Кто виноват в нечестной рекламе: заказчик или рекламщик

И можно ли остановить очередной виток потребительского цинизма.

В закладки

Затянувшийся тренд последних лет гласит: «Рекламщики достали! Как не стыдно обманывать людей! Реклама врёт! Повсюду обман». Это не так: реклама не врёт, считает стратег студии Pinkman и основатель агентства SenseSay Александр Никифоров.

Всех нас оберегает закон «О рекламе», который содержит такие пункты:

  • Реклама должна быть добросовестной и достоверной. Недобросовестная реклама и недостоверная реклама не допускаются.
  • Недостоверной признаётся реклама, которая содержит не соответствующие действительности сведения.
  • Не допускается реклама, в которой отсутствует часть существенной информации о рекламируемом товаре или искажается смысл информации и вводятся в заблуждение потребители рекламы.

И так далее — в законе десятки страниц, за соблюдением каждого пункта строго следят не только органы и рекламные площадки, но и конкуренты, готовые наброситься на вас с разоблачением в любую секунду дня и ночи.

Раз формально никакого обмана нет, то почему тренд недоверия так очевиден и так необратим? Почему пару недель назад на Каннском рекламном фестивале CEO Unilever Alan Jope (он на фотографии) всерьёз задаётся вопросом недоверия?

СЕО Uniliver Алан Джоп: 84% аудитории не доверяют рекламным менеджерам

Потому что законы защищают нас в формально-рациональном аспекте, а проблемы и обиды начинаются в эмоциональной плоскости, когда ожидания после просмотра ролика о продукте не соответствуют ощущениям от использования самого продукта. Когда предвкушение взаимодействия с брендом не соответствуют действиям бренда.

Причина в этом чудовищном разрыве ожиданий и реальности: ты понимаешь, что формально нарушений нет, но каждый раз чувствуешь себя обманутым идиотом. Люди не любят чувствовать себя идиотами, поэтому всё меньше доверяют рекламе.

Мы пришли к тому, что имеем: отчётливый тренд последнего времени — недоверие к кампаниям, сообщениям и брендам. Все понимают, как работает реклама, но понимание не освобождает от разочарования.

Реклама не информирует, а впаривает. Под впариванием я понимаю продажу через эмоции бесполезного или некачественного продукта (без УТП). Или продажу через эмоции продукта, не вызывающего эти эмоции.

Например, прошумевший пару лет назад ролик Pepsi с Кендалл Дженнер в главной роли. Бренд попытался использовать революционные образы, не имея никакого отношения к протестам и революции. Слишком грубое «навешивание» оскорбило аудиторию, а рекордное количество дизлайков заставило Pepsi извиниться.

Или нарочитая грубость на необоснованное эксплуатирование хайповой темы от Reebok с их призывом «пересесть на мужское лицо».

Поэтому пришло время вернуться к азам и вспомнить, что на первом месте — продукт и его уникальность, а только потом — эмоции в рекламе, доносящие эту уникальность. Эмоции без рацио — пустышка, приводящая к разрыву ожиданий. Эмоции должны быть не только в коммуникации, но в и в самом бренде, его деятельности, в сути продукта. Тогда эмоциональная реклама не будет вызывать у аудитории идиотическое чувство обиды и обмана.

Так кто виноват

В разрыве между обещаниями бренда и тем, что получает аудитория, виноваты оба: и клиент, заказывающий рекламу для своего продукта, и агентство. Чтобы понять, кто больше — мы нарисовали грустный комикс, в котором некоторые смогут разглядеть себя:

Что делать

Можно и нужно рекламировать через слёзы, смех, ненависть, преодоление и счастье, но делать это надо, убедившись, что именно эти эмоции заложены в сам бренд или продукт. Нет уникального предложения — придумай его и доработай продукт. Нет эмоций — придумай легенду и воплоти её.

Если у бренда нет реальной ценности — создай её и донеси через маркетинг. В самой газировке Coca-Cola нет пользы и заботы, но их кампании вроде «День Черного моря» или «За чистое будущее озера Байкал» приводят к тому, что даже при просмотре классической Cola-рекламы в головах потребителей не возникает разрыва по ожиданию. Потому что помимо эмоциональной обёртки есть полезное подтверждение этих эмоций.

