С 1 июля наша команда из 20 человек проводит программу лояльности «Колеси по России» на 602 автозаправочных станциях #Татнефтьодновременно. Исторически (и экономически) так сложилось, что мы не можем позволить себе демпинговать, поэтому на тендерах мы бьемся не на ценовом поле. О том, какие аргументы в нашу пользу стали решающими, этот материал.
Во-первых, это аналитика рынка.
Маркетологи iActions показали клиенту, что в декабре 2018 года 6 ключевых АЗС встретили с одинаковой, как будто созданной под копирку акцией. В какой-то степени это было оправдано, так как люди хотят видеть одинаковый «набор вкусняшек» на каждой заправке.
С другой стороны, массовая неэффективная реклама, ушедшая в прошлое ценовая конкуренция, одинаковые скидки, приводит к тому, что у каждой АЗС есть собственный не перетекающий пул потребителей (а зачем им перетекать, если все везде одинаково?)
Во-вторых, опережающее позиционирование, в стремлении к которому мы с командой Татнефть оказались созвучны.
Стандартный девиз компании «От скважины — до бензобака!» трансформировался. Не открою Америку, если скажу, что теперь качество клиентского опыта оценивается не только и не столько на уровне качества и цен, а на уровне того, на сколько были приятными и удобными коммуникации в рамках каждого объекта, какие эмоции эти коммуникации вызвали?
Наши маркетологи уже давно заметили, что потребитель перестал делить точки, в которых он регулярно что-то покупает, на сегменты. Он создаёт вокруг себя экосистему с равным качеством сервиса.
Поэтому АЗС, которые всегда были в стороне от «большого маркетинга», перестали быть просто заправками и начали включаться в цифровые программы лояльности, брендировать топливо и развивать его линейку, делать общение персонализированным, открывать кафе, магазины, комнаты матери и ребёнка, шиномонтаж и другие точки притяжения.
В-третьих, понимание потребителей с помощью работы с данными.
Опросы выявили огромную усталость потребителей от маркетингового шума, бесполезных призов, невнятных систем начисления баллов, «лотерейности».
Именно поэтому призы в этой кампании человек получает гарантированно при достижении понятных результатов. Брендированные, красивые и мощные боксы для автобагажников, блютус-колонки, power- банки, водонепроницаемые блютус-наушники... и все это в большом количестве и без превышения бюджета.
От участия в акции отвращает и большое количество телодвижений на пути к отправке заявки, непонятный, виснущий сайт, обрывы при внесении личной информации.
Мы разделяем стратегию перераспределения затрат, когда на рекламу тратится меньше, а на техническое обеспечение корректности акций больше.
- Высокотехнологичный, быстрый и удобный для людей, а не для разработчиков сайт, с дружелюбным интрефейсом и хорошим юзабилити, позволяющий пройти до результата практически «в два клика».
- Встроенный модуль проверки кассовых чеков через ФНС.
- Умный технологичный мониторинг по хештегам в соц сетях, который экономит дни и недели времени.
Все это наряду с big data, таргетингом и трекингом на основе больших данных стоит денег. Но именно эти пункты напрямую влияют на эффективность диджитальных акций.
Кстати, благодаря тому что у нашей CRM платформы iActions за плечами стоит большая IT компания Original Group, мы тратим меньше средств на разработки в этой области.
Прогноз количества участников в этой акции - около 100.000 человек, о каждом из которых нам будут известны его предпочтения в покупках, в механике акций, или даже изменение уровня жизни. Мы собираем данные про участников из социальных сетей, делая коммуникации еще более сфокусированными.
В-четвертых, мы очень хотели сделать эту кампанию «не просто про топливо».
Когда мы подали заявку на участие в тендере компании ТАТНЕФТЬ, мы хорошо понимали, что платформа платформой, но акция должна быть про эмоции, а не про рационализм. Нам очень близка идея развития внутреннего туризма (ведь именно в этом заключается основной посыл акции #Колеси по России). Перспективы и значимость внутреннего туризм сложно переоценить. Это не только напрямую отразится на экономическом состоянии регионов, в которых представлены филиалы нашей компании, но и запустит волну позитивных социальных изменений по всей стране.
Мы считаем, что потребителям очень важно ощущение собственного вклада, поэтому мы рассказываем участникам акции о том, как именно их действия поддерживают ресурсную базу регионов притяжения. У нас 120 924 памятника истории, религии, археологии, архитектуры и монументального искусства, на фоне самых интересных из них фотографируются участники акции.
Так платформа iActions делает потребителей АЗС Татнефть соучастниками важных дел!
Вернусь к вам через месяц с промежуточными результатами!