Скрытые лайки в Instagram: как повлияет на бизнес и рекламу в соцсети

Digital-агентство «Атвинта» рассказывает, что произойдёт с бизнесом в Instagram, если соцсеть «отменит лайки».

В июле Instagram запустил тестирование интерфейса без счётчика лайков в Австралии, Бразилии, Италии, Японии, Канады, Ирландии и Новой Зеландии. По информации из соцсетей, функция появилась и у некоторых пользователей в России.

Теперь только автор публикации сможет видеть вовлечённость. Остальным пользователям информация о том, кому понравился материал, будет недоступна.

Разбираемся, зачем это нужно и как это повлияет на рекламный рынок Instagram.

Представители Instagram подают эту идею как заботу о пользователях: популярность за счёт лайков негативно влияет на самооценку людей и качество выкладываемого контента.

Мы предполагаем, что есть и другая причина: борьба с сервисами накрутки и мнимой популярностью.

Контент низкого качества получает много отметок «Нравится» за счёт накруток, а не за счёт реальной заинтересованности пользователей. В итоге общий уровень контента падает, попсовые сообщения выходят на верхушку, а хорошие авторы стесняются публиковаться.

Разделим бизнес на группы, чтобы понять, как это повлияет на него повлияет:

1. Реальный бизнес, который использует Instagram как рекламную площадку.
2. Те, кто зарабатывает на рекламе в аккаунтах, Instagram: инфлюенсеры и агентства по работе с инфлюенсерами.
3. Сервисы накрутки показателей в Инстаграме.

Брендам, которые рекламируют свои товары и услуги в Instagram, стоит беспокоиться меньше всего. Соцсеть заинтересована в этой категории бизнеса и сделает всё, чтобы брендам было комфортно и безопасно размещать рекламу.

В результате нововведения компании получать более качественные рекламные услуги и возможность опираться в принятии решений на бизнес-показатели, а не лайки, абстрактную валюту соцсетей.

Инфлюенсеры больше не смогут обманывать рекламодателей за счёт накрученных лайков и подписчиков и диктовать стоимость своих услуг только из расчёта этих показателей. Цена на рекламу будет формироваться исходя из её эффективности для бизнеса.

Как же оценивать эффективность, если не видишь лайки? Запрашивать у блогеров статистику, смотреть на показатели вовлечённости и переходов на аккаунт или сайт рекламодателя.

И осваивать таргетированную рекламу, в которой все показатели прозрачны: объём трафика, стоимость привлечённого лида, конверсия в покупку.

Лайки — это валюта соцсети и ориентир для рекламодателей. Именно блогеры и агентства, работающие с ними, больше всего переживают за последствия новшества.

Однако проблема, скорее, раздута: статистику аккаунта легко предъявить по запросу, а реклама — не единственный способ монетизации блога.

Сейчас наблюдается тенденция создания и продвижения блогерами собственных продуктов или стремления к заключению долгосрочных контрактов с брендами. Для этого важно не публичное количество лайков, а вовлечённость подписчиков, выраженная в посещаемости, просмотрах и сохранении постов, осмысленных комментариях по теме.

Охваты и вовлечённость сохранятся, если блогер регулярно выдаёт интересный контент, общается с фолловерами, несёт пользу читателям. Вероятно, блогерам придётся больше трудиться над контентом, чтобы выделиться и стать заметнее.

Получается, инфлюенсеры и бизнес-инфраструктура вокруг них ничего не теряют. Уязвимы только аккаунты-пустышки, которые продвигались за счёт накрутки лайков и подписчиков.

Подводный камень в этой истории — будут ли пользователи лайкать, если лайков не видно, и как это скажется на вовлечённости. Ранжирование публикаций в ленте и попадание в рекомендации завязано на вовлечённости людей, которая измеряется в том числе лайками. Если пользователи не будут лайкать, алгоритмы ранжирования придётся пересмотреть.

Как решится вопрос ранжирования, станет ясно после тестирования нового интерфейса в выбранных странах. В первое время блогерам надо быть готовыми к падению органических охватов.

Продающие массовые накрутки — главные пострадавшие в этой истории. Ведь именно против их деятельности нацелено нововведение.

С другой стороны, лайки останутся как показатель. И всё ещё будут аргументом при продаже и покупке рекламы. Так что за эти сервисы рано беспокоиться.

Если только Instagram не придумает другие показатели, на которые станут ориентироваться рекламодатели. Например, добавит показатель дочитывания постов, накрутить который сложнее.

А ещё сервисы накруток достаточно быстро адаптируются. Вспомните недавний бум с массовым просмотром историй, после того как Instagram начал активно удалять ботов и блокировать аккаунты за накрутку лайков и фолловеров.

Так что вместо продажи лайков сервисы займутся, например, продажей массовых комментариев или придумают что-то новое.

1. Лайки не отменят. Пользователи всё так же могут выразить своё отношение к публикации лайком и поддержать автора, который им нравится.

2. Пользователи будут видеть число лайков только на своих материалах.

3. Пострадают только сервисы накрутки лайков.
4. Инфлюенсеры не пострадают, если будут работать над качеством публикаций и общением с аудиторией.
5. Бренды выиграют от нововведения. Теперь продажа и покупка рекламы станет честнее. А привычка считать эффективность объявлений не по лайкам, а по числу новых клиентов, поможет оптимизировать рекламные расходы.

#instagram