Возрождение earned media для повышения эффективности коммуникаций

Экспертное руководство для профессионалов в области маркетинга и PR, позволяющее им подняться на более высокий уровень. Перевел и адаптировал Владимир Виноградов, президент группы компаний Pro-Vision

Недавно прочитал довольно интересную статью от Cision, посвященную возрождению бесплатных, или заработанных каналов продвижения (earned media). Делюсь вами с выдержками из этого материала – в моем вольном переводе и с небольшим количеством моих дополнений. Текста много, поэтому для удобства решил разбить на 2 части.

Несколько слов от меня

Ключевое преимущество earned media – отсутствие негатива со стороны потребителей и высокий уровень доверия. У платных каналов (paid media) с этим проблемы. Их прекрасно иллюстрируют эксперты Cision в начале своей статьи. По словам авторов, сегодня у 38% пользователей Сети из США установлен AdBlock или другие блокировщики рекламы. 30 лет назад среднестатистический американец был мишенью для 560 ежедневных рекламных сообщений. Сегодня их число превышает 3500. Потребители устали от потока рекламы и относятся к ней скептически. Согласно представленной статистике, только 47% людей доверяют рекламе, которая появляется наряду с результатами онлайн-поиска. Интересно, что бы сказали в Cision, увидев данные по России… Не поленился и нашел: у нас, согласно свежему опросу общественного мнения, проведенному компанией ROMIR Monitoring, рекламе в СМИ доверяют всего 27% граждан. Примерно такую же картину на практике наблюдают и специалисты Pro-Vision.

Не удивительно, что в Cision заговорили о «возрождении» earned media (хотя этот канал никогда и не умирал). Пообщавшись с ветеранами коммуникаций – профессионалами с опытом работы от 20 до 30 лет, – авторы сформировали 6 рекомендаций по оптимизации работы (в том числе с earned media), следуя которым, специалисты в сфере коммуникаций смогут подняться на более высокий уровень.

1. Сотрудничать, чтобы преуспевать

Эффективные коммуникационные стратегии не создаются одиночками. Чтобы добиться необходимого результата, специалист по маркетингу должен взаимодействовать с коллегами, работающими в других областях, будь то PR или Digital. Организации, в которых отделы неумышленно или преднамеренно не делятся информацией и работают независимо друг от друга, могут проиграть конкурентную борьбу компаниями с хорошо налаженными внутренними связями.

«Маркетинг и PR преследуют одну и ту же цель, – делится с экспертами Cision Джефф Кульман, директор по коммуникациям Bentley в Северной и Южной Америке. – У нас есть сообщение, мы хотим донести его до определенной целевой аудитории. Различаются только коммуникационные каналы, которые мы используем для решения этой задачи».

В то же время, чем больше инструментов задействовано при построении внешних коммуникаций, тем сложнее эти инструменты синхронизировать между собой. Нужна система, которая бы объединяла в себе все эти каналы и помогала контролировать каждый из них. Это можно реализовать с помощью так называемой модели PESO (в аббревиатуре зашифрованы 4 типа коммуникаций: Paid, Earned, Shared, Owned).

Среди опрошенных Cision руководителей ее, в частности, применяют в компании Goodwill Industries International. «Хотя у нас есть команды, специализирующиеся на Digital, PR и маркетинговых коммуникациях, мы все работаем вместе. У каждого из нас разные компетенции, и мы всегда используем PESO модель в качестве стандартного формата планирования», – говорит Лорен Лоусон-Зилай, старший директор по связям с общественностью и национальный представитель Goodwill Industries International.

Когда PESO не используется для разработки стратегии, она может выступать в качестве руководства по продвижению.

«Если мы видим отличную историю, мы будем ее продвигать. Для нас важны как собственный и платный виды контента, так и заработанные каналы. Если мы хотим получить передовой опыт в работе с платными каналами, то всегда обращаемся к нашим маркетинговым партнерам и медиа-команде», – отмечает Марси Коэн, вице-президент по цифровым коммуникациям в Mastercard.

Это работает и в обратном направлении. Подразделения, отвечающие за собственный и платный контент, начинают понимать, что они более успешны, когда все компоненты PESO согласованы.

Другим часто упускаемым из виду средством коммуникационной функции является ее взаимодействие с несколькими видами аудитории. Это часть работы. В результате перед коммуникаторами открываются более широкие перспективы. Сегодня такие специалисты все чаще оказываются на позициях, где их знания и компетенции представляют большую ценность для организаций.

Руководители, в свою очередь, тоже понимают, насколько важны для компании хорошие коммуникаторы и интеграторы. Так, в Page Society считают, что коммуникации находятся в центре предприятия. По словам представителей компании, руководители видят коммуникации как ключевую движущую силу корпоративного характера. По их мнению, коммуникаторы, в частности, директора по связям с общественностью, должны функционировать в качестве интегратора всего предприятия, чтобы сформировать корпоративную культуру и обеспечить ее распространение внутри компании.

