Рестарт iOS-приложения: «пинок от Apple» на живых цифрах

Дорогие собратья-разработчики, как вы наверняка успели почувствовать, алгоритмы работы App Store — это потёмки и тайна. Прольем же немного света на его работу через призму «рестарта» приложения.

Прошу прощения у людей, не публикующих iOS-приложений. В статье много техники. Если слова MAU, «конверсия» и «фичеринг» не вызывают у вас душевного трепета, то есть опасность заскучать за чтением.

Рестарт — это когда вы удаляете приложение из App Store и перезапускаете его как совершенно новое.

Теряется набранная аудитория, положительные отзывы и с трудом занятые места в поисковой выдаче. Все внешние ссылки, ранее приводившие пользователей на страницу приложения, перестают это делать. Остаётся только само приложение и подобранные для него ранее ключевые слова, которые не обязательно хорошо работают после рестарта.

Рестарт — это вынужденная мера. Она помогает если:

1. Без острой необходимости вы внесли приложение в категорию «Для детей». Никогда так не делайте: последствия — крайне неприятные, а обратного пути нет.
2. При создании приложения по незнанию оставили включённым iCloud Entitlement. То же самое — не делайте так.
   

Перевыпустив приложение, вы как бы возвращаетесь на «нулевой» уровень и теряете 100% дорогостоящих усилий по продвижению приложения. Или всё-таки нет?

Давайте посмотрим на цифры.

Такой была жизнь до рестарта:

Около 170 инсталлов в день конвертировались в примерно 10 тысяч MAU и 550 DAU. Цифры, на мой вкус, не звёздные, но бывает и похуже.

Источники трафика были примерно 50 на 50 — поиск и браузинг в App Store.

В общем, я бы назвал это приложение белым карликом. В науке о звёздах это такая звезда, которая лишилась источника термоядерной энергии, но всё же слабенько светится.

По отношению к приложению это означает, что виральности в нём не получилось, юнит-экономика тоже не сошлась, но слабенький денежный поток постепенно выведет его в небольшой плюс со временем.

В старом приложении часть пользователей регистрировалась и оставляла свою электронную почту. Сразу скажу, что через email-рассылку вернулось только 2,5% зарегистрированной аудитории. То есть не вернулся почти никто.

Сайты, которые ранее публиковали обзоры приложения, на просьбы обновить ссылку не откликнулись. На лендинг пользователи приложений при отсутствии проблем не ходят. И даже Google-поиск до сих пор выдаёт нерабочую ссылку на старое приложение.

Таким образом, мысль первая: таки да, рестарт — невосполнимая потеря всех внешних ссылок и аудитории.

При выпуске нового приложения Apple дарует каждому из нас так называемый стартовый пинок. Объясняется он, скорее всего, не щедростью и добротой. Просто Apple нагоняет в новое приложение немного трафика по разным ключевым словам и смотрит, как себя поведут эти люди.

На основе полученных данных, предположительно, определяется «место» приложения в поисковой выдаче.

Вот так выглядят установки в первый месяц после рестарта.

Как видим, «пинков» на самом деле два. Оба от Apple, но имеют совершенно разную природу. Во-первых, у них разные источники и качество трафика.

Первый «пинок» — добротный трафик из поисковой выдачи. Это люди, которые знают, что им нужно именно такое приложение. Их конверсия в установки — высокая. Внутри самого приложения эти люди проявляют много активности и хорошо конвертируются в премиум-пользователей.

Вот так выглядит конверсия в установки:

На первом «пинке» она доходит до очень здоровых 40%. С началом же второго падает до жалких 0,1%. Доля высокоактивных пользователей и премиум-пользователей среди пришедших с первого «пинка» также сильно выше.

Поразмышляем. В момент первого «пинка» Apple поставила приложение на хорошие места в поисковой выдаче по большому числу запросов. Окончание «пинка» состояло в снижении приложения в этой выдаче по большей части из них.

Думаю, что Apple измеряет всевозможные конверсии по каждому запросу. На это как раз ушли две недели между «пинками». По итогам определяется подходящее место в поисковой выдаче по каждому ключевому слову.

Эта гипотеза вполне подтверждается историей ранжирования приложения по релевантным запросам.

Второй же «пинок» имеет совершенно другую природу. Пользователи приходят не из поиска, а из браузинга. Другими словами, приложение предлагают тем, кто ищет другие приложения. На каждой странице приложения App Store есть раздел You May Also Like.

По всей видимости, такие места служат источником трафика для второго «пинка».

Как видим, пользователей из этого источника приходит существенно больше, но они очень слабо конвертируются. Судя по тому, что Apple настойчиво продолжает приводить их, — её это устраивает. Меня, разумеется, тоже устраивает. Бесплатно же.

Спустя месяц после рестарта у приложения, понятное дело, мало отзывов, мало пользователей и мало постоянных. Предполагаю, что это в итоге влияет на слабое ранжирование в поисковой выдаче. Ранжирование по релевантным ключевым словам до рестарта выглядело так.

Итак, мысль вторая: некогда завоеванные первые позиции по релевантным ключевым словам при рестарте теряются. Тем не менее приложение выходит на близкие к ним позиции.

Это означает потерю качественного трафика на порядок.

Однако Apple по каким-то причинам продолжает лить менее качественный трафик в сопоставимых объёмах.

Если сравнить цифры, то установок после рестарта стало даже больше — 250 в день после против 170 в день до.

Число пользователей же получается меньше, чем до рестарта: 550 до и 200 после. То есть очень многие скачавшие пользователи даже не открывают приложение. Вот MAU и DAU после рестарта. MAU, думаю, выйдет на 5000–7000, когда стабилизируется.

Таким образом, мысль третья: App Store несомненно обладает «памятью». То есть настолько же хорошее новое приложение будет сильно проигрывать в поисковой выдаче такому же давно устоявшемуся. Простите уж за банальность этой мысли.

И на десерт — немного о деньгах. Пребывание старого приложения в категории «Для детей» давало как преимущества, так и недостатки. Из преимуществ — присутствие на хороших позициях в топах детских категорий многих стран. Сколько-то трафика из них наверняка приходило, но точно этого сказать нельзя.

Минусы были очень болезненные. Ревьюверы Apple требуют закрытия почти всех внешних контроллеров защитой от детей (Parental Gates). Их наличие очень портит пользовательский опыт и удушает конверсию.

Некоторые пользователи злятся на необходимость проходить Parental Gates, ставят плохие оценки и пишут плохие отзывы. Поэтому я никому не рекомендую активировать категорию «Для детей» в App Store. Снять Parental Gates с приложения нельзя никак. Ревьюверы резонно отмечают, что дети могли ранее уже установить ваше приложение.

Причём тут деньги? При том, что новое приложение избавлено от Parental Gates. Поэтому у него существенно выше конверсия и лучше оценки. Уже сейчас, при достаточно слабом трафике, оно приносит в деньгах примерно столько же, сколько приносило старое приложение.

А значит будущее у него — светлое. Глядишь и юнит-экономика когда-нибудь сойдётся :)

Позитивный же вывод для вас, дорогие коллеги-разработчики: не так страшен рестарт, как может показаться!

P. S. Также не забывайте делиться своими историями. Они на вес золота.

#appstore