Отсутствие продаж в мебельном магазине, как следствие потери трафика продавцом

Практически каждый владелец мебельного бизнеса сегодня, жалуется на отсутствие траффика в своих магазинах или говорит, что его недостаточно: мол, жизнь поломана, продажи очень малы и повышать их нет никакой возможности, все клиенты бедны, и в целом ситуация очень удручающая. Предлагаю обсудить, а так ли все плохо на самом деле, на нескольких примерах магазинов, а также на примере специально собранной статистики по разным городам России.Посмотрим на то, что происходит в среднестатистическом городе России. Для этого берем магазин мебели среднего класса. Точнее сказать, это федеральная компания, название которой не разглашается, но некоторые статистические данные и замеры которой доступны. Предлагаю их проанализировать:

Внизу таблицы мы видим траффик потенциальных клиентов мебели среднего класса. Прежде всего, давайте определим, что такое траффик потенциальных клиентов: если на торговую точку приезжает 7 человек, но все 7 человек планируют приобрести 1 столовую группу, то при учете потенциальных клиентов понимается 1 потенциальный договор и, соответственно, 1 целевой клиент, который испытывает потребность.

Сравниваем показатели: у Марии – 26, у Эльвиры – 58, у Ольги – 49. Акцентирую внимание на то, что разбивка на этапы сделана специально: 6 этапов продаж, желтым отмечены потери, серым - целевые действия. Итак, сверху показаны потери. За всё время, в которое мы проводили замеры (в среднем это 20-30 дней), к Марии обратилось 26 потенциальных покупателей. Мы видим, что Мария вступала в контакт со всеми клиентами, то есть фиксируем отсутствие потерь на этом этапе. Далее видим, что 11 потенциальных клиентов отказались от контакта, а это 42% из ее общего траффика. Оставшиеся 15 клиентов согласились на презентацию - это составило 53, 85% от общего траффика.

Далее должны следовать целевые действия. Что является самым простым целевым действием? Это получение мобильного телефона и заполнение клиентской анкеты, иными словами – получение контакта для дальнейшего общения. Поэтому, если продавец (особенно в мебельном бизнесе) не получает контакт (а как результат заполненной анкеты), то клиент, скорее всего, уже не вернется, хотя продавцы будут убеждать вас в обратном со словами “ко мне все возвращаются”. На примере с Марией мы видим, что она не пыталась собирать анкеты ни у одного клиента, то есть не стремилась обменяться номерами мобильного телефона. На практике, если продавец хочет получить мобильный телефон, то сможет сделать это без особого труда, однако Мария даже не планировала это делать, ведь ее никто этому не обучил, поэтому мы видим нулевой результат.

Далее: в магазине по продаже столов и стульев, которые и продает Мария стоит задача каждому клиенту создавать счет заказ (в других мебельных компаниях варианты дизайн проектов, с целью получения клиентом документа с наглядной информацией для принятия окончательного решения), в рамках которой Мария предлагает всего один всему прошедшему трафику. Неудивительно, что количество договоров после первого визита равно нулю. Мы видим, что при такой работе с клиентами Мария словно работает экскурсоводом в своем магазине. Назвать ее сторожем нельзя, потому что Мария не сторожит мебель и вступает в контакт с покупателями.

По таблице мы видим, что Мария является хорошим экскурсоводом, но получила 42% отказов, так как неправильно выходит на контакт с клиентом, и, соответственно, проводит красивые презентации, но не более того. На примере другого продавца, Эльвиры, мы видим, как ситуация меняется: она теряет меньше траффика на этапе верхушки воронки продаж (отмечен желтым цветом), а также наблюдаем один потенциальный договор. Она берет 10 контактов, 6 потенциальных клиентов усаживает на обсуждение заказа (дизайн-проекта) и делает 1 продажу. С ситуации с Ольгой, судя по верхушке воронки, мы делаем вывод, что она уже больше охранник: Ольга не входит в контакт с потенциальным клиентом, и ее потери составляют 22%. Далее она пытается провести презентацию, но при этом целевых действий совершает крайне мало. Кто, по вашему мнению, является лучшим продавцом в салоне? У кого из троих самые высокие продажи?

Акцентирую ваше внимание – здесь мы замеряем только первичный траффик, то есть количество потенциальных клиентов, которые зашли впервые. Мы пока не замеряем количество вернувшихся (вторичный трафик).

Ответ: лучшим продавцом, конечно, является Эльвира, потому, что она совершает больше всего целевых действий. Во время замера эффективности продавцов видно, что она совершает в три раза больше целевых действий по сравнению с остальными, но при этом теряет 70% траффика.

Вот какая картина получается в реальности после проведенного анализа первичного траффика. Согласитесь, она отличается от той, какую рисовали в начале владельцы мебельного бизнеса: мы видим на продолжении длительного периода, что траффик есть, потенциальные покупатели заходят в магазин, но с ними практически не работают. Согласно статистике, именно на первом этапе воронки продаж продавцы теряют от 70 до 90% траффика. В то время как владельцам, топ-менеджерам, руководителям продавцы обычно показывают статистику, которую они сами хотят, а не ту, которая реально существует в магазине.

продолжение следует..