Маркетинг Adsup.me
915

Как мы продвигали китайскую игру Age of Z на российском рынке

Опыт команды рекламного агентства Adsup

В закладки
Аудио

Рынок мобильных игр настолько перенасыщен, что релиз каждого нового продукта – вызов для любого разработчика. Особенно, когда игру выводят на экспорт в другие страны, где могут быть совсем иные интересы у аудитории, пользовательское поведение и тренды в целом. Россия – динамично растущий и развивающийся рынок, на котором разные жанры и продукты могут найти свою аудиторию, поэтому он остается привлекательным для зарубежных команд.

Например, китайский разработчик Camel Games решил вывести на российский рынок игру Age of Z. Это ММО онлайн-стратегия в жанре «Зомби-апокалипсис». Когда игра уже прошла основные стадии оптимизации после релиза, поддержать интерес пользователей к ней можно с помощью рекламы, и, конечно, в этом случае речь идет о digital-маркетинге. Одно из важных условий в продвижении приложений или игр – охватить мобильную аудиторию, которая сможет после клика по баннеру перейти в App Store или Google Play, чтобы сразу установить игру.

Перед нами стояли задача генерировать качественный трафик – не менее 4 000 установок в сутки. Важно было привлекать не просто новых пользователей, а лояльную аудиторию, минимум 10% которой будет проходить игру до пятого уровня, при этом коэффициент удержания (Retention Rate) на второй день должен быть не менее 15%.

Как подошли к решению задач

Один из очевидных способов найти активную целевую аудиторию, которая интересуется мобильными играми, – выйти с рекламой в социальные сети. Популярные площадки в России, которые можно при этом подключить минимальными усилиями – соцсети ВК и ОК. Запустить одну кампанию, которая охватит пользователей двух соцсетей и вместе с тем мобильные сайты партнерской сети, позволяет myTarget. Это мы и сделали, решив протестировать площадку в течение месяца – с 1 по 30 марта 2019 года.

На старте выбрали цель «Установки приложения». У нас уже был опыт продвижения онлайн-стратегий, поэтому решили таргетировать рекламу на тех, кому, казалось бы, она должна быть интересна, – мужчин 18-45 лет, которые подписаны на тематические группы или паблики конкурентов в соцсетях. Подход мы тестировали неделю и вот какие результаты получили:

  • Кликабельность (CTR) меньше 1%;

    Конверсия (CR) в среднем 10-13%;

    Цена установки (CPI) – 40-50 руб.

Показатели были далеки от наших планов и целей разработчика, поэтому пришлось искать другой подход и оптимизировать кампанию. Нам нужна была аудитория, которая интересуется именно этим жанром игр, – она с большей вероятностью установит новый продукт в категории. Охватить ее потенциально можно с помощью специального таргетинга платформы. Мы выбрали в настройках таргетинг «Категория приложений для Android», «Стратегии» – так мы постарались выйти на пользователей самой популярной ОС Android, которые точно играют в стратегии. Чтобы протестировать разные подходы внутри таргетинга, выделили пять отдельных сегментов:

  • Установили не менее одного приложения из категории «Стратегии» в течение последних 360 дней;

  • Установили не менее одного приложения из категории «Стратегии» в течение последних 180 дней;
  • Установили не менее одного приложения из категории «Стратегии» в течение последних 90 дней;
  • Пользователи, у которых на данный момент установлено не менее одного приложение из категории «Стратегии»;
  • Пользователи, у которых на данный момент установлено не менее двух приложений из категории «Стратегии».

Мы хотели проверить, насколько период времени, прошедший с установки игры того же жанра, может повлиять на результаты кампании. Но у нас были дополнительные цели привлечь именно лояльную аудиторию, поэтому мы оптимизировали кампанию по CPI, Retention Rate и событию «Достижение игроками пятого уровня». Первый срез показал, что показатели отвечают нашим планам, это дало нам возможность сосредоточиться на оптимизации CPI. Во всех кампаниях мы начали тестировать разные креативы разработчика: синематик и геймплей видео. Чтобы пользователи с разной ориентацией экрана видели качественные ролики, запустили их в нескольких форматах – квадратном, горизонтальном и вертикальном.

Видеоролик в стиле синематик игры Age of Z
Геймплей игры Age to Z

Что нам дал тест

Для нас было важно анализировать каждую кампанию отдельно, чтобы в финале сравнить показатели эффективности, поэтому приводим результаты по каждому из сегментов ниже:

  • Установили не менее одного приложения из категории «Стратегии» в течение последних 360 дней:
  • CTR > 1%;
  • CR – 15%;CPI – 31 руб.;
  • Количество установок за 30 дней – 25 225.
  • Установили не менее одного приложения из категории «Стратегии» в течение последних 180 дней:
  • CTR = 1%-1,3%;
  • CR – 15%;
  • CPI – 28 руб.;
  • Количество установок за 30 дней – 12 000.
  • Установили не менее одного приложения из категории «Стратегии» в течение последних 90 дней:
  • CTR > 1%;
  • CR – 13-15%;
  • CPI – 32 руб.;
  • Количество установок за 30 дней – 10 700.
  • Пользователи, у которых на данный момент установлено не менее одного приложения из категории «Стратегии»:
  • CTR > 1%;
  • CR – 13-15%;
  • CPI – 32 руб.;
  • Количество установок за 30 дней – 17 000.
  • Пользователи, у которых на данный момент установлено не менее двух приложений из категории «Стратегии»:
  • CTR > 1%;
  • CR – 14-16%;
  • CPI – 30 руб.;
  • Количество установок за 30 дней – 7 000.

