Маркетинг Sergey Slavinsky
245

Как работает стратегия. Простой пример

Стратегия — это модно. Несмотря на то, что до первой половины двухтысячных годов в мире были всего три стратегических уровня (портфельный, конкурентный и функциональный), первые два остались в ведении крупных специалистов, а вот количество функциональных стратегий выросло до гигантской популяции: стратегическим может быть практически всё. Потому как контент-маркетинг или брендинг — это не так дорого, как если добавить к ним слово “стратегический”. Хотя операционный контент-маркетинг или брендинг представить сложно — таких, собственно, не бывает.

В закладки

Но если вернуться к истокам, то портфельная стратегия нужна, соответственно, чтобы собрать под своё крыло различные бизнесы из разных отраслей и играющие на разных рынках, чтобы обезопасить себя от неопределенности, волатильности и всякого прочего, мешающего жить. Поэтому в рамках портфельной стратегии тракторы прекрасно уживаются с гиперкарами, а газировка с космическими кораблями. Но это, пожалуй, не наш формат. А наш — это стратегия конкурентная. Зачем она?

Всё предельно просто. Она помогает перескочить компании из сегодня в послезавтра.

Звучит абстрактно? Можно упростить.

Сегодня вы догоняете. Сформировался рынок, на который вы не успели и стремитесь выйти во чтобы это ни стало. Это нормальное состояние российского бизнеса: “давайте сделаем такое же, но дешевле”. Ну или дороже. Не суть. Важно, что такое же. Очередную версию продукта, удовлетворяющего потребность тем же образом, что и продукты конкурентов. Но такой подход не выведет вас из второго эшелона. Чтобы решить эту проблему - действовать надо иначе.

Яркий глобальный пример — компания Fujifilm, которая “не успела” на рынок цифровых камер full frame, где сейчас доминирует компания Sony, а Nikon, Canon и Panasonic пытаются составить конкуренцию, что крайне сложно.

Бои разворачиваются на глазах, в реальном времени. Суть в том, что фото и видео “снизу” отъели смартфоны и продолжат это делать при помощи технологий обработки изображения. Поэтому производители фото и видео вынуждены уходить из сегмента любительского в просьюмерский. Отсюда и появились подозрения, что камеры с матрицами большого формата — это будущее фототехники, стремительно приближающейся по характеристикам к рынку оборудования для кино. А что важно для потребителя? Явные отличия, удерживающие его от того, чтобы перейти на смартфон. И размер матрицы — это одно из важных потребительских преимуществ на потребительском рынке. Чем больше, тем лучше. (Я говорю о тех, кто покупает камеру для себя и хобби, не про профи . Там другая история, связанная не с техникой, а с руками).

Но если вы готовы потратить 3–5–10 тысяч долларов на то, чтобы перестать снимать на смартфон — для вас есть прекрасные полнокадровые камеры, дающие любимое всеми мягкое размытие фона и эффект “боке” на закате. И Fuji на этот рынок опоздали.

Несмотря на то, что сам рынок сформировался только в прошлом году, компании года три назад стало понятно, что они будут в догоняющих.

Но зачем догонять, когда есть возможность опередить.

Если подумать, что тренд сохранится, то когда ваша полнокадровая камера Sony будет у вас, у соседа, у соседа которого вы ненавидите и у какого-нибудь раздражающего вас персонажа, то придётся задуматься о смене. И что тогда? У Fujifilm есть ответ — это средний формат. Закат еще эффектнее, “боке” еще красивее и в дополнение — даже самые мелкие пузырьки в бокале с шампанским. Невероятно красиво!

Упрощая, компания просто перешагнула через растущий рынок с высоким порогом входа и напряженной конкуренцией, и подумала о том, что будет дальше. После того, как закончится только начинающийся бой. И начала аккумулировать ресурсы и технологии для того, чтобы занять лидирующую позицию на следующем витке развития рынка. Раз уж этот виток они пропустили.

И если посмотреть на историю и успешные кейсы, когда лидером рынка вдруг становилась компания “ниоткуда” или крепкий середнячок, на который уже все забили — то такая связь стратегии с результатом выясняется достаточно часто. Это та самая “прорывная инновация”, которую все хотят. Но достаточно лишь посмотреть не на то, что будет завтра, а взглянуть на то, что будет после.

Это тот приём, который позволяет вырваться вперёд бизнесу второго эшелона. Он рискован, как и любые другие решения. Но в результате, получается очень любопытная картина, работающая во времени.

Для того, чтобы занять следующую позицию, лидеры будут использовать эффект ореола: “были хороши в полном кадре, будем прекрасными и в среднем формате”. А компания, которая пошла обходным путём — займет нишу эксперта, который дольше всех работает на этом рынке. И соберёт часть лояльных клиентов других марок, отобрав у каждого сегодняшнего игрока понемногу.

