Сторителлинг в маркетинге: 7 советов, которые помогут рассказывать интересные истории

Слушать истории люди любили всегда — еще до изобретения всего, что сейчас двигает вперед маркетинг. Несмотря на мнение, что человек эгоистичен и по-настоящему интересуется только своей жизнью, мы видим, с каким интересом миллионные аудитории следят за событиями, происходящими с реальными и выдуманными персонажами книг и фильмов. Использовать силу этого интереса можно на пользу бизнеса. Однако не всякий рассказ можно назвать историей.

Чтобы рассказывать о себе и своем продукте так, чтобы привлечь внимание и заинтересовать читателя, нужно овладеть мастерством сторителлинга. 7 советов от DBS помогут вам если не стать мастером истории, то хотя бы улучшить свои умения.

Прежде чем писать текст, определитесь с тем, зачем вы вообще собираетесь рассказывать историю. Бесцельный рассказ заведет в тупик вас и читателя.

Все причины можно разделить на две большие категории — обучение или продажа. Вы можете научить читателя чему-то или продать ему свои идеи, услуги, продукты.

Не требуйте от истории слишком многого и сразу. Улучшить имидж, повысить конверсию, расположить к себе, вовлечь, создать мощную эмоциональную связь — скорее всего, одно повествование с этим не справится. Определитесь с главной целью конкретной истории, держите её в уме.

Какой бы интересной ни была история, если она закончится прямым призывом к покупке, то у читателя может остаться горькое впечатление, что его обманом затянули в чтение рекламы. Многие компании используют сторителлинг именно таким образом: сначала увлекательная история, не предвещающая ничего дурного, а потом внезапный призыв: «купите наш товар, вот ссылка». Возможно, такой трюк сработает один раз, но чем чаще пользователь будет чувствовать себя обманутым, тем меньше он будет доверять вашему контенту. А это совсем не то, чего мы хотим добиться сторителлингом.

Попробуйте подойти иначе — сделать формат сторителлинга свободным от призывов, пользуйтесь им как инструментом вовлечения и построения эмоциональной связи с клиентом.

Чтобы читателю было интересно следить за тем, что происходит с героем истории, он должен находить в нем похожие черты. Если по каким-то причинам ваш персонаж отличается от представителя целевой аудитории, например, вы говорите о жизненном пути реального человека, то все равно постарайтесь найти точки соприкосновения. Есть вещи, который объединяют людей разного возраста и достатка, понятны почти всем — обратитесь к ним.

Если вы видите свою ЦА только как набор демографических признаков, то могут возникнуть сложности. Чтобы рассказывать хорошие истории людям, вам придется копнуть глубже — узнать, что они любят, какие у них цели в жизни, что зажигает их интерес, чего они боятся, о чем мечтают перед сном.

Диалоги — важный элемент истории. Через общение персонажей мы узнаем, кто они такие, что они чувствуют, как относятся к друг другу, какие у них ценности. Самый верный способ испортить даже самую интересную историю — написать «картонные» диалоги.

Общение персонажей должно быть максимально правдоподобным. Используйте свойственных их характеру, возрасту и положению фразы. Если вы вложили в уста пятнадцатилетнего подростка вопрос: «Мама, а какими инвестиционными инструментами благоразумнее пользоваться в текущей ситуации?», то у нас для вас плохие новости.

Для того чтобы написать естественный диалог, наблюдайте за прототипами героев вашей истории, какие слова и фразы они используют, в какой тональности общаются с разными людьми. Не стремитесь слишком сильно копировать стиль, можно уйти в другую крайность — чрезмерное заигрывание и подражание.

Перечисления собственных заслуг — это не история. И тем более, не тот рассказ, который может привлечь внимание аудитории. Людям сложнее ассоциировать себя с вашими успехами, больше отклика вызывают неудачи.

Поэтому постарайтесь слишком сильно не хвастаться, можно специально упомянуть о нескольких промахах и неудачах, рассказать о том, как герои истории выбирались из этой ситуации, что чувствовали, о чем думали. Никому неинтересно читать об идеальных людях или компаниях, с которыми не происходит ничего плохого, все их действия — продуманы и отработаны, как будто перед нами машины успеха.

Не забывайте о том, что любая история должна иметь завязку, развитие и финал. Но хорошая новость в том, что вам необязательно соблюдать буквальный порядок. Можно начать рассказ с конца, но при этом сохраняя интригу. Непоследовательный рассказ — частый прием в литературе и кинематографе. Вы можете пользоваться им и в вашей бизнес-истории.

С какого места вы бы не начали, не уходите в глубокие дебри, сохраняйте четкую структуру повествования. Все действия, происходящие в каждой структурной части, должны вести к определенным последствиям в следующей. Цель и структура — ваша карта по происходящему, которая поможет не заблудиться сначала вам, а потом и «слушателю» истории.

Хорошая история невозможна без эмоций. И речь, конечно, не о том, чтобы специально «выжимать слезу» у читателя. Спекулировать эмоциями не стоит, это может превратить ваш рассказ в заметку из желтой газеты.

Используйте здоровую дозировку эмоций — разбросайте по истории моменты, которые будут трогать читателя. Любая эмоция создает определенную привязку к тексту, описанным в нем событиям и рассказчику. Но это не значит, что все чувства будут уместны. В идеале вы должны четко понимать, какие именно эмоции вы хотите вызвать у людей. Подумайте над этим, запишите то, что придет вам в голову. Исходя из списка эмоций, расставляйте акцент, используя информацию, которая у вас есть.