«Трафик из соцсетей есть, а нужны продажи»: что не так со специалистами по таргетингу

Рассказываем о наиболее частых претензиях к таргетологам и как заказчику получить результат, который не разочарует. Команда Digital-агентства «Атвинта» делится подходом к ведению рекламных кампаний в соцсетях.

Для начала определимся, чем таргетолог отличается от SMM-специалиста. Они оба занимаются продвижением через соцсети, вот только задачи у них разные:

• SMM-специалист ведет страницу компании в соцсети: наполняет контентом, общается от имени компании в комментариях и сообщениях группы. Пул его задач сосредоточен на развитии сообщества, продвижении имени бренда, выстраивание репутации и повышении лояльности. Его работа измеряется в количестве упоминаний бренда в соцсети, роста базы подписчиков и их вовлеченности, индексе лояльности и известности бренда.
• Таргетолог настраивает рекламу на аудиторию, которая с максимальной вероятностью совершит нужное действие: перейдет на страницу компании, подпишется или зайдет на ваш сайт, оставит заявку и совершит покупку. Его работа измеряется в количестве конверсий и их стоимости.

Таргетолог легко справится с задачей написать рекламный пост: с цепляющим заголовком, легкий для восприятия и с внятным оффером. Для развития сообщества такие посты будут малоэффективны: кому интересно подписываться на рекламу? Поэтому регулярное ведение ленты лучше отдать на откуп SMM-специалисту.

Дальше разберем, как поставить цели по таргетированному продвижению, как измерить эффективность работы, какие контрольные точки нужны в процессе и насколько заказчику нужно вовлекаться в процесс.

Какие задачи может решать реклама в соцсетях:

• Повысить узнаваемость компании или продукта.
• Сформировать интерес и получить трафик на сайт или на страницу компании.
• Получить конверсионное действие: покупки или заявки на сайте

Что не так в пожелании на иллюстрации?

Во-первых, смешаны три отдельные цели. Причем первая половина этой задачи решается через SMM: получить подписчиков и лайки. А вторая часть — получить покупки на сайте — может быть успешно реализована без первой.

Во-вторых, эти цели абстрактны.

• Как вычислили цену клика в 2 рубля и как эта цена коррелируется с рентабельностью бизнеса?
• «Больше подписчиков и лайков» — это сколько?
• Сколько покупок на сайте и на какую сумму должно быть, чтобы цель считалась выполненной?

Хороший специалист по таргетингу обязательно задаст эти вопросы. И сформулирует цель и стратегию продвижения по ответам заказчика.

1. Какую задачу бизнеса нужно решить через рекламу

Например:

• Магазин штор продавал офлайн в своем городе, а теперь могут продавать через сайт в нескольких областях. Первая их цель — сформировать интерес и привлечь трафик на их сайт.
• Агентство наружной рекламы вводит уникальную новую услугу. Нужно рассказать о ней как можно большему количеству потенциальных клиентов. Цель — охват и повышение узнаваемости.
• В обувной онлайн-магазин скоро поступит новая коллекция обуви, а прошлую нужно срочно распродать. Их цель — продажи.

2. Как будем оценивать эффективность

Для этого узнаем:

• Сколько целевых действий вы хотите получить: охват, переходы на сайт, лиды на сайте. Например, в кампании для тифло-кинотеатра мы учитывали и переходы на сайт, и конверсию в регистраци.
• Какая конверсия сайта, если ведем на сайт, или какая конверсия в подписчика сообщества.
• Сколько сейчас стоит привлечение одного клиента.
• Средний чек покупки.
• Какой бюджет заложен на продвижение.

По этой информации устанавливаем допустимую цену клика для конкретного клиента и рекламной кампании.

3. Какие факторы могут помешать в достижении цели

Например, сезонные колебания спроса, удобство сайта, соответствие информации на сайте ожиданиям клиентов, общий объем целевой аудитории в вашей нише.

Если специалист, к которому вы обратились, уточняет ваш запрос по перечисленным пунктам, — прислушайтесь. Так вы получите результат, который окупит затраты на рекламу.

Например, мы продвигали мероприятие в честь Дня программиста. И важно было сразу на уровне рекламных креативов фильтровать аудиторию, чтобы нецелевые пользователи не среагировали на объявление.

Вы договорились о целях и по каким показателям будете оценивать успех. После этого таргетолог готовит план продвижения, креативы объявлений, собирает аудиторию, подготавливает к запуску тестовую кампанию в соцсети.

На этом этапе заказчик может сделать одну из двух ошибок:

• Полностью забить на общение со специалистом, мол, я заплатил деньги, пусть работает и не отвлекает меня.
• Просит неоднократно менять креативы, оспаривать выбранную аудиторию, сопротивляться тестовому запуску: я лучше знаю, как надо, делайте как я сказал и без всяких тестов.

Оба эти подхода приведут в результате к затягиванию запуска кампании.

Безусловно вы знаете лучше свой бизнес и своих клиентов. Именно поэтому нельзя все пускать на самотек. Нужно вовремя согласовать. При этом тотальный контроль приведет к тому, что вы упустите возможность испробовать эффективные, но ранее незнакомые вам рекламные приемы.

