Маркетинг
Rocket10
1829

Эффективное привлечение пользователей с оптимизацией по CPO: кейс Rocket10 и Ozon

На рынке электронной торговли существует тесная связь между потребителями с одной стороны и продавцами или ритейлерами с другой. Как найти своего покупателя и почему выстраивание партнерских отношений жизненно важно в продвижении интернет-магазина, мы расскажем на примере кейса с OZON.

В закладки
Аудио

Популяризация мобильных приложений и стремительный рост их количества за последние годы — это очевидный тренд развития цифровой индустрии не только в России, но и за рубежом. Игнорировать эту тенденцию невозможно: большая часть населения — это владельцы смартфонов, проводящие со своими гаджетами часы изо дня в день.

Мобильные устройства и приложения делают нашу жизнь проще. Например, сегодня практически каждый пользователь способен всего за несколько минут заказать понравившийся ему товар в интернет-магазине или на маркетплейсе. Еще один тренд развития цифровой индустрии — это рост ее E-commerce составляющей.

Введение

OZON — один из крупнейших интернет-магазинов в России, предлагающий широкий ассортимент различной продукции: от крупной бытовой техники и электроники до зоотоваров и предметов домашнего обихода. По данным сервисов SimilarWeb и AppAnnie, вебсайт и мобильное приложение интернет-магазина посещают 25 миллионов пользователей ежемесячно. Мы же в данном кейсе сфокусируемся на мобильном приложении Ozon и расскажем как обстоят дела именно с ним.

История сотрудничества Rocket10 и OZON началась еще в марте 2018 года.

– Как давно появилось мобильное приложение?

– В 2010 году.

– За 9 лет вам наверняка удалось накопить огромную экспертизу в маркетинге. Почему решили обратиться в агентство?

– В OZON большая команда маркетинга и наша цель – в обязательном порядке сохранять экспертизу внутри. Поэтому во всех основных каналах мы стараемся работать своими силами. Но при этом надо понимать, что невозможно знать всё и быть 100%-м экспертом во всём. Внешние подрядчики обладают экспертизой, которой у себя может быть недостаточно. Для этих целей, а также для создания здоровой спортивной конкуренции, необходимо всегда иметь ребят на аутсорсе. Они, работая под KPI, будут всегда искать новые способы для увеличения эффективности и держать в тонусе внутреннюю команду по закупке трафика.

– Как выбирали партнеров по продвижению? Какой основной критерий?

Мы придерживаемся классического подхода, который применим в performance marketing – try&learn. Мы периодически привлекаем новых подрядчиков, о которых у нас есть хорошие отзывы для тестовых кампаний. Если тест проходит удачно, то переводим такое сотрудничество в постоянное. Так и получилось с командой Rocket10.

Олег Дорожок
Директор Ozon.Performance

Задача

Агентству Rocket10 необходимо было привлечь новых пользователей в приложение, которые в дальнейшем совершали бы заказ. При этом соблюдая условие, что стоимость установки (CPI) не должна превышать 70 российских рублей для Android и 120 для iOS, а также должен выдерживаться определенный KPI по стоимости за заказ (CPO) и за привлечения нового пользователя (САС) после установки приложения.

Регион — вся Россия.

Источник — Facebook.

Платформы — iOS и Android.

Ход кампании

Стратегию продвижения Rocket10 выбирало самостоятельно. Коллеги из OZON обозначили из каких источников и какого качества необходимо привлекать пользователей, и этого было вполне достаточно, чтобы начать запускать рекламные кампании.

– Была ли до этого экспертиза в E-commerce?

– Да, конечно, экспертизы в E-commerce сегменте у нас достаточно много. Наша команда в принципе «заточена» под эту вертикаль. За годы существования Rocket10 мы успели поработать (а со многими и до сих пор работаем) с Joom, AliExpress, KupiVIP, Farfetch, Авито, Юла, Pandao, Беру, Bringly, Umka Mall, Acuvue, Faberlic, Letgo и многими другими. Разумеется, начиная работать с OZON, наша команда опиралась на ранее приобретенный опыт в подготовке креативной стратегии и подходов для запуска рекламных кампаний.

– Какие бюджеты закладывал рекламодатель на тестовый период, и как они изменились теперь?

– Изначально мы запускались с тестовым бюджетом в несколько сот тысяч рублей на месяц. Вероятно, говорить о текущих бюджетах некорректно по отношению к клиенту, поэтому могу лишь сказать, что он вырос на порядок благодаря совместным усилиям наших команд.

Геннадий Лурье
Директор по развитию бизнеса, Rocket10

Существует много способов сегментации целевой аудитории: по возрасту, полу, географии, интересам и т.п. В нашем случае, мы скорее опирались не на аудиторию, а на продукты, представленные в ассортименте OZON. Так, например, в качестве наиболее успешных, с точки зрения привлечения новых пользователей, сегментов за весь период рекламной кампании (с марта 2018 по настоящее время) мы можем выделить:

  • Мелкая электроника;
  • Товары для мам;
  • Косметика для женщин;
  • Продукты;
  • Товары для домашних животных

Среди форматов рекламы по нашему проекту наиболее популярными являются статические баннеры, видеоролики продолжительностью 15-30 секунд, а также playable ads.

Вот некоторые из них:

Хотели бы отметить адаптированный под стратегию продвижения и специфику деятельности клиента видеоформат – “unpacking” (перевод с англ. – распаковка). Мы самостоятельно заказывали товары из интернет-магазина, а затем делали небольшой видеообзор распаковки и использования.

