Цветочная «Мята»: как локальному бизнесу сделать сообщество ВКонтакте продающим и увеличить охват аудитории

Три года назад мы с мамой открыли цветочную мастерскую «Мята» в Твери. За это время нам удалось зарекомендовать себя в родном городе и обзавестись постоянными покупателями. Сейчас половина заказов поступает к нам в социальных сетях. В этой статье я расскажу, как бизнесу в небольшом городе увеличить охват своего сообщества ВКонтакте и как это может повлиять на поток покупателей, рентабельность и средний чек.

В закладки

Упущенные возможности

Мама занимается флористикой всю жизнь, а мне проект помогает реализовываться в качестве предпринимателя. Начинали с нуля, первые вложения ушли на разработку и запуск сайта, а все действия подкреплялись только интуицией. Подписчиков в социальных сетях получили с помощью рекламы в тверских пабликах, партнёрских конкурсов и сарафанного радио. Однако вскоре органический прирост сократился, а показатели статистики поползли вниз. Тогда я задумалась о том, как дальше развивать сообщество, чтобы c его помощью получать лиды и увеличивать продажи. Листая ленту новостей, я случайно увидела объявление о наборе на грантовую программу ВКонтакте #яделаюбизнес. Предлагалось бесплатно пройти обучение с возможностью выиграть грант на продвижение своего бизнеса в VK. Долго не думая мы решили принять участие и подали заявку.

Несмотря на то, что сообщество ВКонтакте у нас было, мы никогда серьезно не занимались его развитием. Приняв участие в программе, мы поняли, как много возможностей упускаем и решили пересмотреть свой подход к digital-продвижению. Тем более, что теперь для этого были необходимые ресурсы — мы оказались среди авторов лучших итоговых работ и получили грант на 150 тысяч рублей на продвижение ВКонтакте.

От теории к действиям

Во время обучения мы выполняли различные домашние задания. Так, научились ставить долгосрочные бизнес-цели по системе формулирования и постановки эффективных целей SMART, чтобы понять, куда двигаться. Например, мы планируем увеличить количество свадебных заказов в 2 раза к декабрю 2020 года. Наша цель конкретная, измеримая, актуальная и ограниченная по времени.

Далее, мы проработали отличительные черты «Мяты»:

  • Позиционирование. Главная мысль проекта в том, что мы не просто продаём букеты — мы создаём впечатления. Такое понимание продукта даёт нам возможность конкурировать не только с цветочными, но и с бизнесами в сфере развлечений.
  • Tone Of Voice или «голос бренда». Мы определяем свой стиль коммуникации как «мягкий и задорный». Его используем в социальных сетях «Мяты», на сайте, в рекламных объявлениях и во всех остальных контактах с клиентами.
  • Локация. Мы находимся в Твери и доставляем букеты только по нашему городу. Решили использовать это в промо и писать тексты в объявлениях с привязкой к месторасположению: «Живёте в Твери? — Приходите к нам!». Также следим за событиями города и интегрируем местные мероприятия в свои рекламные кампании. Сообщества для нативной рекламы выбираем по тому же принципу — о Твери, паблики других бизнесов нашего города или со схожей аудиторией.
  • Персональный подход. Мы общаемся с каждым клиентом — спрашиваем кому букет, какой повод и почему он пришёл именно к нам. Кроме того, у «Мяты» есть постоянные покупатели. От них мы получаем обратную связь: впечатления от сервиса и качества продукта. Также создаём опросы в сообществе ВКонтакте и следим за статистикой продаж. Так мы изучили потребности, «боль», стереотипы и желания потенциальных клиентов.
  • Продвижение. Полученные данные мы учитываем при написании текстов объявлений, создании дизайна креативов и настройке кампаний в рекламном кабинете. Например, мы выяснили, что нашим покупателям крайне важно сэкономить время при покупке подарка. Поэтому мы предлагаем доставку, высылая клиенту фото букета перед отправкой. Так мы экономим время на поездки в мастерскую и до получателя. Услугу доставки букетов продвигаем почти во всех промо.

Как мы сделали сообщество ВКонтакте продающим

Изменения в контенте сообщества

У каждой площадки своя аудитория и задачи, а, значит, и отдельный контент-план. Например, одна из задач нашего сообщества ВКонтакте — облегчить процесс заказа. Для этого мы наполнили паблик соответствующими материалами — стали больше рассказывать про наши товары и о том, как их купить. Появились ответы на часто задаваемые вопросы, отзывы покупателей и альбомы с фотографиями цветов. Теперь потенциальный покупатель заранее может ознакомиться с нашим ассортиментом и подобрать подходящий букет. К тому же добавили возможность оплатить заказ онлайн с помощью VK Pay.