Это всё, безусловно, не предсказание, а лишь один из правдоподобных сценариев развития и отрасли, и рынка, и самой компании. И иллюстрирует этот пример суть стратегического подхода, которая очень проста: порой вместо того, чтобы догонять насыщенный рынок, надо обходить его и вставать впереди. Это одна из стратегий лидерства. Но её прелесть в том, что у вас есть достаточно времени, чтобы подготовиться к тому, чтобы этим лидером стать.

“А что если….?” — спросите вы. Рынок свернёт в сторону, появится новая технология и т.д. и т.п…. Риск всегда будет. Потому как сама суть бизнеса — это рисковать и десяток ошибочных решений “покрывать” одним выигрышным. Так же, как работает киноиндустрия. Поэтому без риска не обойтись, он не исчезнет. Но вот в чём странность. Когда вы определяете вектор будущего развития рынка и он правдоподобен, вы снижаете риск того, что он (вектор) уйдёт в сторону от выбранной вами траектории. Но на эту тему я уже писал. Это как раз и есть самоисполняющиеся пророчества, так пугающие некоторых бизнесменов.

Для иных "а что если" существует сценарное планирование, позволяющее сделать стратегические заготовки на случай, если рынок пойдет не туда.

Важно, очень важно думать о том, что будет завтра. Но это еще не стратегия. Стратегия начинается тогда, когда вы начинаете задумываться о том, стоит ли вообще вкладывать усилия в завтра. Вдруг есть возможность не догнать или с потерями защищать, то чаще всего стоит обогнать и стать лидером заранее? Не догоняя рынок, и не впрыгивая в последний вагон конкурентного поезда сейчас.

А получится у Fujifilm или нет – скоро узнаем. Года через три.

Материал опубликован пользователем. Нажмите кнопку «Написать», чтобы поделиться мнением или рассказать о своём проекте.

Написать
{ "author_name": "Sergey Slavinsky", "author_type": "self", "tags": [], "comments": 0, "likes": 2, "favorites": 21, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 77262, "is_wide": false, "is_ugc": true, "date": "Mon, 29 Jul 2019 14:47:29 +0300" }
{ "id": 77262, "author_id": 44584, "diff_limit": 1000, "urls": {"diff":"\/comments\/77262\/get","add":"\/comments\/77262\/add","edit":"\/comments\/edit","remove":"\/admin\/comments\/remove","pin":"\/admin\/comments\/pin","get4edit":"\/comments\/get4edit","complain":"\/comments\/complain","load_more":"\/comments\/loading\/77262"}, "attach_limit": 2, "max_comment_text_length": 5000, "subsite_id": 199113, "last_count_and_date": null }
Комментариев нет

Популярные

По порядку

0
{ "page_type": "article" }

Прямой эфир

[ { "id": 1, "label": "100%×150_Branding_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox_method": "createAdaptive", "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfl" } } }, { "id": 2, "label": "1200х400", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfn" } } }, { "id": 3, "label": "240х200 _ТГБ_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fizc" } } }, { "id": 4, "label": "240х200_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "flbq" } } }, { "id": 5, "label": "300x500_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfk" } } }, { "id": 6, "label": "1180х250_Interpool_баннер над комментариями_Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "ffyh" } } }, { "id": 7, "label": "Article Footer 100%_desktop_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjxb" } } }, { "id": 8, "label": "Fullscreen Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjoh" } } }, { "id": 9, "label": "Fullscreen Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjog" } } }, { "id": 10, "disable": true, "label": "Native Partner Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyb" } } }, { "id": 11, "disable": true, "label": "Native Partner Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyc" } } }, { "id": 12, "label": "Кнопка в шапке", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "bscsh", "p2": "fdhx" } } }, { "id": 13, "label": "DM InPage Video PartnerCode", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox_method": "createAdaptive", "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "flvn" } } }, { "id": 14, "label": "Yandex context video banner", "provider": "yandex", "yandex": { "block_id": "VI-223676-0", "render_to": "inpage_VI-223676-0-1104503429", "adfox_url": "//ads.adfox.ru/228129/getCode?pp=h&ps=bugf&p2=fpjw&puid1=&puid2=&puid3=&puid4=&puid8=&puid9=&puid10=&puid21=&puid22=&puid31=&puid32=&puid33=&fmt=1&dl={REFERER}&pr=" } }, { "id": 15, "label": "Плашка на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byudx", "p2": "ftjf" } } }, { "id": 16, "label": "Кнопка в шапке мобайл", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byzqf", "p2": "ftwx" } } }, { "id": 17, "label": "Stratum Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvb" } } }, { "id": 18, "label": "Stratum Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvc" } } }, { "id": 19, "label": "Тизер на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cbltd", "p2": "gazs" } } } ]
Компания отказалась от email
в пользу общения при помощи мемов
Подписаться на push-уведомления
{ "page_type": "default" }