Как UX-дизайнеры звонки слушали, или до чего доводит оптимизация
Как оптимизировали рекламу, меняли сайт и в итоге получили в 2,5 раза больше заявок — в кейсе сети стоматологий «Менделеев».
Интернет-агентство «Синергия» взяли целых две награды Calltouch Performance Awards в номинации «Стоматология: большой бюджет» с проектом сети стоматологий «Менделеев». Как добиться впечатляющих результатов, когда работаешь в мед-маркетинге со всеми присущими ему ограничениями, эксперты агентства рассказали в своем кейсе.
С чего все начиналось
Стоматология «Менделеев» – это восемь клиник в Москве, которые уже 19 лет предоставляют широкий спектр стоматологических услуг. Слоган клиники «Цены без накруток, качество без компромиссов, сроки без задержек», и это действительно так.
Очевидно, что в век IT-технологий «сарафанного радио» недостаточно для полноценного и динамичного развития. За годы своего существования «Менделеев» завоевал лояльность постоянных пациентов. И наступило время привлекать новых.
С этой целью стоматология обратилась в агентство «Синергия». Изначально «Менделеев» поставили задачу на 30% увеличить число уникально-целевых звонков по дорогим услугам – имплантации и протезированию, в рамках KPI. Однако, как выяснилось, это только верхушка айсберга. Для решения задачи были необходимы более комплексные методы, вплоть до редизайна сайта. К этому подтолкнули аналитические данные: некоторые из них остались от предыдущих подрядчиков, а другие получили, уже в ходе работы. Но, обо всем по порядку.
Как настраивали контекст
Начали, как полагается, с контекста. Сформированный спрос – это очевидный плюс любой рекламы. Но если все было бы так просто, никто бы не писал кейсов. Рассказываем, как работали.
На этом этапе провели анализ конкурентов, выделили ключевые точки роста и изучили особенности рынка.
Начали работу в рамках «лидерской» стратегии. Цель такого позиционирования – формирование имиджа сильного бренда, повышение видимости в сети и максимальный охват в рекламе на поиске.
Для этого расширили семантику поисковых кампаний в Яндекс и Google за счёт низкочастотных запросов и синонимов – это помогло увеличить целевой трафик. Конечно, выделили брендовые рекламные кампании. В медицинской тематике распространен поиск именно по названию клиники или по ФИО лечащего врача.
Запустили кампании в сетях по дорогим услугам – имплантации, протезированию и All-on-4 (технология протезирования с моментальной нагрузкой). А также оптимизировали новые и уже работающие рекламные кампании с точки зрения экономики в разрезе до ключевых фраз. Как это выглядит – ниже.
Очевидные результаты получили через 4 месяца работы над проектом – рост трафика из CPC-канала на 68% и общий рост числа лидов на 73% (по сравнению с аналогичным периодом прошлого года).
До чего довела аналитика
С такими показателями «Синергия» вошла в период несезона. Клиент поставил новую задачу – увеличить количество пациентов, а не звонков. Чтобы разобраться, откуда приходят пациенты, как звонки конвертируются в записи и реальные посещения, начали внедрять сквозную аналитику.
Интегрировали все данные в одну BI-систему и получили возможность оптимизировать рекламу в контексте, учитывая количество записей и средний чек с каждой рекламной кампании. Примерно в этот период поняли, что покупается практически весь качественный трафик по дорогим услугам из того, что нам позволяют купить системы Яндекс и Google.
На этом этапе мы намеренно отказались от решения расширять семантику для рекламы за счёт околоцелевых и информационных ключевых фраз. Как показал анализ, звонки по таким запросам хуже конвертируются в запись. Окно принятия решения намного шире, и работать с таким трафиком нужно отдельно.
«Синергия» приняли решение не покупать «дешевые» звонки и сконцентрировались исключительно на качественном рекламном трафике. Это, безусловно, снизило показатели в отчётах, но положительно сказалось на качестве обращений в клиники сети.
Наступил полный редизайн
В качестве следующей точки роста выступил сайт. Точнее – переработка посадочных страниц с целью повышения конверсии. После согласования с «Менделеев» начались большие перемены.
Сайт должен продавать – это факт. Именно поэтому «Синергия» с особым вниманием подошли к прослушиванию звонков – пожелания и боли пациентов сыграли решающую роль в новом дизайне сайта. Была подключена вся команда агентства, включая UX-дизайнеров.