Изменения в оформлении сообщества

Пройдя обучение, мы поняли, что каждый раздел сообщества может продавать наш продукт. Обложка и аватар — это то, что клиент видит в первую очередь. Поэтому мы создали три обложки для web-версии, с отсылками к сезонным предложениям.

Весной и летом используем свадебную обложку:

Осенью у нас стоит обложка с информацией о бесплатной доставке. Зимой в «Мяте» есть специальные предложения — рождественские венки, композиции из цветов и другие товары. В это время года используем обложку со снежинками.

Обязательно учитываем, как обложки будут смотреться в мобильной версии. Наша аудитория, как и любая другая, чаще всего заходит в сообщество именно со смартфонов.

Помимо этого, мы придумали пять вариантов названия и статуса. Будем поочерёдно их менять и замерять эффективность. Например, в летний сезон в название добавили «свадьбу», а в статусе сообщаем об услугах декора.

В разделе с информацией о сообществе указали ссылки на альбомы с фотографиями готовых букетов, чтобы покупателю было удобно сразу перейти и ознакомиться с ассортиментом. Для ссылок использовали сокращатель ВКонтакте. Информацию об адресе, времени работы и способах связи мы добавили уже давно.

Большинство наших клиентов расплачиваются банковскими картами. Чтобы им было удобнее, мы подключили VK Pay. Теперь заказать и оплатить букет можно онлайн прямо в нашем сообществе.

Поработали над разделом с товарами. Зимой поместили в начало каталога рождественские венки и боксы с голландской елью. В летний сезон — популярные у гостей композиции в деревянных ящиках, корзинах и коробках. Отдельно — букеты невесты и услуги по украшению свадеб.

Начали разрабатывать обложки для фотоальбомов. В планах также обложки и для видео. С их помощью мы хотим сделать наши альбомы более заметными для пользователей. Например, сейчас, мы разместили там рассказ о нескольких выполненных заказах по оформлению свадеб.

Рекламная кампания с Ольгой Бузовой

Мы узнали, что 22 марта в Тверь приезжает с концертом Ольга Бузова. Решили использовать это событие для рекламы нашей мастерской — предложить поклонникам купить букет для любимой певицы. Аудиторию для показа промо собирали в её фанатских сообществах. В объявлениях использовали слова из песен Бузовой.

Получилось три варианта промо. Таргет настроили на собранные аудитории от имени своего сообщества, а на стене закрепили похожую на объявление запись. После теста оставили самый эффективный креатив:

Также мы связались с тверским сообществом, которое продавало билеты на концерт Ольги Бузовой и договорились о публикации поста с нашими предложениями. Потом запустили рекламу этой записи для их подписчиков.

В итоге именно креатив из группы по продвижению концерта стал самым эффективным. У него показатель кликабельности (CTR) оказался выше, чем у всех остальных объявлений и составил 3,4%. Лучшую стоимость перехода получил креатив для таргета — 2,35 рубля.

Благодаря рекламной кампании мы заработали в пять раз больше, чем вложили в промо.

Результаты

После прохождения #яделаюбизнес мы полностью пересмотрели подход к оформлению сообщества и размещаемому контенту. Добавили все наши товары и описание к ним. Стараемся всегда оперативно отвечать на вопросы покупателей и своевременно информировать о действующих скидках и акциях. Это помогает увеличить продажи как букетов из постоянного ассортимента, так и сезонных товаров.

Благодаря интеграции местных мероприятий в наши рекламные кампании — таких как концерт Ольги Бузовой в Твери — мы получили дополнительный трафик и, как следствие, новые продажи и лояльных покупателей.

По итогам нескольких промокампаний нам удалось увеличить количество подписчиков. Возросло число просмотров постов и отметок «мне нравится». Максимальный охват в сообществе мы «поймали» именно после запуска рекламы зимой — он составил 47,9 тысяч просмотров. Это в 3,5 раза больше, чем до запуска промо.

С января по июнь мы замеряли ещё два показателя — коэффициент вовлечённости (ER) и уровень вовлечённости по просмотрам (ERViews). Их динамика помогает нам понять, как отличается реакция аудитории на похожие посты: какие работают лучше, а какие хуже. Так, просмотры и уникальные посетители выросли в 1,5 раза.

Что касается бизнес-результатов, то рентабельность и средний чек выросли на 5%, а поток покупателей увеличился на 15%. Посетители, которые нашли нас в VK и ознакомились с ассортиментом в сообществе, готовы к покупке больше, чем люди, попавшие в магазин случайно.

