Основы прототипирования для копирайтера

Зачем я об этом пишу?

Любой хороший копирайтер рано или поздно выходит за рамки написания статей и постов для социальных сетей. Перед ним ставятся новые задачи: разработка текста для лендинга, главных и коммерческих страниц сайтов. В каждом из случаев нужно выходить за пределы просто абзацев и просто маркированных списков. Вы не можете просто дать полотно классного продающего текста - пусть и с абзацами и списками - и ждать от дизайнера, что он за вас разделит текст на блоки и правильно расставит визуальные акценты. В моей практике было такое, что дизайнер самовольно выкидывал куски текста просто потому, что они не вписывались в его дизайн.

Поначалу я делала “заметки на полях” и в виде комментариев к гугл документу пыталась описать что и как я вижу. Позже - рисовала набросок на бумаге. Ещё позже - готовила прототипы редизайна страниц в отдельных сервисах, утверждала общий концепт, порядок изложения информации и визуальные акценты. Далее прототип с внесёнными правками отдавался копирайтеру. Из прототипа и утверждённого текста к нему дизайнер творил красоту.

Я не считаю себя профессиональным UX-дизайнером или аналитиком, у меня нет цели стать таким специалистом. Я просто копирайтер и маркетолог, который любит рисовать прототипы, и у которого это получается на интуитивном уровне. В конечном счёте, если меня просят делать это регулярно, значит, получается недурно и логично.

Сейчас я хочу поделиться основными принципами и правилами, которыми я руководствуюсь при создании прототипов и текстов к ним, и которым я обучала своих помощников. Далее постараюсь объяснить детали, насколько это получится. Ну а вывод о полезности делать уже вам :)

Самый главный философский вопрос. Применим ко всем сферам жизни, в том числе к созданию лендингов, сайтов и иже с ними. Прежде чем взяться за любое дело, хорошо бы спросить себя: “А зачем я это делаю?”; прежде чем браться за разработку концепта коммерческой страницы, проясните для себя, что конкретно вы хотите получить от пользователя, который на неё попадёт. Какое действие он должен будет совершить? Это важно не только потому, что привносит ясность в вашу работу, но и потому, что вокруг этого будут крутиться все призывы и строиться порядок изложения информации.

Теперь сужайте поле вопроса. Спросите себя “Зачем?”, но теперь в контексте каждого экрана. Зачем вам этот экран? А вот этот? Какого сорта информацию вы хотите на нём разместить? С-к-а-к-о-й-ц-е-л-ь-ю? Когда вы будете знать ответы на эти вопросы, жизнь и работа станут не столько легче, сколько осмысленнее, а значит, лендинг ваш будет максимально эффективен.

Думайте только о том, чтобы пользователь как можно легче и быстрее воспринимал информацию. Никаких заминок в его сознании быть не должно! Всё: и текст и дизайн должны работать на то, чтобы информация чистейшим горным потоком вливалась в его голову, легко усваивалась и не вызывала лишних вопросов. Поэтому всегда думайте о комфорте вашего пользователя и старайтесь сделать всё, чтобы упростить подачу материала. Когда-то слышала о том, что неплохо было бы проводить пьяный тест: если испытуемый под градусом увидел ваш лендинг и всё понял - гениально, можно выпускать на продакшн. Шутка, конечно, но есть в ней горькая доля правды.

Делим текст на экраны.

Итак, представим, что вы готовите текст для коммерческой страницы. Допустим, это лендинг или страница на сайте о каком-либо курсе какого-либо образовательного проекта. Вы определились с тем, какой конкретно тип лида является вашей главной мишенью: лид на пробное занятие.

Теперь возьмите лист бумаги и набросайте тезисно как именно вы будете убеждать посетителя страницы стать этим самым лидом. Это будет что-то вроде пунктов остановки на вашей дорожной карте. Каждый из пунктов - это смысловой блок, который выполняет свою задачу. Каждый смысловой блок может занимать в среднем 1-2 экрана (реже - больше, в виде исключений).

Экран - это, грубо говоря, та часть контента, которая помещается на экране монитора без скроллов. Безусловно, это деление условное, но без него никуда, так как вы примерно можете представить себе тот объём информации, который вам нужно поместить в одном смысловом блоке.

Таким образом, получаем что-то вроде этого:

• Кто вы + основной оффер/главное преимущество + призыв
• Краткое описание образовательного продукта (о чём курс + формат + продолжительность + даты)
• Какие навыки освоит клиент, чему научится
• Радужные перспективы после обучения: статистика по зарплате готового специалиста + изображение диплома, который получит
• Программа обучения и длительность
• Что входит в формат обучения + перечень учебных материалов
• Лекторы
• Наши преимущества + лого клиентов
• Отзывы по продукту
• Цены
• Основной оффер + призыв

Это костяк и план вашего будущего текста; именно ему вы будете давать жизнь своим словом. Всегда рекомендую набрасывать план перед началом работы, записывать пришедшие в голову тезисы и интересные словесные обороты. Да, в ходе работы вы обязательно внесёте коррективы в свой же собственный план, но, поверьте, его написание здорово упорядочивает мысли.