Прослушивали речевые скрипты сотрудников call-центра, фиксировали их ответы на возражения, максимально погружались в бизнес клиента и изучали потребности целевой аудитории.
Полученные инсайты использовали не только в проектировании посадочных страниц, но и для написания текстов рекламных объявлений. Они стали более персонализированными и затрагивающими боли пациентов.
Почему все заявки – уникальные
Обнаружили проблему с интеграцией виджета и системой аналитики. Calltouch, CRM и виджет обратного звонка достались «Синергии» в наследство от предыдущего подрядчика. Раньше на сайте был установлен колбэк, заявки из которого плохо интегрировались в систему, и настроить их кроссуникальность было невозможно. Каждая заявка считалась уникальной, даже если пациент обращался в клинику повторно. Это не позволяло получить чистую статистику и использовать данные о заявках для оптимизации рекламных кампаний.
Было решено установить виджет обратного звонка Calltouch, и проблема решилась.
Конечно же mobile
Особое внимание уделили переработке мобильной версии сайта. Оптимизировали скорость загрузки на мобильных устройствах, переработали часть блоков и добавили видеоконтент.
В итоге в конце ноября запустили для стоматологии «Менделеев» новый, полностью переработанный сайт.
Новый сайт, или всё только начинается
Полный редизайн сайта – это всегда риск для бизнеса. И самый главный из страхов – это снижение конверсии. Есть риск потерять позиции в выдаче или отпугнуть часть текущих пациентов, которые привыкли к старому дизайну. Но «Менделеев» проявил терпение и понимание в переходный период.
Чудес не бывает. Нельзя один раз переработать сайт или настроить рекламу и думать, что в клинику выстроится очередь. Увы, это не так. Важна постоянная работа, поиск новых путей продвижения и эффективных инструментов.
Качественная конверсия — это результат совместной работы дизайнеров и маркетологов. Это интеграция накопленного опыта, аналитики и потребностей современного рынка.
Результат
С декабря 2018 по апрель 2019 года «Синергии» удалось получить в 2,5 раза больше лидов и обеспечить стабильный рост по дорогим услугам в рамках установленного KPI. Стоимость привлечения с десктопа снизилась на 20%, а с мобильных устройств аж на 40%.
Сотрудничество продолжается. «Синергия» продолжает прослушивать звонки, вносить изменения на посадочные страницы и отсекать нецелевой трафик до момента звонка.
Также продолжается оптимизация рекламных кампаний на основе данных от ключевой фразы до денег в кассе. Благодаря анализу потребностей целевой аудитории, «Синергия» ориентируется на качество звонков, гибко управляет ставками и в режиме реального времени перестраивает стратегию рекламных кампаний.
Так разверните дальше свой скриншот.
Там масса красного.
Битрикс хороший продукт, который отлично себя зарекомендовал за 10 лет. Плохой продукт не будет отъедать рынок CMS огромными темпами.
Руслан, вы явно сильно предаетесь своим фантазиям - откуда у вас статистика по "отъеданию" чего-то там Битриксом?
Как по мне, это одна из самых тяжелых CMS и для большей части владельцев бизнеса гораздо дешевле и проще заплатить за разработку чего угодно, чем платить за любые хотелки Битриксу и его многочисленным партнерам. А пользуются в таком количестве этой "суперудобной и гибкой" CMS *множественный сарказм* только потому, что Битрикс отлично научился ЭТО впаривать. Поэтому вы зря критикуете Synergine - для меня как для пользователя, который понимает немного больше, чем верить в ваши "ужасные уязвимости" - это ровно одинаковые хрени 😏
У меня объективные данные. Посмотрите Архив отчетов за годы и увидите как растет доля Битрикс.
https://itrack.ru/research/cmsrate/monitor/
В чем тяжесть Битрикс? Если все так плохо, то почему столько сайтов на Битрикс?
Почему ооочень крупные проекты с миллионами посетителей переходят на Битрикс?
А я сам отвечу. Других вариантов особо нет. Решения, которые могут держать такую же нагрузку стоят в разы, если не на порядок, дороже.
Вывод. Ваши доводы про долю рынка не тяжесть не соответствуют объективным данным.