Благодаря программе мы разработали digital-стратегию бренда, получили много полезных знаний и навыков, а также поддержку в виде средств на продвижение в VK. Пока из полученных 150 тысяч потратили немного — 33 тысячи рублей. Решили взять в команду опытного таргетолога и доверить ему распорядиться остальной суммой. Сейчас мы действуем уже не интуитивно. Каждое решение основано на анализе результатов и целей бизнеса. Впереди у нас ещё много планов по развитию «Мяты» с помощью инструментов и возможностей ВКонтакте.

Спасибо за внимание!

Материал опубликован пользователем. Нажмите кнопку «Написать», чтобы поделиться мнением или рассказать о своём проекте.

Написать
{ "author_name": "Дарья Алтунина", "author_type": "self", "tags": ["\u044f\u0434\u0435\u043b\u0430\u044e\u0431\u0438\u0437\u043d\u0435\u0441"], "comments": 4, "likes": 9, "favorites": 31, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 76999, "is_wide": false, "is_ugc": true, "date": "Fri, 26 Jul 2019 14:49:15 +0300" }
{ "id": 76999, "author_id": 333586, "diff_limit": 1000, "urls": {"diff":"\/comments\/76999\/get","add":"\/comments\/76999\/add","edit":"\/comments\/edit","remove":"\/admin\/comments\/remove","pin":"\/admin\/comments\/pin","get4edit":"\/comments\/get4edit","complain":"\/comments\/complain","load_more":"\/comments\/loading\/76999"}, "attach_limit": 2, "max_comment_text_length": 5000, "subsite_id": 199113, "last_count_and_date": null }
4 комментария

Популярные

По порядку

0

Спасибо)
Понравилось про смену обложек, почему-то я никогда не задумывался об этом)

Ответить
1

Спасибо, Саша)) еще пробуем разные формат: в мобильной версии у нас видео, сбора букета, а в десктопе сезонное что-то, в форме картинки, пробовали УТП наносить (типо "доставка бесплатная от 3000р"), тоже хорошо работало)

Ответить

Комментарий удален

Комментарий удален

0

Ох, если бы вы знали как сложно донести эти простые истины клиентКАМ, в этой сфере и бьюте, что нужно говорить о продуете , а не выкладывать фото улыбающихся девочек с ноготками и цветами. И что сервис должен оставлять впечатление . А так ничего нового, кроме прозрения самого автора)

Ответить
0

Макар) Спасибо за комментарий))

Ответить
0
{ "page_type": "article" }

Прямой эфир

[ { "id": 1, "label": "100%×150_Branding_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox_method": "createAdaptive", "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfl" } } }, { "id": 2, "label": "1200х400", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfn" } } }, { "id": 3, "label": "240х200 _ТГБ_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fizc" } } }, { "id": 4, "label": "240х200_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "flbq" } } }, { "id": 5, "label": "300x500_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfk" } } }, { "id": 6, "label": "1180х250_Interpool_баннер над комментариями_Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "ffyh" } } }, { "id": 7, "label": "Article Footer 100%_desktop_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjxb" } } }, { "id": 8, "label": "Fullscreen Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjoh" } } }, { "id": 9, "label": "Fullscreen Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjog" } } }, { "id": 10, "disable": true, "label": "Native Partner Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyb" } } }, { "id": 11, "disable": true, "label": "Native Partner Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyc" } } }, { "id": 12, "label": "Кнопка в шапке", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "bscsh", "p2": "fdhx" } } }, { "id": 13, "label": "DM InPage Video PartnerCode", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox_method": "createAdaptive", "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "flvn" } } }, { "id": 14, "label": "Yandex context video banner", "provider": "yandex", "yandex": { "block_id": "VI-223676-0", "render_to": "inpage_VI-223676-0-1104503429", "adfox_url": "//ads.adfox.ru/228129/getCode?pp=h&ps=bugf&p2=fpjw&puid1=&puid2=&puid3=&puid4=&puid8=&puid9=&puid10=&puid21=&puid22=&puid31=&puid32=&puid33=&fmt=1&dl={REFERER}&pr=" } }, { "id": 15, "label": "Плашка на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byudx", "p2": "ftjf" } } }, { "id": 16, "label": "Кнопка в шапке мобайл", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byzqf", "p2": "ftwx" } } }, { "id": 17, "label": "Stratum Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvb" } } }, { "id": 18, "label": "Stratum Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvc" } } }, { "id": 19, "label": "Тизер на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cbltd", "p2": "gazs" } } } ]
Компания отказалась от email
в пользу общения при помощи мемов
Подписаться на push-уведомления
{ "page_type": "default" }