Кейс: привлекли клиентов в стоматологию на 914.400 рублей с помощью контекстной рекламы

Здравствуйте.

Расскажу о работе со стоматологией, что получилось, какие сложности при работе и как избежать косяков с подобной тематикой.

По порядку.

Наше знакомство с клиникой произошло в марте. Встретились, обсудили текущее состояние сайта, говорили о том, что хотелось бы рекламировать как дорогие услуги, так и дешевые при условии наличия клиентов. Подписали договор и приступили к работе.

Повезло, что дизайнер, с кем работаю, училась в медицинском вузе, знает различие между стоматологом-ортопедом и ортодонтом, поэтому мы легко разобрались в теме.

Теперь наш план действий:

1. Начали с составления семантического ядра.

Запросов было так много, и все они казались целевыми. В итоге, собралась семантика из 20 тыс. ключевых фраз. Горячих, теплых и холодных.

Собрали запросы по болезням, но решили не запускать в работу: слишком массивное ядро получилось.

Одна треть запросов связана с конкурентами. Подумали, раз у других клиентов реклама по другим фирмам приносит заявки, то и тут сработает. Вот и неправда.

Забегая вперед, скажу - заявки с конкурентных запросов приходят, но когда клиент звонил в клинику, он с удивлением слышал в трубке “Нет, мы другая клиника” или “Нет, мы находимся по другому адресу”. Конечно, после такого пациенты теряли интерес и бросали трубки.

Вернемся к семантике. В итоге, после оптимизации оставили не больше 6.000 рабочих фраз, и даже этого было много.

2. Узнали, что рекламировать медицинскую тематику в Гугл Адвордс (адс) запрещено.

На самом деле, рекламировать услуги стоматологии можно. Гугл в отличие Яндекса лицензию не будет запрашивать, но показов будет сильно меньше.

Никакой конкретики с указанием услуги в текстах показывать нельзя, не стоит использовать такие фразы как :

• консультация;
• лечение;
• выезд;
• инъекции;
• уход;
• диагностика и проч.

Объявления не одобрят.

Например, если человек ищет “Имплантация зубов в Нижнем Новгороде”, то рекламируйтесь так: Стоматолог-имплантолог в Н.Новгороде.

Не буду говорить, сколько раз повторно проходили модерацию, но после 10 звонка в техподдержку Гугл, заработало, как надо. Рекламировались на поиске, КМС и YouTube. Ремаркетинг запрещен в стоматологии.

3. Каждое из направлений разбили как отдельную кампанию и направили посетителей на целевую страницу.

На лечение зубов - одна ссылка, на удаление — другая. Там, где на запрос не было нужной ссылки, вели на главную страницу.

Работали с 30 рекламными кампаниями, а после оптимизации оставили 15.

Это, кстати, первая ошибка, но к этому еще вернемся.

4. Рекламировали непопулярную и узкую тематику.

Дали рекламу на сайт и дополнительно на Лендинг по Нижнему Новгороду.

Для посадочной страницы выбрали несъемное протезирование зубов “all-on-4”.

Несмотря на узкую нишу и высокий средний чек — 180 тыс. рублей, нам удалось привлечь на эту страницу больше всего кликов.

Спрос оказался высоким, но люди искали эту услугу по не типичным запросам: "протез челюсти", "протез отсутствие", "имплантация всех", "протез на 4".

Не думайте, что узкое направление в вашем бизнесе не принесет доход. Пробуйте, ищите варианты, тестируйте семантику.

В итоге, запустили поиск, РСЯ и ретаргетинг, и на страницу по несъемному протезированию привлекли больше кликов, чем на общие запросы, всего кликов было 4973.

Только на этом направлении заработали 538.000 рублей, а вместе с другими — 914.400 рублей.

5. Нарисовали баннеры под каждую страницу для рекламы в КМС и РСЯ.

Решили создать баннеры в фотошопе, а не делать в конструкторах.

Получилось 150 баннеров на обе рекламные системы.

Порадовала статистика в Яндекс, там не было ограничений по охвату. Гугл сработал хуже, кликов было мало.

Кстати, пришлось 3 раза перерисовывать тексты на картинках.

Напомню, там нельзя указывать конкретную услугу.

Если направлений много, нарисуйте по 1 баннеру и попробуйте пройти модерацию. Если в порядке, то будет написано “одобрено”, рисуйте и загружайте остальные изображения.

6. Установили динамический коллтрекинг для отслеживания звонков по рекламе.

Рекламный бюджет на месяц превышал 150 тыс. рублей.

Однозначно важно отслеживать заявки из seo, контекста, соц.сетей, в том числе и звонки.

Выбрали коллтрекинг callibri.ru

Телефон выдается виртуальный и, возможно, принадлежащий другой фирме. Это особенность коллтрекингов, если номер вовсе не удачный, смените на другой. Часть звонков нецелевая, это тоже учитывали, но клиенты звонили.

Эта штука сильно упрощает жизнь маркетологу и экономит бюджет заказчика. Это позволяет отсеивать мусорные запросы, ключевики, по которым конверсий не было.

Еще понравилась тех. поддержка. Когда возникла сложность, подсказали, как настроить и куда нажать по телефону в течение 2 минут.

7. Настроили и подключили чат-бота на сайт.

Когда вели этот проект, заметили, что с внутренних страниц конверсий нет.

В качестве "костылей" сделали уникальные чаты с врачами на каждую страницу сайта.

Это автоматический чат, присутствие человека необязательно. Сами задаете скрипт общения и как итог получаете контакты клиентов.