Вы пишите, что гораздо дешевле и проще заплатить за разработку чего угодно, чем платить за любые хотелки Битриксу и его многочисленным партнерам. За Битрикс во второй год вы заплатите 5-10 тысяч рублей. Новых функций выйдет столько, что коротко описать - отдельная статья. Что можно купить у разработчика за 5-10 тысяч рублей? Пол дня.
Смысл Битрикс как раз в том, что есть масса готовых решений и не нужно платить студии за разработку типового функционала.
Взять хотя бы базовые вещи. Картинки на сайте не оптимизированы, они тяжелые. Можно руками все пофиксить =выбросить деньги за оплату труда и не лишить себя будущих рисков. Можно попросить разработчика самодельной системы написать модуль автоматизации, который будет стоить как 2-3 Битрикса. А можно купить готовое решение за 1-2-5 тысяч рублей (выбор большой).
Вывод. Ваши доводы, что дешевле самим, также не соответствуют объективным данным.
По уязвимостям.
У Вас есть результат независимого аудита кода? У Битрикс есть. И Клиентам это ничего не стоит. Может быть у разработчиков Synergine есть развитый отдел информационной безопасности. Не думаю, это дорого.
Вывод. Ваши доводы, про безопасность Synergine не имеют оснований.
У вас какие-то проблемы с анализом цифр - доля 1С-Битрикс среди тиражных CMS в 2017 - 58,28%, в 2019 - 52,60%; в 2017 - 110 800 обнаружений, в 2019 - 85500. Как же он отъедает! Не понятно только что и у кого. Это при условии, что замеры не совсем верные, так как, по факту, сравнивают разные выборки.
Вы опять впариваете, как впрочем, как и все остальные Свидетели святого Битрикса. Мне жаль, что вы кроме Битрикса не понимаете ни в бизнес-процессах, ни в том, как создаются так называемые "самописные CMS".
И модуль как 2-3 Битрикса - это ваши очередные фантазии. Можно выбрать CMS, у которой огромное комьюнити, нет попыток монетизировать каждый чих и не платить ни второй, ни какой-то последующий год.
Полностью поддерживаю про CMS Битрикс. В реальности 99% клиентам нафик не нужен уникальный функционал, фреймворки. Всем нужно просто хорошее решение которое РАБОТАЕТ, а не требует бесконечных допиливаний и вливаний денег. Битрикс отлично с этим справляется.
Реально, посмотрите на сайты крупных компаний, большинство выбирают битрикс, если нужно коробочное решение. А знаете почему? Потому что стоимость его разработки и развития ПРОГНОЗИРУЕМАЯ, в отличии всех этих самописных CMS и фреймворков.
В идеале, если нужно что-то нестандартное на фронте, делается шаблон на Vue.
Где Vue и где Битрикс. Вы бы хоть мух от котлет отделяли, чтобы не позориться. :) Vue для SPA-приложений, юзать Битрикс для SPA это самое глупое, что можно в принципе придумать. Умнее всего взять Nuxt, который умеет в SSR из коробки. Покажите мне сайт крупной компании, на Битриксе, у которой все решения на Битрикс Маркете из коробки, бесплатно и без допилов. :) Или тоже просто трёп без фактажа? У меня реальный опыт работы с Битрикс и BX24, там из коробки функционала столько, сколько может полтора прогера за год написать. Постоянно просят написать модуль/приложение, которые делают вполне элементарные вещи, но Битрикс из коробки это не может. Напомню, что нормальные модули и приложения в Маркетплейсе далеко не бесплатны и зачастую на подписочной схеме, так что деньги будет сосать постоянно. Тем, о ком вы говорите, подойдёт WP или Drupal, на их базе вполне можно сделать коробочный сайт, который не требует развития. Я даже делал несколько магазинов на OpenCart которые по сей день живут без единых изменений, такие заказчики есть. Но те заказчики, которые покупают Колтач, извините меня, не ведут бложик про котика своего, они оперируют миллионами, им зачастую нужна очень сложная бизнес логика, которая вам и не снилась. :) По вашим словам сразу видно, что вы и близко не стояли со сложнофункциональным проектом, а я работал с такими и ни раз. Я работал там, где бизнес логика на нейросетях работала в том числе, а вы мне тут про «достаточно из коробки». Битриксу такое и не снилось. Они даже в написании кода базовому PSR не следуют, выдумали свой стиль дебильный. О чём тут вообще говорить?
Извините, но вы полный кретин.
Я Vue привёл в качестве примера, когда нужно больше возможностей на фронте, замените его на любой другой JS фреймворк.
