Маркетинг
Alina Tolmacheva

Бренд Sprite в третий раз за последние три года сменил рекламное агентство

Рекламной кампанией газированного напитка Sprite, который производит компания Coca-Cola, займется Wieden + Kennedy, сообщает издание Adweek. Это четвёртое агентство бренда с 2012 года: ранее он сотрудничал с Bartle Bogle Hegarty, Leo Burnett и Translation.

ЦП узнал у генерального директора агентства Pichesky Николая Степанова и digital-менеджера компании «Вымпелком» Ренаты Сайрановой, насколько оправданны такие перемены.

До 2012 года бренд также часто менял агентства. Он сотрудничал с BBH, Crispin Porter + Bogusky и Ogilvy & Mather. С Translation Sprite проработал с осени 2013 года. Представители бренда и Wieden + Kennedy отказались комментировать изданию Adweek своё сотрудничество.

Среди других клиентов Weiden + Kennedy — Facebook, KFC, Old Spice, Chrysler и Herbal Essences.

Со сменой агентств раз за разом менялась и стратегия Sprite. ЦП выяснил у генерального директора Pichesky и digital-менеджера компании «Вымпелком», полезны или губительны для бренда такие изменения.

Николай Степановгенеральный директор агентства Pichesky

Хорошо это или плохо — менять агентство каждый год или даже чаще — вопрос неоднозначный. Это сильно зависит от той роли, которую агентство играет для клиента. Ведь при замене одного рабочего на конвейере на другого не так заметна разница, как при замене вашего личного врача, который знает всю историю болезни.

Агентство, которое является по-настоящему стратегическим партнером для клиента, не будут менять за одну ошибку — оно знает процессы, команду, коммуникационную платформу, ценности бренда и много чего ещё.

Особенность рынка в том, что процессы, команды и коммуникационные платформы с ценностями меняются так же часто, как и агентства. Получается, что каждый год-два начинается новая жизнь — как у клиента, так и у агентства. Нового агентства.

Стабильность на одной стороне будет способствовать стабильности на другой, это взаимозависимый процесс.

Рената Сайрановаdigital-менеджер компании «Вымпелком»

Самое долгосрочное сотрудничество с агентством у меня длилось около 2,5 лет по продвижению нового на тот момент бренда детского питания. И для меня это была одна из самых успешных практик, поскольку в результате бренд стал номером один в своей категории в интернете.

Сравнивая различные формы взаимодействия с агентствами, мне кажется, что для FMCG-категории это наиболее оптимальный подход, особенно если учесть, что активные периоды продаж бывают раз в полгода. Длительное сотрудничество позволяет эффективно использовать предыдущий опыт, аналитику и даже часть креативных материалов.

0
7 комментариев
Популярные
По порядку
Написать комментарий...

Лучше бы вкус поменяли, это единственный напиток, вкус которого я не сильно жалую, и если буду выбирать, то лучше стакан воды возьму чем Спрайт.

3
2

"Уже не первый десяток лет маркетологи всего мира исповедуют тендерный принцип поиска агентств. Считается, что это самый верный способ найти себе достойного партнера за адекватные деньги (читай – по дешевке). И действительно – набежали агентства и давай друг с другом конкурировать за аккаунт, цены предлагать заниженные, работать ночами для достижения не пойми какого результата, грызть глотки своим сотрудникам. А компании только успевают выслушивать сразу несколько презентаций по цене одной да утверждать победителей. И все для того, чтобы через годик объявить новый тендер. Казалось бы – все логично: хочешь клиента – умей вертеться. Но мне такой подход кажется самым недалеким, необъективным, ошибочным способом поиска партнеров и уж тем более – выстраивания с ним эффективных отношений. На то есть несколько причин.

Во-первых, даже оплачиваемые тендеры (о бесплатных говорить вовсе не стоит) – это геморрой для агентства. Вне зависимости от его размера. Нужно ведь выделить ресурсы на подготовку тендерного предложения, провести исследование, создать рекламную концепцию, сделать дизайн, заверстать всю эту красоту в презентацию. Для подготовки более-менее грамотного предложения в одном рекламном проекте обычно принимает участие маленький батальон минимум из 5 человек. А это значит, что практически все тендерные проекты делаются на скорую руку, кое-как, в перерывах между реальной работой. Конечно, когда агентство молодое (тут уж не порвать задницу не получится) или агентству нечем заняться (в этом случае возникают вопросы о его эффективности), они с радостью вгрызаются в гранит маячащего на горизонте аккаунта. Но такие агентства в тендеры обычно не берут. Поэтому мы плавно переходим ко второму пункту.

Во-вторых, ни одно тендерное предложение не будет подготовлено так, как готовится живой проект. Просто потому, что кроме менеджеров и владельцев агентства (как раз тех, кто не принимает активного участия в разработке проекта) в работе, которая на 50% уже в мусорном ведре, никто не заинтересован. Поэтому за тендеры принимаются кое-как, выдавая кое-какой результат. Исключения составляют только бренды мечты, вроде Nike, Apple, Virgin (у каждого своя мечта), но если в Европе и Америке таких брендов хоть отбавляй, то у нас в Украине и России мне такие не известны.

В-третьих, когда агентство знает, что работает на клиента, исповедующего тендерную религию, у него пропадает последняя мотивация сделать больше, чем от него ждут. Зачем, если все равно потом уйдет? Это то же самое, что начинать ухаживать за проституткой – все будет очень здорово и романтично, но не с тобой одним. А когда нет перспективы серьезных отношений и выпендриваться особо не нужно: цветы, шампусик и в кровать.

