Маркетинг Mikhail Zhigarev
272

Страны Юго-Восточной Азии в сфере digital: 01-05

В этой статье мы пройдемся по интересным наблюдениям и особенностям диджитал маркетинга в Юго-Восточной Азии.

В закладки

Последнее время я работал в региональных штаб-квартирах нескольких компаний в Сингапуре. Моя специализация - это цифровой маркетинг. За это время удалось "пощупать" более дюжины рынков, в том числе больших, таких как Китай и Индия, а так же маленьких вроде Новой Зеландии и Камбоджи.

По долгу работы, хочешь или не хочешь, но сталкиваешься с кучей статистики, отчетов, запускаешь кампании, тестируешь гипотезы, путешествуешь, и конечно же разговариваешь с людьми, которые делают все то же самое и делятся своим опытом. Мне захотелось все это как-то структурировать, в первую очередь для себя, поэтому эта статья и появилась.

Начнем с Юго-Восточной Азии. Итак, поехали.

Страны ЮВА Взято с https://msb.aval.ua/ru/news/?id=26661

1. Страны региона очень разные, причем настолько, что даже непонятно, почему их объединили в одно группу.

Различия включают:

  • Этносы (Яванцы, Китайцы, Малайцы, Тайцы, и т.д.)
  • Религию (Ислам, Буддизм, Христианство, Традиционные верования и др.)
  • Языки (например Вьетнамский, Тагалог, Яванский и т.д.)
  • Население, где есть микроскопический Бруней или четвертая по населению страна в мире - Индонезия.
  • и т.д.

Идея очевидна - нужно учитывать важные страновые особенности, регулирование, кастомизировать стратегию захвата этих стран. На практике я сталкивался с глупыми вещами вроде отсутствия локализации - перевода с Английского на местные языки. Но самый дикий пример - это использование слишком прогрессивных подходов на традиционалистских рынках (креатив с ЛГБТ символикой в странах, где это, мягко говоря, не приветствуется).

2. Страны разные, а вот большие города похожи - в них появляется даже какой-то средний класс, которому уже можно продавать продукты и услуги.

Заметно формирование огромных агломераций, чаще всего вокруг политических и экономических столиц. Люди стекаются в эти центры, и становятся горожанами в первом поколении. Растут жилые районы, в большинстве своем хаотичные, строятся торговые центры и небоскребы безнес-центров. Увеличивается благосостояние, появляются возможности потратить деньги, и, таким образом, формируется потребительская экономика.

Опыт показывает, что поскольку все еще в зачаточной стадии, часто потребительского опыта у населения нет никакого, то люди активно изучают рекламные материалы, участвуют в разных акциях от брендов, кликают по рекламе.

3. Не только в городах, но и в сельской местности есть доступ к интернету. Однако назвать его хорошим нельзя.

Поскольку в регионе доминирует мобильный трафик, его и рассмотрим. Как и в любом другом рейтинге выделяется Сингапур с его скоростью подключения в 42.5 Мбит/с, а хуже всего дела в Индонезии с их 6.9 Мбит/с на Май 2019 года. Я бы не сказал, что тарифы копеечные, особенно в сравнении с доходами, ведь часто семьи многодетные и работает только один из супругов. Не зарываясь дальше в тему, я могу с уверенностью сказать, что смартфоны у большинства как правило очень базовые с нестабильным и медленным интернетом, трафик люди стараются не перерасходовать.

Основные ошибки при продвижении в ЮВА - использование тяжелых форматов, включая видео, отсутствие адаптации под мобильные устройства, отсутствие локальных серверов, CDN и предложения скачать и постоянно обновлять ресурсоемкие гигабайтные приложения.

4. Инфраструктуре еще есть куда развиваться и это делает проблемными маштабирование бизнесов (и продвижение) в отдельных странах.

Доступность и скорость интернета, это лишь одна из проблем, причем не самая острая. В странах региона чаще всего отсутствует хорошее инфраструктурное планирование, города не справляются с ростом населения и потоком новых горожан. На местах необходимо закрыть первоочередные потребности, например проблемы с логистикой. В этом есть большая надежда на заявленные "Один пояс и один путь" (The Belt and Road Initiative) или другие амбициозные многомиллиардные проекты (A Grand $412 Billion Plan). Тем не менее решение проблем займет десятилетия.

Очевидным является то, что для физических товаров сейчас без локальной экспертизы продать что-то практически невозможно. Филиппины и Индонезия с их архипелагами из десятков тысяч островов - кошмар любого логиста. А для цифровых товаров - не всегда есть сколько-нибудь заметные рынки в каждой из стран. И здесь иногда выручает Сингапур.