Чат-бот, который использовали https://venyoo.ru/invite/40epwntjlj

После регистрации получите 2 недели бесплатного использования, рекомендую протестировать.

Еще из плюсов этого чата - оплата по факту полученных лидов.

8. После анализа выделили основные направления и сделали дополнительные Лендинги.

Если сравнивать между внутренней "пустой" страницей сайта, где не указаны цены, и отдельным Лендингом с подробными описание продукта, то думаю, выбор очевиден, куда стоит привлекать посетителей.

Если стоимость продукта высокая, делайте информативную страницу с указанием цен, описанием, примерами работ, отзывами. Не гоните трафик на SEO-помойку, только потратите деньги зря.

Лендинги рисовали в фотошопе, а затем перенесли на Тильду.

Это быстро, не требуется вмешательство программистов и верстальщиков.

Если зарегистрируетесь и оплатите месяц работы любого тарифа по этой ссылке, получите еще 1 месяц бесплатного доступа. https://tilda.cc/?r=1860994

9. Все лиды попадали в AmoCRM и отслеживали на каком этапе сделка.

Круто, что перед началом работы у компании, с кем работали, уже настроена CRM.

В программе отслеживали клиентов, которые обращаются из biglion, из SEO или рекламного источника.

Если тратите рекламный бюджет больше 30 тыс. рублей, а лиды записываете на блокнот или в Excel, то рекомендую CRM.

Вот популярные - amocrm.ru или https://www.bitrix24.ru/features/

Это не так дорого, как кажется. Посмотрите обучающие статьи в интернете, на Ютубе, привлеките к работе специалиста по CRM.

10. Выгружали данные из CRM, рекламных каналов, сводили в 1 отчет по затратам и полученному обороту.

Эта таблица создана уже другим человеком на её примере я решил показать наглядно, как работать с рекламой.

Только сухие цифры, никаких “мне кажется”.

Если не делать отчеты, то будете гадать, а сколько же заработали. Думаю, понятно.

11. Тестировали рекламные кампании в РСЯ с минус-фразами и без.

Тестировали работу РСЯ без минус фраз (МФ) и с ними. В нашем случае, без МФ конверсии стоили дешевле и было больше.

Рекомендую запустить 2 параллельные рекламные кампании с МФ и без. Спустя 200-300 кликов, выберите конверсионную. Не полагайтесь, что Яндекс будет оптимизировать сам.

Кстати, это касается и тех ниш, по которым трафика катастрофически мало.

12. Добавили 4981 стоп-слово и города, где не хотим показывать объявления.

Этот пункт в 1000 раз важнее заголовков в объявлениях по системе 4U.

Помимо того, что знаете, по каким фразам рекламироваться, имейте достаточный список минус-фраз, где стоит отрезать часть аудитории.

Рекомендую собирать список руками из набранной статистики, а не через программы.

Не забудьте добавить города, регионы, страны, по которым не хотите показываться клиентам.

Кроме выставленного ГЕО-таргетинга в настройках, Яндекс и Гугл будут подкидывать показ по другим регионам. Им ведь тоже хочется заработать. Не ведитесь на это, проверяйте поисковые запросы вручную.

13. Выставили временной таргетинг исходя из статистики в Яндекс.Метрике.

Когда начнете рекламироваться — оставьте этот пункт по умолчанию. Пусть Яндекс и Гугл не ограничат кол-во показов на старте и поймут, что реклама настроена, как нужно.

Спустя 1-2 месяца, отключите показ рекламы в непродуктивные часы и, наоборот, повысьте ставку на продуктивные.

Например, в одной нише лучше рекламироваться ночью с 00:00 по 06:00, а в другой, скажем “Монтаж вентиляционных систем”, продуктивно рекламироваться в рабочее время, в будние дни, ведь этот уже b2b-сегмент.

14. Добавили 884 запрещенные площадки в РСЯ.

Помимо знакомых AdsNative, Inner-active, BidSwitch, MoPub, MobFox - это сети мобильных приложений и площадок, встречаются площадки, с которых конверсий нет или дорогие. Запретите показ по ним.

Этим пренебрегают и считают, что в РСЯ площадки куда лучше, чем в КМС.

Возьмите достаточный период для статистики, например, 2-3 месяца. Загрузите в Excel файл статистику по площадкам за нужный период, затем просмотрите очевидные площадки по таким ключам как “game, gdz" и т.д.

Если работаете только по России, исключите площадки с доменом .ua (Украина), .kz (Казахстан) и by (Беларусь).

Найти название площадок можно после выгрузки в Excel-таблицу, нажав CTRL+F.

Вместо вывода:

-Если ваш сайт плохо конвертирует, не стоит надеяться только на рекламу. Меняйте площадку, редактируйте сайт, добавьте более живого контента, возможно создание Лендинга;

- Отслеживайте источники рекламы, делайте выводы, перераспределяйте бюджет в зависимости от ROI;

- Не полагайтесь на "кажется", лучше посмотрите статистику. Ведите всю отчетность и ориентируйтесь на цифры;

- Перед увеличение рекламного бюджета желательно протестировать работу рекламы и сайта за небольшие деньги. Так вы поймете, конвертирует ли веб-страница и правильно ли настроена рекламная кампания;

- Не оставляйте на произвол рекламные кампании, занимайтесь ведением, оптимизацией и очисткой мусора;

- Делайте еженедельный, месячный отчет по лидам и сделкам.
В этом поможет CRM.

Статью подготовил Дмитрий Бодров, интернет-маркетолог.

По всем вопросам пишите в ВК.

Или на почту [email protected]