб.

Транзакции: 2, обе с ролика “Рыбалка”

GoogleAds

Коэффицент просмотров: 37,68 %

Средняя стоимость просмотра: 0,09 руб.

Выводы

1) Таргет

Самые лучшие результаты показал MyTarget: в нем была самая низкая стоимость просмотра и клика и самый высокий процент досмотров.

CTR у видеокампаний в MyTarget и Вконтакте оказался выше, чем у стандартных кампаний на сайте Автокод. Обычно CTR у нас составляет 0,5 - 0,6%.

После запуска четвертого ролика (про Нарнию) стоимость просмотра и клика возросла. В MyTarget она выросла на несколько копеек, а в Фейсбуке более чем в два раза. Скорее всего, аудитории начали выгорать.

Замечены пики роста брендового трафика в даты запуска роликов, значит, людям было интересно их смотреть. Пика не было 11.04, когда запустили ролик “Рыбалка”.

Органический брендовый трафик Гугл
Органический брендовый трафик Яндекс

Вывод: Часто таргетинг рассматривают как рекламу для привлечения заявок, то есть предполагается, что она должна приносить продажи.

Мы решили изменить подход к таргету и использовать его как инструмент расширения охвата. Это сработало.

Мы получили 1 493 799 просмотров (не уникальных). В сознании некоторых из этих людей остался бренд Автокод, и когда им понадобится проверка авто, то наверняка они о нем вспомнят. А мы придумаем, как это можно отследить.

2) Контекст

В GoogleAds мы запускаем все ролики, которые выходят на YouTube-канале Автокода. По сравнению с обычными роликами, вирусные имеют ниже цену и выше коэффициент просмотра.

Также вероятность совершения покупки у тех, кто посмотрел вирусный ролик, выше, чем у тех, кто посмотрел обычный.

Стоимость конверсии вирусных роликов ниже обычной на 13,26 руб.

Вывод: вирусные ролики в целом работают лучше в видеорекламе Гугл. К тому же, стоимость просмотра ниже, чем в социальных сетях.

Дальнейшие планы

Скоро мы будем пробовать новую площадку для размещения - ivi. Выбрали площадки Desktop и Mobile, так как нам нужны клики на сайт.

Запустим все ролики в ротацию на месяц также с таргетингом на мужчин автолюбителей.

В GoogleAds будем продолжать запускать каждый ролик канала.

0
2 комментария
Антон Касьянов

А как вы поняли что цель достигнута или нет? Цель была - повышение узнаваемости бренда. Расскажите какие показатели вы измеряли чтобы понять что цель достигнута?
А то из статьи видно что бюджеты освоены, просмотры были, переходы были, даже я так понял 2 продажи были. Получается что ваш бюджет был где-то 120 000 (это только на продвижение без продакшена). Ещё вы пишите что было примерно 1,5 млн просмотров. А сколько повторных просмотров одним и тем же человеком? Но, я так понимаю, количество просмотров нельзя считать как показатель эффективности при данной цели.

Ответить
Развернуть ветку
Артем Асонов

Это не perfomance история. Цели получить продажи не было. Была цель увеличить охват бренда. Мы замеряли органический трафик по брендовым запросам, скриншоты есть в статье, видно пики органики при запуске роликов. Т.е. люди смотрели ролики и им было интересно, что это за Автокод. На основании этого сделали выводы, что ролики эффективны. Повторные просмотры не замеряли.

Ответить
Развернуть ветку
-1 комментариев
Раскрывать всегда