Маркетинг
Rocket10
2477

Эффективное привлечение пользователей с оптимизацией по CPO: кейс Rocket10 и Ozon

На рынке электронной торговли существует тесная связь между потребителями с одной стороны и продавцами или ритейлерами с другой. Как найти своего покупателя и почему выстраивание партнерских отношений жизненно важно в продвижении интернет-магазина, мы расскажем на примере кейса с OZON.

В закладки

Популяризация мобильных приложений и стремительный рост их количества за последние годы — это очевидный тренд развития цифровой индустрии не только в России, но и за рубежом. Игнорировать эту тенденцию невозможно: большая часть населения — это владельцы смартфонов, проводящие со своими гаджетами часы изо дня в день.

Мобильные устройства и приложения делают нашу жизнь проще. Например, сегодня практически каждый пользователь способен всего за несколько минут заказать понравившийся ему товар в интернет-магазине или на маркетплейсе. Еще один тренд развития цифровой индустрии — это рост ее E-commerce составляющей.

Введение

OZON — один из крупнейших интернет-магазинов в России, предлагающий широкий ассортимент различной продукции: от крупной бытовой техники и электроники до зоотоваров и предметов домашнего обихода. По данным сервисов SimilarWeb и AppAnnie, вебсайт и мобильное приложение интернет-магазина посещают 25 миллионов пользователей ежемесячно. Мы же в данном кейсе сфокусируемся на мобильном приложении Ozon и расскажем как обстоят дела именно с ним.

История сотрудничества Rocket10 и OZON началась еще в марте 2018 года.

– Как давно появилось мобильное приложение?

– В 2010 году.

– За 9 лет вам наверняка удалось накопить огромную экспертизу в маркетинге. Почему решили обратиться в агентство?

– В OZON большая команда маркетинга и наша цель – в обязательном порядке сохранять экспертизу внутри. Поэтому во всех основных каналах мы стараемся работать своими силами. Но при этом надо понимать, что невозможно знать всё и быть 100%-м экспертом во всём. Внешние подрядчики обладают экспертизой, которой у себя может быть недостаточно. Для этих целей, а также для создания здоровой спортивной конкуренции, необходимо всегда иметь ребят на аутсорсе. Они, работая под KPI, будут всегда искать новые способы для увеличения эффективности и держать в тонусе внутреннюю команду по закупке трафика.

– Как выбирали партнеров по продвижению? Какой основной критерий?

Мы придерживаемся классического подхода, который применим в performance marketing – try&learn. Мы периодически привлекаем новых подрядчиков, о которых у нас есть хорошие отзывы для тестовых кампаний. Если тест проходит удачно, то переводим такое сотрудничество в постоянное. Так и получилось с командой Rocket10.

Олег Дорожок
Директор Ozon.Performance

Задача

Агентству Rocket10 необходимо было привлечь новых пользователей в приложение, которые в дальнейшем совершали бы заказ. При этом соблюдая условие, что стоимость установки (CPI) не должна превышать 70 российских рублей для Android и 120 для iOS, а также должен выдерживаться определенный KPI по стоимости за заказ (CPO) и за привлечения нового пользователя (САС) после установки приложения.

Регион — вся Россия.

Источник — Facebook.

Платформы — iOS и Android.

Ход кампании

Стратегию продвижения Rocket10 выбирало самостоятельно. Коллеги из OZON обозначили из каких источников и какого качества необходимо привлекать пользователей, и этого было вполне достаточно, чтобы начать запускать рекламные кампании.

– Была ли до этого экспертиза в E-commerce?

– Да, конечно, экспертизы в E-commerce сегменте у нас достаточно много. Наша команда в принципе «заточена» под эту вертикаль. За годы существования Rocket10 мы успели поработать (а со многими и до сих пор работаем) с Joom, AliExpress, KupiVIP, Farfetch, Авито, Юла, Pandao, Беру, Bringly, Umka Mall, Acuvue, Faberlic, Letgo и многими другими. Разумеется, начиная работать с OZON, наша команда опиралась на ранее приобретенный опыт в подготовке креативной стратегии и подходов для запуска рекламных кампаний.

– Какие бюджеты закладывал рекламодатель на тестовый период, и как они изменились теперь?