Примеры некоторых из "unpacking" видео:

Хорошо себя показал также и формат Playable Ads (интерактивные креативы, созданные для максимального вовлечения пользователя в рекламируемый продукт).

Пример взаимодействия с playable ad. Запись экрана телефона.
Пример взаимодействия с playable ad. Запись экрана телефона.

На сегодняшний день команда Rocket10 готовит около 200 новых креативов в день для кампаний OZON. И речь идет не только о статических баннерах и playable ads, но и различных видео.

Одной из составляющих успешных рекламных кампаний было использование всех USP клиента в наших промо-материалах – это быстрая доставка, широкий ассортимент, акции, промокоды.

Также хотел бы отметить командную работу дизайнеров, медиа-байеров, аналитиков и аккаунт менеджеров, которые, совместно с командой OZON, ежедневно следили за качеством и вовремя принимали решения о масштабировании рабочих связок, запускали новые акции и т.п.

Максим Богославский
Руководитель отдела медиабаинга, Rocket10

Результаты

Напомним, что фактически описываемый в кейсе период рекламной кампании: начало 2018 – июль 2019. За полтора года сотрудничества, мы достигли следующих результатов:

Кол-во установок:

iOS – 500 000+

Android –700 000+

CR в заказ (в среднем за весь период)

iOS – 27%

Android – 17,8%

Что же касается показателя CPO (стоимости одного заказа), то при постоянном росте объемов нам удалось уменьшить его стоимость на 49% на iOS и на 25% на Android.

Вывод

Продвижение мобильных продуктов интересует все большее количество рекламодателей по всему миру. В нашем кейсе определяющую роль в успешности проекта сыграли опыт и экспертиза агентства, а также доверительные партнерские отношения с клиентом. Кроме того, принимая во внимание задачу клиента, мы отталкивались не от целевой аудитории, а от товара, способного эту аудиторию привлечь максимально эффективно – этот факт также немаловажен при работе с E-commerce продуктами.

Материал опубликован пользователем.
Нажмите кнопку «Написать», чтобы поделиться мнением или рассказать о своём проекте.

Написать
{ "author_name": "Rocket10", "author_type": "self", "tags": [], "comments": 2, "likes": 20, "favorites": 26, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 76058, "is_wide": false, "is_ugc": true, "date": "Wed, 24 Jul 2019 12:59:28 +0300", "is_special": false }
0
{ "id": 76058, "author_id": 321513, "diff_limit": 1000, "urls": {"diff":"\/comments\/76058\/get","add":"\/comments\/76058\/add","edit":"\/comments\/edit","remove":"\/admin\/comments\/remove","pin":"\/admin\/comments\/pin","get4edit":"\/comments\/get4edit","complain":"\/comments\/complain","load_more":"\/comments\/loading\/76058"}, "attach_limit": 2, "max_comment_text_length": 5000, "subsite_id": 199113, "last_count_and_date": null }
2 комментария
Популярные
По порядку
2

"Одной из составляющих успешных рекламных кампаний было использование всех USP клиента в наших промо-материалах – это быстрая доставка, широкий ассортимент, акции, промокоды."

Нет этой быстрой доставки, постоянные траблы. То время не то, то дату переносят несколько раз, то товар закончился. Нельзя быть 100% уверенным, что получишь заказ. Вот в этом и лотерея))

Ответить
0

Мб зависит от категории товара? С книгами никогда проблем не было

Ответить
{ "page_type": "article" }

Прямой эфир

[ { "id": 1, "label": "100%×150_Branding_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox_method": "createAdaptive", "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfl" } } }, { "id": 2, "label": "1200х400", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfn" } } }, { "id": 3, "label": "240х200 _ТГБ_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fizc" } } }, { "id": 4, "label": "Article Branding", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cfovx", "p2": "glug" } } }, { "id": 5, "label": "300x500_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfk" } } }, { "id": 6, "label": "1180х250_Interpool_баннер над комментариями_Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "ffyh" } } }, { "id": 7, "label": "Article Footer 100%_desktop_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjxb" } } }, { "id": 8, "label": "Fullscreen Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjoh" } } }, { "id": 9, "label": "Fullscreen Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjog" } } }, { "id": 10, "disable": true, "label": "Native Partner Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyb" } } }, { "id": 11, "disable": true, "label": "Native Partner Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyc" } } }, { "id": 12, "label": "Кнопка в шапке", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "bscsh", "p2": "fdhx" } } }, { "id": 13, "label": "DM InPage Video PartnerCode", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox_method": "createAdaptive", "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "flvn" } } }, { "id": 14, "label": "Yandex context video banner", "provider": "yandex", "yandex": { "block_id": "VI-223676-0", "render_to": "inpage_VI-223676-0-1104503429", "adfox_url": "//ads.adfox.ru/228129/getCode?pp=h&ps=bugf&p2=fpjw&puid1=&puid2=&puid3=&puid4=&puid8=&puid9=&puid10=&puid21=&puid22=&puid31=&puid32=&puid33=&fmt=1&dl={REFERER}&pr=" } }, { "id": 15, "label": "Баннер в ленте на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byudx", "p2": "ftjf" } } }, { "id": 16, "label": "Кнопка в шапке мобайл", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byzqf", "p2": "ftwx" } } }, { "id": 17, "label": "Stratum Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvb" } } }, { "id": 18, "label": "Stratum Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvc" } } }, { "id": 19, "disable": true, "label": "Тизер на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cbltd", "p2": "gazs" } } }, { "id": 20, "label": "Кнопка в сайдбаре", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cgxmr", "p2": "gnwc" } } } ] { "page_type": "default" }