IKEA не просто говорит об удобных интерьерах, а создаёт целую серию аксессуаров для людей с ограниченными возможностями. Это тоже вид рекламы, но эта реклама приносит реальную пользу.

Мы приблизились к тому моменту, когда на уровне маркетинга бренды могут решать настоящие проблемы и реально улучшать мир. Это значит, что эмоции зарождаются не только на уровне коммуникации, но и на уровне одушевлённой полезности.

Вот что надо делать, чтобы не подорвать доверие окончательно: придумывать кампании, которые что-то меняют или улучшают, придумывать рекламу, которая приносит не только прибыль, но и пользу, дорабатывать продукты и подкреплять коммуникацию действиями.

Материал опубликован пользователем.
Нажмите кнопку «Написать», чтобы поделиться мнением или рассказать о своём проекте.

Написать
{ "author_name": "Алексей Павлов", "author_type": "self", "tags": [], "comments": 10, "likes": 15, "favorites": 27, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 74609, "is_wide": false, "is_ugc": true, "date": "Tue, 09 Jul 2019 13:27:20 +0300", "is_special": false }
0
{ "id": 74609, "author_id": 191727, "diff_limit": 1000, "urls": {"diff":"\/comments\/74609\/get","add":"\/comments\/74609\/add","edit":"\/comments\/edit","remove":"\/admin\/comments\/remove","pin":"\/admin\/comments\/pin","get4edit":"\/comments\/get4edit","complain":"\/comments\/complain","load_more":"\/comments\/loading\/74609"}, "attach_limit": 2, "max_comment_text_length": 5000, "subsite_id": 199113, "last_count_and_date": null }
10 комментариев
Популярные
По порядку
Написать комментарий...
3

Фастфуд: <показывают в рекламе сочные бургеры>
Производители смартфонов: <показывают в рекламе водонепроцицаемые телефоны с автономностью на 500+ часов>
Антивирусы: <обещают невиданную защиту>
Банки: <обещают сохранение и преумножение денег>
Александр Никифоров: реклама не врёт, а если врет - органы, рекламные площадки и конкуренты набросятся на вас с разоблачением в любую секунду дня и ночи.

¯\_(ツ)_/¯

А может дело в том, что в погоне за капитализацией и искусственным уменьшением срока жизни товаров, производители массово выпускают одноразовый помойный хлам? Который с какой стороны ни рекламируй, изначально создан ущербным?

Ответить
2

"Что делать?

Можно и нужно рекламировать через слёзы, смех, ненависть, преодоление и счастье, но делать это надо, убедившись, что именно эти эмоции заложены в сам бренд или продукт. Нет уникального предложения — придумай его и доработай продукт. Нет эмоций — придумай легенду и воплоти её."
.
.
.
Готово!
.
.
.
Это — Тантум Верде Форте
Атакует он микробы в горле
И если ты в теме, помни:
Это — Тантум Верде Форте!

Ответить
1

Вы против или за?

Ответить
1

Я против реклам с песенками. Тантума и Мегафона.

Ответить
1

Виноваты оба! Нужно на берегу договариваться о стратегии, а потом уже ее внедрять. Многие заказчики хотят просто сбагрить работу на рекламщика, а потом ему предъявляют...

Ответить
0

Если у бренда нет реальной ценности — создай её и донеси через маркетинг.

Прочёл "у продукта".

Ответить
0

Как и в любой другой сфере нужно подстраиваться под нынешние реалии. В нарисованном "комиксе" рекламодатель зажат в рамки бюджетов, и пытается получить максимум из того что есть, и в условии такого конкурентного рынка, ему приходится играть как все. Агенство работает только для того что бы получить прибыль, удовлетворяя желания рекламодателя. Третья колонка"А что можно делать" побуждает ответить только - "муравью х*й приделать". Каждый "совет" подразумевает во-первых - трату бюджета. Во-вторых - сильное изменение сроков выхода продукта на рынок. В третьих - общие слова в стиле "вместо того что бы пытаться заработать сейчас, сделайте инновацию и измените рынок", "вы можете все, сделайте лучший в мире продукт, и вам не понадобится реклама" или "лучше на эти бабки постройте больницы". Будто это писал челвоек который никогда в жизни не сталкивался с кухней рекламы, выхода продукта в мир и реальным миром.

