Маркетинг Out of Cloud
218

5 главных проблем, из-за которых ваш email-маркетинг не окупается

Мы, агентство Out of Cloud, перевели материал marketingprofs.com о том, с какими проблемами чаще всего сталкиваются маркетологи, ожидая получить большую отдачу от email-маркетинга, и что с этим делать.

В закладки

Если вы достаточно давно в маркетинге, то хотя бы раз испытывали радость от того, насколько удачно получилась ваша email-кампания. Open Rate и Click Rate зашкаливают, количество заявок стремительно растет... И цифра ROI в очередной раз доказывает эффективность этого канала.

Скорее всего, пару раз вы получали от email-кампании совершенно нулевую отдачу. Средний коэффициент окупаемости email-маркетинга равен 42 : 1, поэтому потери от подобных провалов, как правило, невелики. Но они случаются зачастую из-за нескольких распространенных ошибок и проблем.

Что, по мнению маркетологов, убивает эффективность email-кампаний?

Давайте сразу закрепим: email-маркетинг остается одним из наиболее эффективных инструментов для построения долгосрочных отношений с аудиторией. Если все сделано правильно, он дает измеримые результаты и по эффективности превосходит большинство других каналов (для сравнения, ROI рекламы на радио составляет примерно 6 : 1, а телевизионной рекламы — около 1,3 : 1). Но когда стратегия email-маркетинга построена неправильно, выделенный бюджет сливается в трубу.

Итак, из-за чего email-маркетинг может не окупаться? Мы опросили более 500 маркетологов в начале 2019 года и нашли несколько причин, озвучиваемых чаще всего.

1. Качество собранных клиентских данных и интеграция с другими системами.

Две наиболее распространенные проблемы — их озвучили 18% опрошенных маркетологов.

Если вам не хватает каких-то данных об аудитории, определенных атрибутов того или иного сегмента или поведенческих данных, то email-маркетинг превращается в шоу «Интуиция», а это редко приводит к высокому ROI.

А если еще и собранные данные находятся в разных системах, которые плохо интегрируются друг с другом, это дополнительно уменьшает шанс на крутой результат.

Решение. Определите, какие данные у вас есть и где именно они хранятся. Далее расставляйте задачи на интеграцию по приоритетности, чтобы начать получать результат в самое ближайшее время. Не надо пытаться сделать все и сразу. Действуйте от простого к сложному.

2. Нет координации между подразделениями и каналами.

Клиенты могут соприкасаться с вашим брендом в нескольких точках, взаимодействовать с разными частями и отделами компании. Если вам не удастся синхронизировать свою email-стратегию с действиями других отделов, то отдача от клиентов будет куда ниже. Email-маркетинг не может работать отдельно хотя бы потому, что подписчики не воспринимают email как изолированный от всего остального канал.

Решение. Создайте набор KPI по каналам в одном общем документе, чтобы все команды и отделы могли видеть задачи других (например, команда email-маркетинга может видеть самые популярные поисковые запросы сайта). Это позволит всем увидеть, как различные действия влияют на вовлеченность и поведение клиентов, а также внести улучшения в тех местах, где возможен кратный рост.

3. Ограниченный функционал некоторых сервисов почтовой рассылки.

В 2019 маркетологи могут выбрать подходящую ESP-платформу из десятков предложений. Если вам кажется, что текущий сервис не подходит под большинство своих целей и задач, это может означать, что вы уже переросли возможности платформы или она не подходила вам с самого начала.

Тем не менее, прежде чем спешить с полным переездом на другой сервис, проанализируйте, почему ваша текущая система не соответствует ожиданиям.

Решение. Миграция с одной ESP-платформы на другую — серьезная комплексная задача, сопряженная со значительными рисками. Действуйте аккуратно, перенося существующие welcome- и триггерные коммуникации, заблаговременно начните обучать сотрудников работе с новой системой и протестируйте интеграцию с другими сервисами и источниками данных.

Также попросите свою команду четко определить, какого именно функционала не хватает, и предложите изучить дополнительные инструменты, которые улучшают возможности текущей ESP-платформы. Часто этих расширений и дополнений бывает достаточно.

4. Отсутствие данных о взаимодействии пользователей с письмом.

Метрики взаимодействия клиентов с вашими email могут быть очень полезными, но только при условии, что они собираются достаточно точно. Эти данные позволяют принимать решения о каких-либо изменениях и улучшениях более уверенно. К сожалению, многим командам email-маркетинга таких метрик как раз не хватает. Это снова приводит к «угадайке» и ложной уверенности в правильности тех или иных показателей.