2. Использовать данные и показатели, чтобы рассказывать действительно интересные истории

Ключ к укреплению сотрудничества и интеграции – наличие объективных показателей о результатах деятельности.

Если коммуникаторы хотят восстановить и/или сохранить стратегическое положение у руля их организаций, пришло время переосмыслить подход к работе с данными и выйти за рамки подсчетов количества лайков, подписчиков и репостов в социальных сетях. В лучшем случае эти показатели рассказывают историю узнаваемости бренда, однако они малоинформативны, когда речь заходит об эффективности бизнеса. Они почти ничего не говорят о реальной ценности. Не удивительно, что количество средств, которые направляются в продвижение через заработанные каналы, сегодня падает.

Это можно исправить, если специалисты по коммуникациям предпримут правильные шаги. Среди маркетологов, работающих в b2b сегменте, 70% вложились бы в заработанные медиа-каналы – при наличии достаточного финансирования.

«Меня окружают люди, которые говорят: “Я пошел в связи с общественностью, потому что я не хочу заниматься математикой”, – делится Никки Уилер, старший директор по связям с общественностью CenturyLink. – Способность делать математические вычисления, анализировать получившиеся показатели и определять, как использовать их для повышения эффективности продвижения, – это черта сильных специалистов. Вы должны перестать заявлять, что не занимаетесь математикой, и начать говорить другое: “Я рад, поделиться результатами своей работы и доказать эффективность связей с общественностью”».

Этот сдвиг в мышлении имеет решающее значение. Математические вычисления, понимание данных и составление на их основе осмысленной картины сегодня является одним из ключевых требований к работе. Оплаченные и собственные медиа-каналы взяли на вооружение этот пункт, что привело к перераспределению средств. В оплаченных медиа-каналах показатель «цена за действие» (CPA) помог предприятиям понять, сколько транзакций было вызвано цифровой рекламой, показывая окупаемость инвестиций (ROI). В собственных медиа-каналах показатели конверсии демонстрируют, как цифровые технологии способствуют привлечению новых клиентов и совершению покупок.

В Cision это называют True Measurement («Истинное измерение»). Истинное изменение обеспечивает новую основу для PR и коммуникационных групп, позволяющую демонстрировать эффективность создаваемых ими кампаний. Оно основано на идее, что измерения должны основываться как на качестве охвата, также и на том, какие бизнес-результаты этот охват приносит.

Среди тех, кто активно продвигает понятие True Measurement – Элизабет Ректор, руководитель отдела аналитики бренда и репутации в Cision. Она и ее команда ищут новые, стратегические способы обеспечения эффективности для Cision через коммуникационные функции.

«Это все происходит на уровне бизнеса. Какого результата мы пытаемся достичь? Это главный вопрос, – говорит Элизабет. – Вы не можете индивидуализировать измерение для каждого человека. Вы должны сказать: “Вот как мы к этому подходим”».

Команда Элизабет отвечает за поиск, оценку и синтез информации, показателей и данных. Это помогает им принимать стратегические решения, что относится не только к коммуникационному отделу в Cision, но и к бизнесу компании в целом. Так как они могут получать больше информации, это дает их отделу сильную стратегическую позицию внутри организации.

«За последние несколько лет стало ясно, что нам нужны средства на заработанные медиа-каналы, потому что это “объектив» рынка”», – говорит Элизабет.

Тем, кто пытается понять, с чего начать, важно знать, как заинтересованные стороны взаимодействуют с сообщениями бренда и какие изменения сейчас происходят в этой сфере в целом. Сегодня требуется от 6 до 8 контактов, чтобы заполучить реального потенциального клиента. Путь к покупке – как и путь к преобразованиям – это не прямая линия.

«Мы знаем, что позитивная история порождает позитивные чувства по отношению к бренду. Чувства – это прекрасно, но как трансформировать их в решение о покупке? – рассуждает Никки Уилер из CenturyLink – Я имею в виду то, каким образом я могу отслеживать эффект, который дает история: с момента ее размещения до решения о покупке. Это позволяет мне сопоставить факты и сделать вывод, что торговый представитель мог поделиться статьей с потенциальным клиентом. Эта статья произвела положительное впечатление, которое, в свою очередь, повлияло на решение о покупке».

Эта идея называется мультитач-атрибуцией. Она позволяет распространять информацию для конверсии между различными каналами, с которыми клиент или заинтересованная сторона вступают в контакт на протяжении всего пути пользователя.