И в-четвертых, маленький пример. Любимый многими клиентами бренд Nike и любимое многими рекламистами агентство Wieden&Kennedy сотрудничают уже практически 30 лет. Без каких-либо тендеров. Представьте только какое количество ошибок было совершено за это время с обеих сторон, какое количество денег было потеряно, какое количество ссор между клиентом и агентством имело место быть. Но каждый промах анализировался, из каждой ошибки делались выводы и кампания развивалась дальше. К чему это привело? К тому, что агентство понимает продукт и бизнес клиента так, как не понимает ни одно другое агентство в мире. И к тому, что в рекламе никто до сих пор не смог приблизиться к такой стабильной охренительности рекламных работ.

В общем, серьезные длительные отношения в конечном итоге значительно лучше, приятнее и выгоднее, чем случайные перепихоны. Как в жизни, так и в бизнесе."

(с) Макс Бурцев

1

Абсолютно однобокий взгляд со стороны агентства.

Какой нах анализ ошибок? Накосячили в моем бизнесе, про*бав бюджет- до свидания. Заливать баблище в эти бездонные ямы, пока не научатся делать нормальное продвижение? Что за бред??

1

Продукция колы говнище еще то. Все эти модные ребята из маркетинга многозначительно дуя губки, свято верят что если поменять этикетку то, продажи вырастут в n раз. Там люди тверду уверены что пипл схавает, главное маркетинговые бюджеты. Я знаком с этой отрослью не понаслышке там на 100 руб инвестиций 120 убытка. Кола это уже такой же стартап как и все остальные со смузи и пуфиками. Сейчас у них трабл с финансированием из головного офиса пришлось зарубить весь мажор и поднять цены иначе жопа. Кока в Росии исключительно убыточный проект, но кредиты из сшп под 0,01% годовых делают чудеса.

–3

Комментарий удален

во-первых, я вам не верю
во-вторых, кока-кола одна из немногих компаний в мире, которая может несколько десятков лет работать в убыток на локальном рынке, чтобы выжить конкурентов, почитайте историю про Virgin cola Р.Бренсона

0

Мне кажется, это дешевое, вымирающее пойло. Сколько бы мы не пытались понять "процессы, команду, коммуникационную платформу, ценности бренда и много чего ещё", здоровый, зрелый человек предпочтет простую воду или свежевыжатый сок любой газировке. Глупые [в хорошем смысле] подростки - единственная оставшаяся аудитория спрайта.

Даже в портфеле кока-колы спрайт наравне с фантой находится под вопросом: инвестировать или наоборот выводить. Карусель с агентствами толкает в сторону последнего варианта

0
Читать все 7 комментариев
ИТ-специалисты сообщили о блокировке Tor в России Статьи редакции

На проблемы с доступом пользователи жалуются с начала декабря.

Мой опыт общения с Почтой России

Первым делом хочу попросить прощения у всех граждан России. Благодаря моим действиям, описанным вкратце в этой статье, я получил некоторую сумму денег, которая иначе могла бы попасть в бюджет РФ. Но произошло это по вине сотрудников АО «Почта России». Учредителем и единственным акционером АО «Почта России» является Российская Федерация.

Сбербанк компрометирует код CVC при выдаче карты

Пришёл срок замены карты, по сроку действия. Стоит сразу сказать, что на низовом видимом варианте сотрудники Сбера работают отлично. Всегда помогут, подскажут, доброжелательно и в целом приятно. Но когда работает та невидимая часть Сбера к которой не приедешь, увы начинаются проблемы.

SkillFactory раздает подарки: повышенная ставка и новогодний марафон для вебмастеров

В преддверии Нового года мы решили порадовать своих настоящих и будущих партнеров — участников партнерской программы школ Skillfactory, Contented и Product LIVE. Это возможность получить денежный бонус и заодно увеличить прибыль от продажи наших курсов.

Чему создатели метавселенных могут поучиться у 3D-игры Second Life Статьи редакции

Её основатель ещё в нулевых говорил, что физический мир канет в прошлое, и завлёк в игру не только пользователей, но также бренды, политиков и СМИ. Какой он видит метавселенную, исходя из своего опыта, — в пересказе Time.

Кадр из игры Second Life SL Community
И сотрудников тоже касается: кибербуллинг на рабочем месте
Design vector created by pikisuperstar - www.freepik.com
Откуда берут взрослые деревья для парков и улиц

А также сколько они стоят и почему выращивать их — неплохой бизнес.

Дайджест новостей Сбера: сайт Digital Пётр, сценарии для умного дома и платина от Forbes

Прошлый дайджест мы целиком посвятили 180-летию Сбера, поэтому новостей накопилось много. Среди них — запуск сайта по распознаванию рукописей Петра I, большое обновление на платформе умного дома Sber и другие. Рассказываем всё самое интересное.

Картинка, сгенерированная ruDALL-E по запросу «рыжий котик»
Продавец eBay из Кургана стала победителем в финале Всероссийского конкурса «Молодой предприниматель России 2021»

27 ноября в Москве состоялся финал ежегодного конкурса «Молодой предприниматель России 2021». В нём приняли участие предприниматели и самозанятые в возрасте до 35 лет. Всего было подано более 300 заявок из 43 регионов страны.

Tele2. Недоразумение со сменой тарифа

Моя бабушка пользуется тарифом без абонентской платы от Tele2. Недавно ей позвонили и предложили поменять тарифный план. Бабушка в этом ничего не понимает, но прекрасно понимает, что не стоит принимать решения, не посоветовавшись с детьми/внуками. Поэтому она, почти сразу,прервала разговор. На следующий день выяснилось, что с ее номера телефона…

Как разработчики получают в ОЗОН статус тех. партнёра и как маркетплейс @ozon ворует лучшее в России. Самим-то ни как

Данный пост принадлежит Муранову Вячеславу Викторовичу, т.е. мне, и моему сервису richcontentozon.ru

null