Для примера, сайт ПЭК https://pecom.ru/ - бэк на битриксе, фронт на Vue, не следил когда обновили, но кажется в этом году.
Сайт Hoff https://hoff.ru/ - бэкенд на битрикс, фронт на AngularJS
В целом посмотрите сколько проектов крупных на битриксе https://cmsmagazine.ru/instrument/bitrix/projects/
Да никто не спорит, что полно крупных сайтов на Битриксе. Я говорю, что использовать Vue+Битрикс это идиотизм. Vue сделан для SPA. Оба, представленных вами примера, это ни разу не SPA. Плюс тормозят как слоупоки. Иметь такие цифры пейджспида на PC это стыд и позор для такой крупной компании. Им до меня как до Пекина раком. У SPA никогда таких цифр не будет, как минимум потому что SSR. Небольшой вам курс проведу, чтобы вы понимали. SPA общается посредством API с сервером. Как итог между клиентом и сервером гоняются маловесящие данные в формате json. Не грузится вся страница с нуля. Страница рисуется ровно один раз и больше никаких перезагрузок. DOM – виртуальный потому скорость работы с ним космическая. Отрисовываются лишь те компоненты, которым надо отрисоваться, а не вся страница каждый раз. В этом и есть сила SPA. А использовать Vue как шаблон или заменитель jQuery это забивать гвозди шуруповёртом. Нелогично и глупо, он не для этого предназначен.
Vue очень гибкий и позволяет очень легко работать с фронтом, не залезая в костыли. Не вижу причин, почему бы не использовать его в качестве замены (нет, не jQuery) а допустим Bootstrap. При этом он лёгкий и не тянет за собой 400 кб кода лишнего.
Про SPA я в курсе, но опять же, я не вижу причин почему бы Vue не использовать и так.
Вы видимо не работали с крупными заказчиками :).
Я как-то продвигал один крупный сайт грузоперевозок (не ПЭК если что :) ), и вы не совершенно не представляете что твориться в головах у крупных заказчиков. Если вернуться непосредственно к бизнес интересам, то им на скорость глубоко положить, им главное чтобы была очень хитросделанная формочка для заказов, или какой нибудь максимально хитровыделанный калькулятор который действительно тянет данные с API, или вообще неведомая херня которую даже вообразить трудно, а рисовать и управлять обычными способами вообще невозможно. И Vue с этой задачей отлично справляется, в отличии от других.
А чтобы с бэком не заморачиваться и ставят битрикс, как типовое, коробочное, ПРЕДСКАЗУЕМОЕ по затратам и часам поддержки решение.
Ну а показатели скорости это чисто вопрос желания разработчиков этих сайтов. При желании это всё устраняется за пару дней.
Работал я в Газелькине. Достаточно крупная контора грузоперевозок? Vue для многого хорошо. Раскрывается он лучше всего в SPA. Не будем спорить по этому поводу, тут по сути оба правы, каждый в своём. Иногда им вполне адекватно даже jQuery заменить.
Показатели скорости это не хотелка программиста, а реалии ранжирования сайта Гуглом и Яндексом, а так же рычаг воздействия на показатель отказов, особенно быстрорастущего рынка мобильных посетителей. К сожалению монополисты некоторых предложений пользуются тем, что клиенту больше податься некуда, вот и не парятся по поводу скорости отдачи контента. А на моём веку ускорение сайта всего на 1 секунду ни раз повышало конверсию. Особенно мобильного траффика.
Вы меня никогда не убедите в том, что Битрикс типовой и предсказуемый, ибо я (и не только) на личном опыте убедился, что там нет очень много и предсказать с ним можно только гемморой. Любой более менее крупный бизнес имеет свои узкие бизнес задачи. В итоге им нужна уникальная бизнес логика, об которую очень часто Битрикс ломает зубы. Это не слепая ненависть, это боль ран от постоянных граблей. Другой вопрос, что многие ГОТОВЫ платить именно за Битрикс и именно за его разработку, так как являются его фанатами. То друг советует, то маркетологи мозги промыли. И были на моём, уже почти 8-летнем опыте, заказчики, которые пяткой себя в грудь били «хотим Битрикс» и получив отказ шли к другим исполнителям. Получив говно возвращались к нам :) Иногда им везёт и Битрикса хватает из коробки. Но я, в любом случае, как «программист» использую любую возможность отказаться от проекта на Битриксе. У нас даже контентщики на него ругаются и плюются, хотя Битрикс вроде как для них и написан, чтобы можно было всё мышкой делать :)
Про скорость вы конечно правы, но в действительности это не самый критичный фактор ранжирования. В любом случае в выдаче полно примеров когда тормозные сайты грузятся по 5 секунд и всё равно находятся на 1 месте. А то многие уверовали что как только вы сделаете скорость 100 из 100 всё будет зашибись. Нет, не будет.