– Изначально мы запускались с тестовым бюджетом в несколько сот тысяч рублей на месяц. Вероятно, говорить о текущих бюджетах некорректно по отношению к клиенту, поэтому могу лишь сказать, что он вырос на порядок благодаря совместным усилиям наших команд.

Геннадий Лурье
Директор по развитию бизнеса, Rocket10

Существует много способов сегментации целевой аудитории: по возрасту, полу, географии, интересам и т.п. В нашем случае, мы скорее опирались не на аудиторию, а на продукты, представленные в ассортименте OZON. Так, например, в качестве наиболее успешных, с точки зрения привлечения новых пользователей, сегментов за весь период рекламной кампании (с марта 2018 по настоящее время) мы можем выделить:

  • Мелкая электроника;
  • Товары для мам;
  • Косметика для женщин;
  • Продукты;
  • Товары для домашних животных

Среди форматов рекламы по нашему проекту наиболее популярными являются статические баннеры, видеоролики продолжительностью 15-30 секунд, а также playable ads.

Вот некоторые из них:

Хотели бы отметить адаптированный под стратегию продвижения и специфику деятельности клиента видеоформат – “unpacking” (перевод с англ. – распаковка). Мы самостоятельно заказывали товары из интернет-магазина, а затем делали небольшой видеообзор распаковки и использования.

Примеры некоторых из "unpacking" видео:

Хорошо себя показал также и формат Playable Ads (интерактивные креативы, созданные для максимального вовлечения пользователя в рекламируемый продукт).

Пример взаимодействия с playable ad. Запись экрана телефона.
Пример взаимодействия с playable ad. Запись экрана телефона.

На сегодняшний день команда Rocket10 готовит около 200 новых креативов в день для кампаний OZON. И речь идет не только о статических баннерах и playable ads, но и различных видео.

Одной из составляющих успешных рекламных кампаний было использование всех USP клиента в наших промо-материалах – это быстрая доставка, широкий ассортимент, акции, промокоды.

Также хотел бы отметить командную работу дизайнеров, медиа-байеров, аналитиков и аккаунт менеджеров, которые, совместно с командой OZON, ежедневно следили за качеством и вовремя принимали решения о масштабировании рабочих связок, запускали новые акции и т.п.

Максим Богославский
Руководитель отдела медиабаинга, Rocket10

Результаты

Напомним, что фактически описываемый в кейсе период рекламной кампании: начало 2018 – июль 2019. За полтора года сотрудничества, мы достигли следующих результатов:

Кол-во установок:

iOS – 500 000+

Android –700 000+

CR в заказ (в среднем за весь период)

iOS – 27%

Android – 17,8%

Что же касается показателя CPO (стоимости одного заказа), то при постоянном росте объемов нам удалось уменьшить его стоимость на 49% на iOS и на 25% на Android.

Вывод

Продвижение мобильных продуктов интересует все большее количество рекламодателей по всему миру. В нашем кейсе определяющую роль в успешности проекта сыграли опыт и экспертиза агентства, а также доверительные партнерские отношения с клиентом. Кроме того, принимая во внимание задачу клиента, мы отталкивались не от целевой аудитории, а от товара, способного эту аудиторию привлечь максимально эффективно – этот факт также немаловажен при работе с E-commerce продуктами.

{ "author_name": "Rocket10", "author_type": "self", "tags": [], "comments": 2, "likes": 20, "favorites": 26, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 76058, "is_wide": false, "is_ugc": true, "date": "Wed, 24 Jul 2019 12:59:28 +0300", "is_special": false }
Объявление на vc.ru Отключить рекламу
0
2 комментария Накачай стартап
Популярные
По порядку
2

"Одной из составляющих успешных рекламных кампаний было использование всех USP клиента в наших промо-материалах – это быстрая доставка, широкий ассортимент, акции, промокоды."

Нет этой быстрой доставки, постоянные траблы. То время не то, то дату переносят несколько раз, то товар закончился. Нельзя быть 100% уверенным, что получишь заказ. Вот в этом и лотерея))

Ответить
0

Мб зависит от категории товара? С книгами никогда проблем не было

Ответить

Комментарии

null