Интересно, что CTR, CR и CPI во всех сегментах оказались примерно одинаковыми, но число установок – нет. Например, пользователи, которые установили стратегию в течение года, принесли почти в два раза больше установок, чем те, кто скачал приложение за последние три месяца, и в четыре раза – по сравнению с аудиторией, у которой на момент работы кампании было установлено минимум две стратегии. Из результатов можно сделать вывод, что не стоит слишком сильно сужать сегмент – это даст меньше установок при той же цене.

Мы также сравнили итоговые показатели с первым подходом к продвижению – цена за установку оказалась минимум на 30% ниже. Это еще раз доказывает, что в нашем случае таргетинг на пользователей Android, которые интересуются стратегиями, оказался на порядок эффективнее, чем на подписчиков групп и пабликов в соцсетях, который мы впоследствии отключили.

Не будем забывать, что помимо установок и их цены, у нас были другие важные задачи на старте – получить Retention Rate на второй день не меньше 15%, и не менее 10% пользователей, которые прошли игру до пятого уровня. Вторая стратегия продвижения, которая стала в этом кейсе для нас основной, привела к RR > 17% и CR (Level 5) > 14%. Высокие показателя дали нам основание масштабировать рекламу с таргетингом на все выбранные сегменты.

Несмотря на то, что подход с таргетингом на пользователей Android оказался для нас экспериментом, мы смогли решить главные задачи разработчика: оперативно привлечь заинтересованную, но при этом широкую аудиторию с высоким уровнем вовлеченности. После теста мы продолжили работать со второй стратегией при продвижении игры Age of Z и начали тестировать этот подход к таргетированию для других категорий приложений, например, E-commerce и Dating.

Материал опубликован пользователем. Нажмите кнопку «Написать», чтобы поделиться мнением или рассказать о своём проекте.

Написать
{ "author_name": "Adsup.me", "author_type": "self", "tags": [], "comments": 6, "likes": 40, "favorites": 23, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 75980, "is_wide": false, "is_ugc": true, "date": "Fri, 19 Jul 2019 13:38:23 +0300" }
{ "id": 75980, "author_id": 198672, "diff_limit": 1000, "urls": {"diff":"\/comments\/75980\/get","add":"\/comments\/75980\/add","edit":"\/comments\/edit","remove":"\/admin\/comments\/remove","pin":"\/admin\/comments\/pin","get4edit":"\/comments\/get4edit","complain":"\/comments\/complain","load_more":"\/comments\/loading\/75980"}, "attach_limit": 2, "max_comment_text_length": 5000, "subsite_id": 199113, "last_count_and_date": null }
6 комментариев

Популярные

По порядку

Написать комментарий...
2

А с iOS что?

Ответить
5

Если этот кейс соберет 100 лайков мы выложим кейс по iOS. =)

Ответить
1

Лайкнул, хочу продолжения ))

Ответить
0

Лично видел вашу рекламу в социальных сетях. Ваша реклама использовала видео контент не связанный с данными приложением. Сотни если не тысячи негативных комментариев.

Ответить
2

Уверены, вам известно, что в ходе ведения масштабных кампаний по продвижению подобных приложений абсолютно необходимо грамотно раскрыть и донести до пользователя не только геймплей, но и очень важно: тематику контента, передать дух и атмосферу игры с помощью рекламных материалов. Вас, вероятно, смутило отсутствие в Age of Z некоторых игровых механик, представление о которых складывается после просмотра рекламных роликов.
Но только НЕКОТОРЫЕ рекламные ролики использовались с целью максимально передачи атмосферы и сюжета игры.
Контент видеоматериалов, при этом, был, и остаётся напрямую связан с тематикой игры.
Хорошего дня!

Ответить
1

Отличный кейс, спасибо!

Ответить
0
{ "page_type": "article" }

Прямой эфир

[ { "id": 1, "label": "100%×150_Branding_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox_method": "createAdaptive", "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfl" } } }, { "id": 2, "label": "1200х400", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfn" } } }, { "id": 3, "label": "240х200 _ТГБ_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fizc" } } }, { "id": 4, "label": "240х200_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "flbq" } } }, { "id": 5, "label": "300x500_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfk" } } }, { "id": 6, "label": "1180х250_Interpool_баннер над комментариями_Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "ffyh" } } }, { "id": 7, "label": "Article Footer 100%_desktop_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjxb" } } }, { "id": 8, "label": "Fullscreen Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjoh" } } }, { "id": 9, "label": "Fullscreen Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjog" } } }, { "id": 10, "disable": true, "label": "Native Partner Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyb" } } }, { "id": 11, "disable": true, "label": "Native Partner Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyc" } } }, { "id": 12, "label": "Кнопка в шапке", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "bscsh", "p2": "fdhx" } } }, { "id": 13, "label": "DM InPage Video PartnerCode", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox_method": "createAdaptive", "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "flvn" } } }, { "id": 14, "label": "Yandex context video banner", "provider": "yandex", "yandex": { "block_id": "VI-223676-0", "render_to": "inpage_VI-223676-0-1104503429", "adfox_url": "//ads.adfox.ru/228129/getCode?pp=h&ps=bugf&p2=fpjw&puid1=&puid2=&puid3=&puid4=&puid8=&puid9=&puid10=&puid21=&puid22=&puid31=&puid32=&puid33=&fmt=1&dl={REFERER}&pr=" } }, { "id": 15, "label": "Плашка на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byudx", "p2": "ftjf" } } }, { "id": 16, "label": "Кнопка в шапке мобайл", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byzqf", "p2": "ftwx" } } }, { "id": 17, "label": "Stratum Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvb" } } }, { "id": 18, "label": "Stratum Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvc" } } }, { "id": 19, "label": "Тизер на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cbltd", "p2": "gazs" } } } ]
Хакеры смогли обойти двухфакторную
авторизацию с помощью уговоров
Подписаться на push-уведомления
{ "page_type": "default" }