Решение. Используйте данные о взаимодействии с письмом из своей ESP по полной и попробуйте «скрестить» их с данными о конверсии на сайте в одном отчете. Так вы получите полную информацию об эффективности своего email-канала. Согласно опросу Litmus State of Email Analytics, более 63% маркетологов дополняют данные из ESP-систем сторонней аналитикой.

5. Нелогичная стратегия и фокус на сиюминутных показателях.

Оптимизация и дополнительные инструменты никогда не исправят изначально неправильно построенную стратегию. И уж тем более никак не решат проблему нехватки ресурсов для достижения поставленной цели.

Зачастую стратегия email-маркетинга компании ориентирована на сиюминутные нужды бренда, а не на положительный клиентский опыт. Такой подход побуждает «отправить еще один email тому, кто не открыл предыдущее письмо», использовать кликбейтные темы письма и другие сомнительные приемы. Опрос Litmus показал: 52% маркетологов вынуждены это делать под давлением руководства.

Решение. Если вы являетесь руководителем направления маркетинга, начните с инвестирования в сильную команду email-маркетинга. Ставьте измеримые цели и доверяйте этой команде принятие правильных решений о том, как достичь этих целей. Вместо дешевых уловок улучшайте релевантность своих писем: экспериментируйте с новыми методами верстки или дизайна, создайте письмо не по шаблону. Каждый эксперимент, успешный или не очень, дает команде возможность учиться и расти дальше.

Материал опубликован пользователем. Нажмите кнопку «Написать», чтобы поделиться мнением или рассказать о своём проекте.

Написать
{ "author_name": "Out of Cloud", "author_type": "self", "tags": [], "comments": 0, "likes": 1, "favorites": 27, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 77791, "is_wide": false, "is_ugc": true, "date": "Thu, 01 Aug 2019 15:59:14 +0300" }
{ "id": 77791, "author_id": 252587, "diff_limit": 1000, "urls": {"diff":"\/comments\/77791\/get","add":"\/comments\/77791\/add","edit":"\/comments\/edit","remove":"\/admin\/comments\/remove","pin":"\/admin\/comments\/pin","get4edit":"\/comments\/get4edit","complain":"\/comments\/complain","load_more":"\/comments\/loading\/77791"}, "attach_limit": 2, "max_comment_text_length": 5000, "subsite_id": 199113, "last_count_and_date": null }
Комментариев нет

Популярные

По порядку

0
{ "page_type": "article" }

Прямой эфир

[ { "id": 1, "label": "100%×150_Branding_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox_method": "createAdaptive", "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfl" } } }, { "id": 2, "label": "1200х400", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfn" } } }, { "id": 3, "label": "240х200 _ТГБ_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fizc" } } }, { "id": 4, "label": "240х200_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "flbq" } } }, { "id": 5, "label": "300x500_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfk" } } }, { "id": 6, "label": "1180х250_Interpool_баннер над комментариями_Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "ffyh" } } }, { "id": 7, "label": "Article Footer 100%_desktop_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjxb" } } }, { "id": 8, "label": "Fullscreen Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjoh" } } }, { "id": 9, "label": "Fullscreen Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjog" } } }, { "id": 10, "disable": true, "label": "Native Partner Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyb" } } }, { "id": 11, "disable": true, "label": "Native Partner Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyc" } } }, { "id": 12, "label": "Кнопка в шапке", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "bscsh", "p2": "fdhx" } } }, { "id": 13, "label": "DM InPage Video PartnerCode", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox_method": "createAdaptive", "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "flvn" } } }, { "id": 14, "label": "Yandex context video banner", "provider": "yandex", "yandex": { "block_id": "VI-223676-0", "render_to": "inpage_VI-223676-0-1104503429", "adfox_url": "//ads.adfox.ru/228129/getCode?pp=h&ps=bugf&p2=fpjw&puid1=&puid2=&puid3=&puid4=&puid8=&puid9=&puid10=&puid21=&puid22=&puid31=&puid32=&puid33=&fmt=1&dl={REFERER}&pr=" } }, { "id": 15, "label": "Плашка на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byudx", "p2": "ftjf" } } }, { "id": 16, "label": "Кнопка в шапке мобайл", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byzqf", "p2": "ftwx" } } }, { "id": 17, "label": "Stratum Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvb" } } }, { "id": 18, "label": "Stratum Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvc" } } }, { "id": 19, "label": "Тизер на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cbltd", "p2": "gazs" } } } ]
Нейронная сеть научилась читать стихи
голосом Пастернака и смотреть в окно на осень
Подписаться на push-уведомления
{ "page_type": "default" }