Ответить
0

если рекламировать товар будут так, как этого он стоит - его никто не купит, потому и заказчик, и создатель рекламы в одном тандеме для того, чтоб обмануть будущего покупателя

Ответить
0

Если говорить в рекламе правду, никто ничего не купит. Особенно в России :)

Ответить
0

блин, заказчик-рекламщик.. - ну, камон? нечестная реклама.. всюду обман - рили? это дискуссия низкого уровня, достойного паблика плоскоземельщиков, а не профессионалов из рекламной индустрии. Шоры, лошадь, дорога..

эмоции-ожидания? разве есть секрет в явлении импульсивных покупок? он активно применяется и в этом нет какой-то серьезной проблемы - многие из нас относительно успешно определяют ложь и не ведутся на откровенный фейк.

Вижу, как заперли 10 креативщиков в комнате и попросили их выдумать проблему. На выходе: нам пытаются втюхать, что есть какой-то чудовищный разрыв ожиданий и реальности от рекламного образа и купленного товара. Хотя бы про "Эффект владения"(и ему подобные) вспомнили до штурма, чем заявлять такое. Пример: человек выбиравший какую марку телефона купить, выбирает между почти одинаковыми, а купив - оценивает эту марку намного лучше, чем все остальные. И делать вывод о том, что этот разрыв - причина уменьшения доверия рекламе, как минимум глупо.

все гораздо сложнее, т.к. самые импульсивные покупки совершают обычно бедные люди. и совершают они эти покупки в основном для поднятия настроения(ака серотонинчик) обычно это дешевые бесполезные вещи, т.к. дорогое и полезное они купить не в состоянии. Это хорошо исследованная тема. Билл Гейтс не испытывает какого-то чудовищного разрыва ожиданий, когда строит свой умный дом, который не в состоянии подать ему чистые носки по утрам - он это прекрасно понимает.
в больших числах бедность коррелирует с образованностью и индивидуальной культурой. Бедные покупают не необходимые вещи для того, чтобы увеличить свой статус в обществе. - это вполне себе объяснимо. Купить условный айфон в кредит, но разочароваться, когда этот статус не поменяется, а платить еще 12 месяцев.
так возникает проблема показного потребления или проблема консьюмеризма в целом.

Ответить
{ "page_type": "article" }

Прямой эфир

[ { "id": 1, "label": "100%×150_Branding_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox_method": "createAdaptive", "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfl" } } }, { "id": 2, "label": "1200х400", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfn" } } }, { "id": 3, "label": "240х200 _ТГБ_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fizc" } } }, { "id": 4, "label": "Article Branding", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cfovx", "p2": "glug" } } }, { "id": 5, "label": "300x500_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfk" } } }, { "id": 6, "label": "1180х250_Interpool_баннер над комментариями_Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "ffyh" } } }, { "id": 7, "label": "Article Footer 100%_desktop_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjxb" } } }, { "id": 8, "label": "Fullscreen Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjoh" } } }, { "id": 9, "label": "Fullscreen Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjog" } } }, { "id": 10, "disable": true, "label": "Native Partner Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyb" } } }, { "id": 11, "disable": true, "label": "Native Partner Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyc" } } }, { "id": 12, "label": "Кнопка в шапке", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "bscsh", "p2": "fdhx" } } }, { "id": 13, "label": "DM InPage Video PartnerCode", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox_method": "createAdaptive", "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "flvn" } } }, { "id": 14, "label": "Yandex context video banner", "provider": "yandex", "yandex": { "block_id": "VI-223676-0", "render_to": "inpage_VI-223676-0-1104503429", "adfox_url": "//ads.adfox.ru/228129/getCode?pp=h&ps=bugf&p2=fpjw&puid1=&puid2=&puid3=&puid4=&puid8=&puid9=&puid10=&puid21=&puid22=&puid31=&puid32=&puid33=&fmt=1&dl={REFERER}&pr=" } }, { "id": 15, "label": "Баннер в ленте на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byudx", "p2": "ftjf" } } }, { "id": 16, "label": "Кнопка в шапке мобайл", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byzqf", "p2": "ftwx" } } }, { "id": 17, "label": "Stratum Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvb" } } }, { "id": 18, "label": "Stratum Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvc" } } }, { "id": 19, "disable": true, "label": "Тизер на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cbltd", "p2": "gazs" } } } ] { "page_type": "default" }