Беспощадный SMM: как банки шутят в соцсетях и что из этого получается

Российские банки все чаще выбирают шутливую форму общения с пользователями в социальных сетях и мессенджерах. Насколько хорошо банки шутят и как это влияет на отношения с клиентами?

В августе 2012 года smm-менеджер Сбербанка Екатерина Лобанова опубликовала в корпоративных аккаунтах банка в Twitter и Facebook вот такую шутку: «Народный лайфхак: Если на стене мелом написать «Сбербанк», у стены образуется очередь из 30 пенсионерок. Кто пробовал? Работает?»

Многим шутка показалась неуместной и оскорбительной. Сбербанк тут же провел внутреннее расследование, итогом которого стало увольнение сотрудника, который ее опубликовал.

Трудно предположить, чем бы закончилась такая история сейчас, спустя почти семь лет. Возможно, точно так же: в России по-прежнему на каждый подобный случай найдется соответствующая общественная организация, которая объявит войну за справедливость.

А, возможно, и нет: за прошедшее время сильно изменился интернет, его пользователи, их привычки и способы общения. В этой новой реальности российские банки все чаще заигрывают со своими клиентами в соцсетях, в том числе при помощи шуток на грани фола. Теперь это стало нормой.

В январе этого года агентство We Are Social подготовило традиционное исследование глобальной интернет-аудитории. Оно показало, что интернетом в России пользуются 107 миллионов человек. Каждый второй россиянин пользуется социальными сетями, а 40% населения страны делает это при помощи мобильных устройств.

За последние семь лет среднее время, которое тратят жители России на социальные сети, выросло почти на треть и сейчас составляет 136 минут в день. Это почти 35% от общего времени, которое в среднем россияне проводят в интернете.

Растущая популярность социальных сетей и мессенджеров меняет не только поведение клиентов, все чаще предпочитающих общаться с банками через цифровые каналы связи. Она влияет и на всю сферу услуг, которая тоже начинает использовать наиболее удобные для клиентов формы общения.

Это заставляет банки менять подход к организации обратной связи с клиентами и постепенно уходить от традиционной формы общения через колл-центры. К примеру, в прошлом году «Русский стандарт» отметил двукратный годовой рост количества обращений в службу поддержки через цифровые каналы, в том числе в соцсетях. Количество звонков по телефону за тот же период сократилось на 30%. О неизбежном сокращении количества своих колл-центров говорили и в Сбербанке.

Если раньше в своих пабликах банки часто ограничивались публикацией скучных релизов, то теперь маркетологам приходится постоянно доказывать, что именно их банк самый открытый и легкий в общении, что в нем лучше всего шутят, и что он всегда на одной волне с клиентом.

При этом просто начать общение через соцсети сейчас уже недостаточно. Культура общения в интернете постоянно меняется, и банки стараются не отставать. Их публикации в социальных сетях становятся все более свободными: smm-менеджеры стараются избегать стандартных и шаблонных ответов при общении с клиентами в пабликах, активно использовать картинки и мемы, применять ситуативный маркетинг и перебрасываться шутками, в том числе с прямыми конкурентами.

Отечественные кредитные организации шутят даже при личном общении с клиентом. Еще три года назад один из пользователей сети отправил в четыре десятка российских банков сообщения с простой просьбой рассказать анекдот, и треть из них постарались пошутить в ответ.

Стандартный рекламный контент в соцсетях работать не будет и не даст положительного эффекта, уверены в Сбербанке. Поэтому крупнейший банк страны старается выстраивать коммуникацию с пользователями. При этом Сбербанк не отказывается от формального стиля общения с пользователями: на некоторых площадках он сохраняется.

С этой позицией согласен руководитель направления Digital компании TalkBank Дмитрий Малышев. По его словам, банки стремятся привлечь перспективную молодежную аудиторию, которая меняет свои предпочтения легче, чем более возрастная группа людей. «Продолжать общаться формальным языком в соцсетях не вариант. Соцсети – это зона комфорта и свободного общения молодежи. Если хотите «зацепить» интерес аудитории, общайся с ними на их же языке, формируйте образ друга, а не корпорации», — рассказал он Bloomchain.

Измерить успешность выбранной банком комуникационной стратегии при помощи стандартных метрик практически невозможно, однако, по субъективным ощущениям все того же Сбербанка, неформальный подход к общению с пользователями приносит результат.

Банки рассматривают мемы и смешные картинки в соцсетях как действенный и недорогой инструмент продвижения. Bloomchain проанализировал, как и о чем шутят ведущие российские банки в своих социальных сетях, и выбрал лучшее из недавних постов.

«Без иллюзий, лояльность клиентов одними шутками не повысить. Пока отраслевые конкуренты пытались вдохнуть жизнь в прошлогодние мемы и пошутить про наши бонусы, мы усиленно работали над тем, чтобы разбавить развлекательные посты полезным для клиентов контентом» (здесь и далее курсивом — пост Сбербанка на vc.ru).

Сбербанк: «Ситуативный маркетинг и обучение финансовой грамотности необходимо грамотно миксовать. Важно не только гнаться за лайками, но и отвечать на запросы клиентов — они приходят в банк не за шутками, а за помощью».

Сбербанк: «Вы все знаете мем «Где карту открывали?» Мы решили посмеяться над собой в рекламе цифрового вклада в приложении Сбербанк Онлайн. Правильная самоирония дала хороший результат: 19,7 млн просмотров на всех площадках, 30% органики, 31% средств привлекли по вкладу через мобильное приложение».

Qiwi: «Опытным путем мы поняли, что лучше собирать весь негатив в группе, иначе он будет повсюду. Мы отвечаем в соцсетях и на топовых площадках отзывов, а в других местах нет. И знаете, что? В других местах уже практически и не пишут. Наши модераторы чувствуют, кому и что отвечать. Если человек приходит с негативом — успокаивают и помогают решить проблему. Если троллит — тонко развивают шутку. И вот он уже смайлики шлет и пишет, какие мы классные. Так мы и растим амбассадоров — поклонников и защитников бренда».

Из блога Валентина Васина, экс-главы центра развития социальных сетей «Альфа Банка», ныне работающего в Сбербанке: «Работа с имиджем [в соцсетях] стала неизбежностью, ведь уровень самоцензуры у пользователей был на нуле. Они понимали, что никакой ответственности за свою активность не понесут, а нас**ть в бложик было самым простым способом вылить скопившийся негатив. Для имиджа компаний проблема заключалась не просто в том, что кто-то где-то что-то написал, а в том, что этого кого-то прочитают и другие».

Из блога Валентина Васина: «Интернет — это другое пространство общения и здесь обращаются, в первую очередь, клиенты другого поколения с иной ментальностью. Это те клиенты, которые не хотят висеть на телефоне. Молодежь, которая не хочет официоза, им не так важен статус банковской карты и прочие привилегии. Для них главное — удобство и личная выгода. И да, эти клиенты хотят живого непосредственного общения со своим банком».

Из блога Валентина Васина: «Да, вы удивитесь, но безопасность это далеко не первое, о чем думает нынешнее поколение при выборе банка».

Менеджер по развитию соцмедиа «Тинькофф Банка» Михаил Кафанов: «Принцип: не шутить, когда нет потребности. Шутят тогда, когда сдержаться нет сил.Для пользователя в его ленте (в которой паблики с мемами, друзья с мемами и бренды с мемами) выделяться – не значит шутить по уже обшученному инфоповоду».