Теперь, когда план готов, можно набросать от руки прототип для вашего будущего текста.

А именно, с шапки страницы. Продумайте какие именно элементы вы туда впишите. Но учтите, что шапка, как правило, фиксируется и ездит за скроллом, а значит без железной классики никуда:

• логотип и название компании
• контактный телефон или емеил (или и то, и другое вместе)
• кнопка для заказа обратного звонка или кнопка целевого действия (в нашем случае, это может быть заявка на посещение пробного занятия)

Пункты меню могут быть опциональными: вы можете разместить там основные пункты меню вашего сайта как они есть, а можете - навигацию по конкретной странице (программа, цены, лекторы, отзывы и т.д.) Второй вариант предпочтительнее, так как облегчает пользователю перемещение по странице для принятия решения.

Пара слов о футере. В футер выносится информация, на которой мы хотим дополнительно поставить акцент, а также навигация по сайту. Классика жанра: контакты + кнопки соцсетей, ссылки на категории продуктов, ссылки на страницы с важной информацией из серии FAQ(s), условия оплаты и пр.

Первый экран вашего лендинга несёт в себе задачу максимально просто и доходчиво дать понять пользователю куда он попал, кто вы такие, и что вы от него хотите. При этом времени на то, чтобы заинтересовать, у вас не так много. Из этого следует:

• Основной оффер выражен в виде тезиса, визуально выделен и бросается в глаза;
• объяснение оффера допускается, но лаконично и без выделения, дабы соблюсти визуальный баланс;
• форма регистрации может быть открытой или закрытой, главное - призыв.

Последующие пункты плана (ака экраны) реализуем максимально тезисно и наглядно. Всегда спрашивайте себя: “Что я могу описать сплошным текстом в нескольких предложениях, а что я могу выразить и оформить тезисами?” Помните, что в тезисы мы выносим ключевую информацию, которую либо пользователи будут сами искать в тексте (а мы тем самым облегчаем им задачу), либо это наши преимущества, а значит нам надо, чтобы информация воспринималась легко и аккуратно откладывалась на подкорке.

Например, возьмём второй пункт плана, в котором мы задумали кратко рассказать о курсе. Часть информации можно выразить в небольшом потоке текста, примерно на 5-8 предложений. Важную и искомую информацию о формате обучения, продолжительности и дате старта лучше вынести в отдельные заметные тезисы.

Кстати, если выбираете горизонтальное размещение тезисов в один ряд, то старайтесь, чтобы они были примерно одинаковыми по объёму, без резких перепадов. Если выбираете размещение тезисов столбцами (один под другим и так в несколько рядов), то старайтесь придумать чётное количество тезисов, иначе это будет ад для перфекционистов.

Ознакомиться с полным макетом без текста можно по ссылке:

Изначально я задумывала статью как материал, в котором поделюсь всеми приёмами при прототипировании, даже если они кажутся мне очевидными. Например, в блоке о преподавателях разместите фото; если лого всех партнёров не помещаются, используйте слайдер с автопрокруткой; программу курса можно частично скрыть под кат и т.д. С одной стороны, есть те, кто этого не знает. А с другой, не хочется превращать статью в бюро советов капитана очевидности. Поэтому… подсматривайте!

Подсматривайте у конкурентов или у неконкурентных проектов из той же сферы. Бродя по ЛЮБЫМ сайтам, пусть даже просто на досуге, будьте чуть больше, чем просто посетителем: замечайте фишки, анализируйте, запоминайте структуру. Это очень здорово поможет вам в работе! Поэтому лучший способ научиться рисовать прототипы - это придерживаться обязательных принципов и вдохновляться чужими работами.

Да, в идеальной картине мира прототипированием занимается дизайнер, а лучше - UX-дизайнер. Проводятся исследования, создаются портреты пользователей, строятся гипотезы и только потом разрабатывается прототип. Поправьте, пожалуйста, порядок действий, если я ошибаюсь. В реальной картине мира перед копирайтером ставится задача написать текст для лендинга, а перед дизайнером - нарисовать этот лендинг по готовому материалу. Чтобы упростить процесс для двух прекрасных специалистов, хорошо бы, чтобы оба хотя бы отдалённо говорили на одном языке. Как минимум, никому не будет обидно за итоговый результат. Как максимум, от такой коллаборации будет крутой результат, потому как “одна голова - хорошо…”, ну и дальше вы знаете.