Управляемое копирование. Как подготовиться к конкуренции с теми, кто будет вас подделывать

Если вы боитесь, что ваш новый продукт быстро скопируют конкуренты, можно не только выставлять барьеры.

Концепция управляемого копирования (controlled replication concept) предполагает, что вы не просто устанавливаете конкурентные барьеры. В некоторых продуктовых категориях такое сделать невозможно или крайне сложно. Но при этом защитить свою продуктовую нишу от посягательств со стороны конкурентов можно иным способом — проконтролировав эти самые посягательства.

Если вероятность того, что вас скопируют крайне высока, но защититься от этого при помощи патентов, например, или авторского права вы не можете, то необходимо смоделировать эту ситуацию. Несложный процесс позволит существенно снизить будущую неопределенность. Корни его — в стратегическом инструментарии и достаточно предсказуемом поведении рыночных игроков. Об этом, находясь на рынке не первый год, вы уже хорошо осведомлены. Если вы новичок, тогда вам поможет конкурентный анализ: понимание, как ведут себя на рынке ваши (будущие) конкуренты.

К процессу созданию барьеров (что не смогут скопировать наши конкуренты) при выводе нового продукта на рынок мы просто добавляем еще и возможность для наших конкурентов. Возможность сделать тот же продукт, что и у нас, но… (как правило, это дешевле).

За счёт чего можно удешевить наш продукт? Качество материалов? Качество упаковки? Экономия от масштаба и массовое производство? Другой канал сбыта? Все возможности удешевить стоит рассмотреть. И найти обоснование, почему… это не сделали мы сами.

Во-первых, это хороший способ избавиться в продукте от всего избыточного. Если, конечно, принимать во внимание не только рациональную мотивацию, но и оставшиеся три остальных вида. Иначе вы получите рыночное фиаско. Но здраво пройтись по аргументации — своим ценностям, преимуществам, RTB и мотивам к покупке — никогда не помешает.

Во-вторых, вы избавляетесь от рыночной неопределенности, сразу определяя правила игры на будущем рынке. Делая свой продукт рационально-избыточным (деоптимизированным) даже в каких-либо мелочах, вы даёте возможность конкурентам сделать работу за вас… одновременно лишив продукт части его ценности. Т.е. изменив ценностное предложение по сравнению с вашим. И если подобное изменение может хорошо уложиться в коммуникацию и является одним из важных аргументов при покупке — вы облегчаете задачу не только конкуренту, но и себе. В борьбе с ним.

Более того, в рамках подобного подхода можно еще и умудриться расставить конкурентные ловушки, из которых формируется опасность копирования. Просто разверните концепцию наоборот и посмотрите как вдумчивый копирующий. Но, вдумчиво-копирующие — это редкость. Они могут позволить себе пойти своим путём. Хотя это исключение нельзя не отметить.

Получается, что защищая важные для себя составляющие ценности продукта и имея на руках весомые контраргументы для оправдания сознательно упущенных ценностей мы получаем не просто защитный барьер. Мы получаем двойную защиту и предсказуемо развивающийся рынок. Играющий по нашим правилам.