«У нас есть возможность получить исходный код нашего цифрового контента со ссылками на целевые страницы нашего сайта, страницу бронирования, виджет бронирования на нашей веб-странице. На самом деле мы можем отслеживать часть контента и поведение клиента вплоть до бронирования», – говорит Линда Рутерфорд, старший вице-президент и директор по коммуникациям в Southwest Airlines. – Мы даже можем проследить, что делает клиент и когда он взаимодействует с частью контента, который мы размещаем».

Внедрение правильной модели измерения – это только полдела. Другая половина – научиться сообщать о результатах таким образом, чтобы представленные данные были ценными для бизнеса. Многие профессионалы в области коммуникаций оказываются в состоянии перегруженности информацией – как из-за объема доступных данных, так и из-за способа, с помощью которого они интерпретируются и воспринимаются. Успешные специалисты в этой области берут эту ситуацию под контроль.

«Если у вас есть 2 различных инструмента, которые помогут вам измерить результат, вы получите 2 разных результата, – говорит Марси Коэн из Mastercard. – Мы стандартизировали шаблоны измерений по всей компании. Независимо от того, кто просматривает отчет, они знакомы с типами показателей, о которых мы сообщаем. Мы действуем очень согласованно».

Последовательность в повествовании – это ключевой фактор. Специалисты Cision призывают коммуникаторов выходить за рамки концепта, краеугольным камнем которого является финансовый эффект (и здесь и я, и члены команды Pro-Vision с ними полностью согласны). Коммуникации создают нематериальные выгоды – более тесные взаимоотношения бренда и потребителей, репутацию бренда, эмоции. ROI должен включать такие показатели, как обмен мнениями и чувствами, потому что они наглядно демонстрируют прогресс в продвижении с течением времени.

Коммуникаторы знают, что их деятельность приносит пользу организациям, которые они представляют. Однако 70% маркетологов не хватает информации и аналитических данных (или они не знают, где их найти), чтобы определить эффект от заработанных медиа-каналов. В то же время, 81% маркетологов на высших позициях верят, что заработанные медиа-каналы оказывают более позитивное влияние, чем платные, и этот процент может увеличиться.

3. Слушать, слушать и еще раз слушать. Затем пробовать и учиться

Один из способов, с помощью которых коммуникаторы могут улучшить свои показатели и дать начало новым историям успеха, – это прислушиваться к потребностям своей аудитории. Нужно проводить анализ, который покажет, как улучшить структуру сообщения, его подачу и распространение.

До недавних пор существовало довольно четкое разделение между коммуникациями и PR. Оно было хорошо заметно, например, когда коммуникаторы получали запрос, чтобы подготовить пресс-релиз или оптимизировать маркетинговый план. Для решения этих задач коммуникаторы сегодня стараются знать все о каналах, которые есть в их распоряжении. Они прекрасно представляют, как им обратиться к нужным людям, в нужное время и с нужным сообщением. Это означает, что сначала они должны слушать, а только потом действовать.

«Мы потратили много лет, оттачивая свои навыки взаимодействия со СМИ и обществом, прежде чем начали в полную силу создавать контент, – говорит Марси Коэн из Mastercard. – Я думаю, это был действительно хороший подход, потому что у нас было всеобъемлющее представление о том, кто выступал в роли заинтересованной стороны и кто вел разговор».

С появлением этого знания рождаются и более продуманные идеи о контенте, способном хорошо сработать на определенных каналах. Одним из преимуществ, которым сегодня располагают коммуникаторы, является огромное количество способов взаимодействия. Есть много средств, позиций и каналов. Проблема с этим в том, что все эти параметры варьируют и функционируют по-разному.

«Вы должны проанализировать ваши каналы, чтобы увидеть, как аудитория реагирует на определенные сообщения», – отмечает Линда Рутерфорд из Southwest Airlines. – Я думаю, что аудитория сама скажет вам, через какой канал они хотят получать информацию. Самое важное, что мы должны сделать – это услышать ее».

Например, в Southwest Airlines сначала думали, что основным инструментом для объявления новостей будет Twitter. Методом проб и ошибок Линда и ее команда выяснили, что пользователи Twittera были не заинтересованы в их контенте. Вместо этого, Twittersphere хотел использовать платформу в качестве канала обслуживания клиентов в режиме реального времени. Им в первую очередь было нужно, чтобы Southwest Airlines позаботились о проблемах, с которыми они сталкивались как клиенты.

Линда и ее команда переключились.

Сейчас Southwest Airlines в Twitter 24/7, скорость ответа представителей компании обычно не превышает 8 минут. На основании пожеланий целевой аудитории Twitter действительно стал для авиакомпании каналом обслуживания клиентов. Вся информации о бренде и его истории, а также актуальные новости перевозчик теперь транслирует через Facebook. И клиентов это устраивает.

Продолжение следует.

#PR #marketing #digital #communications #EarnedMedia