Научить выбирать базу экспансии - не цель этой статьи. Просто скажу, что неверные решения о том, где начинать экспансию, приводят к проблемам в маркетинге и продажах. В голову приходит случай, когда производитель оборудования обратился к региональному агентству с желанием запустить рекламную кампанию на очень узкую B2B аудиторию в странах ЮВА. Поскольку регионально легче всего делать digital, это и было предложено клиенту. Хотя самым очевидным решением было бы нанять команду продаж за сопоставимые деньги "на земле".

5. Глобальные технологические компании доминируют, но в регионе есть успешные примеры бизнесов, вышедших из Азии.

Если найти наиболее популярные сервисы, сайты и приложения в ЮВА, то в подавляющем большинстве это будут продукты Facebook и Google, как и на большинстве других рынках кроме, пожалуй, только России и Китая.

С одной стороны это облегчает работу, поскольку не нужно инвестировать время в изучение платформ. Однако будет ошибкой считать, что взяв Facebook и Google в качестве рекламных носителей, задача продвижения будет выполнена.

Самый распространенный прокол - запускать кампании в режиме "теплого старта", т.е. по шаблонам других рынков, особенно США или Европы. Чаще всего это работает плохо, либо вообще не работает. Перед запуском нужно собрать статистику и найти инсайты по рынкам региона. Качественно это делают единицы.

Продолжение следует...

Материал опубликован пользователем. Нажмите кнопку «Написать», чтобы поделиться мнением или рассказать о своём проекте.

Написать
{ "author_name": "Mikhail Zhigarev", "author_type": "self", "tags": [], "comments": 0, "likes": 3, "favorites": 6, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 76184, "is_wide": false, "is_ugc": true, "date": "Sun, 21 Jul 2019 20:24:15 +0300" }
{ "id": 76184, "author_id": 69159, "diff_limit": 1000, "urls": {"diff":"\/comments\/76184\/get","add":"\/comments\/76184\/add","edit":"\/comments\/edit","remove":"\/admin\/comments\/remove","pin":"\/admin\/comments\/pin","get4edit":"\/comments\/get4edit","complain":"\/comments\/complain","load_more":"\/comments\/loading\/76184"}, "attach_limit": 2, "max_comment_text_length": 5000, "subsite_id": 199113, "last_count_and_date": null }
Комментариев нет

Популярные

По порядку

0
{ "page_type": "article" }

Прямой эфир

[ { "id": 1, "label": "100%×150_Branding_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox_method": "createAdaptive", "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfl" } } }, { "id": 2, "label": "1200х400", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfn" } } }, { "id": 3, "label": "240х200 _ТГБ_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fizc" } } }, { "id": 4, "label": "240х200_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "flbq" } } }, { "id": 5, "label": "300x500_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfk" } } }, { "id": 6, "label": "1180х250_Interpool_баннер над комментариями_Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "ffyh" } } }, { "id": 7, "label": "Article Footer 100%_desktop_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjxb" } } }, { "id": 8, "label": "Fullscreen Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjoh" } } }, { "id": 9, "label": "Fullscreen Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjog" } } }, { "id": 10, "disable": true, "label": "Native Partner Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyb" } } }, { "id": 11, "disable": true, "label": "Native Partner Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyc" } } }, { "id": 12, "label": "Кнопка в шапке", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "bscsh", "p2": "fdhx" } } }, { "id": 13, "label": "DM InPage Video PartnerCode", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox_method": "createAdaptive", "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "flvn" } } }, { "id": 14, "label": "Yandex context video banner", "provider": "yandex", "yandex": { "block_id": "VI-223676-0", "render_to": "inpage_VI-223676-0-1104503429", "adfox_url": "//ads.adfox.ru/228129/getCode?pp=h&ps=bugf&p2=fpjw&puid1=&puid2=&puid3=&puid4=&puid8=&puid9=&puid10=&puid21=&puid22=&puid31=&puid32=&puid33=&fmt=1&dl={REFERER}&pr=" } }, { "id": 15, "label": "Плашка на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byudx", "p2": "ftjf" } } }, { "id": 16, "label": "Кнопка в шапке мобайл", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byzqf", "p2": "ftwx" } } }, { "id": 17, "label": "Stratum Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvb" } } }, { "id": 18, "label": "Stratum Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvc" } } }, { "id": 19, "label": "Тизер на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cbltd", "p2": "gazs" } } } ]
Нейронная сеть научилась читать стихи
голосом Пастернака и смотреть в окно на осень
Подписаться на push-уведомления
{ "page_type": "default" }