В нашей практике был случай, когда мы предоставили клиенту несколько вариантов креативов для рекламы в Facebook, согласовали и запустили тестирование объявлений.

А через пару дней после запуска увидели в ленте объявление этой же фирмы, но с другой страницы. Оказалось, что клиент запустил рекламу, чтобы протестировать свое объявление по своим настройкам и доказать нам, что мы неправильно ведем его рекламу. К сожалению, клиент слишком ограничил свою аудиторию в настройках и в результате его объявление даже не показалось достаточному числу людей для оценки результатов.

Если по-простому, то успех продвижения находится на границе ваших знаний и знаний нанятого вами специалиста. Вы эксперт в вашем бизнесе и помогаете таргетологу больше погрузиться в нишу, а таргетолог применяет опыт и знания для решения ваших бизнес-задач.

Мы в Атвинте строим процесс так, чтобы заказчик в каждый момент времени знал о текущем состоянии кампании, ближайших работах, промежуточных и ежемесячных результатах и дальнейшей тактике по итогам этих результатов.

Для этого мы закрепляем клиента за аккаунт-менеджером, который готов ответить на все вопросы на стадии подготовки и ведения рекламы. Весь процесс работы отмечаем на доске Trello, доступ к которой предоставляем заказчику. Раз в месяц предоставляем отчет по целевым показателям и планируем работу на следующий месяц.

От заказчика при таком подходе потребуется:

• Рассказать на старте максимум о своем бизнесе, продукте, клиентах, целях.
• Вовремя согласовывать креативы для запуска рекламы.
• Сообщать об изменениях в ассортименте и новых акциях для клиентов.
• Задавать вопросы о стратегии, если есть сомнения. мы всегда готовы рассказать, для чего делаем те или иные настройки аудиторий, почему предпочтителен этот формат объявления.
• Быть на связи во время запуска кампании.

Остальное — работа таргетолога: продумать тактику, оценить и подобрать аудитории, сделать несколько вариантов объявлений для каждой аудитории, следить за эффективностью расходования бюджета и вовремя менять настройки.

Момент истины в работе со специалистами по таргетингу наступает на этапе отчетности. Хорошо, если вы четко договорились о целевых показателях, которые отслеживаете. Однако и этого недостаточно.

Зачастую реклама в соцсетях оценивается по параметрам, оторванным от бизнес-показателей и целей кампании.

Например, смотрят, сколько людей подписалось на аккаунт, хотя цель была — привести трафик на сайт. Или оценивают количество переходов по ссылке для объявлений, настроенных на узнаваемость.

Другая ошибка — требовать от таргетолога больше, чем в его силах.

Однажды мы рекламировали маркетинговую конференцию в Новосибирске. Цель нашей работы — получить регистрации через лид-формы Facebook и ВКонтакте. Мы получили базу из 300+ контактов при вместимости зала в 150 человек. Однако менеджеры организатора не обзванивали тех, кто оставил заявку через лид-форму, и не сообщали условия участия в мероприятии. А значит, лиды не стали клиентами.

Справедливости ради, стоит сказать, что таргетологи тоже иногда мухлюют и выдают за результаты то, что результатом не является.

Например в отчетах о рекламе, которая должна вести трафик на сайт, показывают, сколько лайков собрало объявление. Вот только лайки — не показатель бизнеса.

Поэтому первое правило оценки таргетированной рекламы: опираться на показатели, прописанные в целях рекламной кампании.

Чтобы не было недопонимания, мы в агентстве:

• На старте обговариваем, какими показателями управляем. Их используем в отчетах для оценки нашей работы.
  
  Например, при продвижении бизнес-акселератора мы не могли напрямую влиять на заполнение заявки на участие. Наша зона ответственности — привести максимально теплую аудиторию на целевую страницу.
  
  
• Даем рекомендации по заполнению аккаунта в соцсети, чтобы пользователь мог получить важную информацию еще до перехода на ваш сайт.
• Устанавливаем на сайт системы аналитики Яндекс.Метрика и Google Analytics, настраиваем в них цели.
• Устанавливаем на сайт пиксели соцсетей для сбора аудитории с сайта.
• Даем рекомендации по улучшению юзабилити сайта, если видим очевидные препятствия к конверсиям.
• Расспрашиваем о показателях конверсии в покупку, среднем чеке, стоимости лида по разным каналам и т.д.

Вернемся к заголовку в статьи: как же выбрать нормального специалиста по таргетированной рекламе и получить от него максимум?

1. При первом общении расскажите о своем бизнесе и ответьте на вопросы специалиста.
   Обратите внимание, насколько специалист заинтересован разузнать про ваш продукт и цели рекламы. Чем больше уточняющих вопросов, тем лучше.
2. Договоритесь о достижимых целях, выраженных бизнес-показателях.
   Предоставьте специалисту статистические данные о вашем текущем положении и к чему хотите прийти. Хороший специалист в расчете плановых результатов опирается на данные и не дает невыполнимых обещаний.
3. Прислушайтесь к рекомендациям специалиста.
   Можно сделать эффективное объявление и подобрать нужную аудиторию, но не получить целевые лиды или подписки на аккаунт компании, если сайт неудобный, а в группе нет важной для клиента информации. Хороший таргетолог посоветует, на что обратить внимание.