Позиционирование и качество. Как сделать хорошо потребителям не ущемив интересы конкурентов

“Удобство — заманчивая и очень эффективная альтернатива качеству.” — очень точное высказывание одного из американских бизнес-писателей.

Конечно, мы говорим о производственном качестве, в то время, как “удобство” — это несомненный атрибут другого вида качества, воспринимаемого или потребительского.

Что это означает для бизнеса? А то, что если приходится выбирать в рамках ограниченного ресурса, то выбрав удобство вместо качества или качество вместо удобства (в соответствии с производственной терминологией) мы получаем две совершенно разные, рыночные позиции. При этом — не конкурентные напрямую. А значит, ценового демпинга не будет, потому как ценностный набор — различается. Хотя исходный продукт может быть и одинаков: как чай в пакетиках и рассыпной.

Доминирование одного вида качества над другим — и есть основа для позиционирования продукта. Производственное (технологическое), потребительское, воспринимаемое (трансцендентное), экономическое — они все дают возможности для позиционирования, которое позволяет избежать прямой конкуренции и копирования.

Я здесь намеренно употребляю слово “позиционирование” вместо “концепции позиционирования”, потому как речь идёт о потребителях и вашей условной полочке у них в голове. Один и тот же продукт можно положить на совершенно разные полки, оставив место для конкурентов, но при этом надёжно защитив свою ситуацию потребления и свою аудиторию. То, что называется “потребительский экстремум”.

Продолжая развивать метафору чая, он может быть , высококачественным (рассыпным), удобным (пакетированным), вкусным (для вас конкретно) и доступным (дешевым). Это технологическое, потребительское, воспринимаемое и экономическое качества продукта.

Ваш продукт может (и, скорее, должен) сочетать в себе все четыре:

• без первого (технологического) невозможно существовать на рынке, а минимальный уровень этого качества определяется сложившейся культурой потребления. И сколько еще шагов вверх можно сделать! А каждый из них — это возможная полочка в голове. Т.е. ваш шанс создать свою позицию.
• без второго мы не формируем должный клиентский опыт. При этом от среднего (средне-удобный продукт?) можно идти как вверх, так и вниз, компенсируя каждый шаг вниз ценовой премией, а каждый шаг вверх — и ценовой, и репутационной, продавая покупателю “более лучшую версию себя”.
• Без воспринимаемого качества нас просто не купят. Если о нас не думают никак, то мы формируем то, что называется предвосхищением или ожиданием. Если они оправдываются — ваше воспринимаемое качество становится аргументом, если вы не соответствуете ожиданиям (вспомните про “ожидания и реальность”) — контраргументом.
• Ну и без экономического качества — не будет и бизнеса. Это обоюдо-острый инструмент. Он позволяет компенсировать огрехи потребительского и технологического качества, но и помогает оценить продукт с точки зрения самого бизнеса. Беспристрастно и нелицеприятно.

Как мы видим, одни только операции с понятием “качество” могут служить источником для огромного количества концепций позиционирования. Осталось лишь определить для себя, в каком порядке вы будете следовать качеству. Что ставить своей доминантой, в ущерб какому качеству оставаться “при своём”.

В текущей ситуации однозначно доминирующим является лишь экономическое качество. С точки зрения бизнеса, разумеется. И даже если для покупателя с ограниченным и крайне ограниченным бюджетом работает правило “лучше меньше, да лучше”, то компании подобное правило склонны игнорировать. И уже этот факт даёт прекрасное поле для работы и возможность для позиционирования.

Ущемляя собственное экономическое качество и приоритезируя одно из трёх остальных вы получаете новую рыночную возможность. Или возможность сфокусироваться на той аудитории и тех ситуациях, которые выходят за рамки поиска минимальной цены покупки в ущерб другим качествам продукта. И, одновременно, создать ДНК своего бренда.

В таком случае вы лишаетесь прямой конкуренции, а на рынке вполне могут сосуществовать несколько игроков, декларирующих разные наборы ценностей в основе которых лежит фокус на разном качестве продуктов. Собственно, этот механизм заложен в основу процесса отраслевой консолидации.

Те три-пять лидеров рынка, которые занимают более семидесяти его процентов (CR5>70%, CR3>80% и т.п. — условие, при котором рынок или отрасль считаются консолидированными) выбирают для себя фокус на разных типах качества и их производных. “Чистые” типы и порой несколько удачных гибридов — и занимают лидирующие позиции, оставляя на рынке место и для более сложных комбинаций позиционирования, связанных с географией, обществом, профессией и стилем жизни. Но это уже нишевые продукты для особых целевых ситуаций: чётких, редких, но достаточных, чтобы обеспечить спрос для бизнеса малого или среднего форматов.