Я же не топлю только за Битрикс :), сайты на чём только не делал, и на OpenCart в том числе, с которого вроде и начался разговор.
Ещё wordpress сайты более-менее подходят для типовых, обычных компаний, где самое сложное на сайте это форма заказа. Та же модель маркетплейса с большим каталогом плагинов на любой вкус.
Мне собственно Битрикс за это и нравится, что не нужно 100500 раз изобретать велосипед, а просто поставить решение и пользоваться.
А нестандартная бизнес логика всегда предполагает нестандартные решения, тут конечно вы правы. Зачем только заворачивать их на CMS?
Я про это и говорил про Vue, что он позволяет рулить сайтом на фронте как угодно, а бэк предсказуем - поставил плагины и всё работает.
Собственно вы правильно говорите, мы спорим каждый о своём и каждый по своему прав.
Вот именно. Где Vue в больших средних и больших проектах? Нигде.
Даже Вики по этому поводу пишет, что это веб-фреймворк для разработки одностраничных приложений.
Консалтинг за деньги. Покажу как на базе готового решения были созданы более тысячи сайтов!
Магазины на OpenCart - уровень Sly Death. У меня проекты на Битрикс с 50 000 товаров, на трех языках, миллионами заказов по всему миру. Как-то так...
В Битрикс нейросеть уже несколько лет работает из коробки. И сайтов, где она используется тысячи. А у вас один проект.
Если функционал Битрикс так легко скопировать полтора программистами, то почему вы это не сделаете, устранив все описанные вами проблемы и не став долларовым миллионером? А потому, что функционал Битрикс даже 100 программистов не скопируют за год. И будет это стоит 4-5 миллионов долларов и будет иметь ящик детских болезней.
Vue такой "крутой" продукт, что сайт https://vuejs.org не доступен в РФ...
1) Vue совсем молод. Пока мало где, но уже используется. Например GitLab. Достаточно авторитетный ресурс?
2) Одностраничных ПРИЛОЖЕНИЙ, а не сайтов это !== лендос. Одностраничное приложение это SPA в ключе Vue, как и React или Angular. Учите мат часть. SPA может быть громадным сайтом, побольше любого проекта на Битриксе. Сюрприз! Facebook это SPA! Как же так, такой высоконагруженный проект с кучей бизнеслогики под капотом и это SPA. Цукерберг глуп в отличие от вас, что аж React написал, чтобы SPA реализовать. :D
3) Магазин на OpenCart это лишь показатель того, что всему свой инструмент. Этот пример подтверждал частично ваши утверждения, что иногда коробки хватает, но у вас тараканы в голове с вами совсем не дружат и вы даже тут сами с собой противоречите. :D Внезапно, но OpenCart и миллион товаров вывезет. Это не от движка зависит, а от сервера. И мультиязычность там есть. Что не так? OpenCart это более 340к сайтов во всём мире. Британский Красный Крест почему-то выбрал OpenCart, а не Битрикс, хотя те не только в России представлены. Они наверное тоже тупые.
4) В Битриксе нейросети есть, куплены они или сами писали, вы никогда этого не узнаете. Я говорил о том, что нейросети мы писали сами. Это немножко разное. Использовать и создавать – это разный уровень навыка.
5) А чего там сверхъестесвенного? Создать страницу? Добавить к ней метаданные? Вывести каталог товаров или услуг? Что ещё надо от среднестатистического (по вашим же утверждениям) сайта? Я подобное за месяц написал, для личного пользования. Все их инфоблоки и т.д. это очень неудобная шняга, это оверхэд который строит монстряцкие запросы в БД, которых можно было легко избежать. Это сделано для кнопкотыков, а не для программистов. Потому я и говорю, с CMS программист не нужен. Он нужен когда нужно что-то большее, чем «из коробки». Вывод? Вы не программист.
6) При чём здесь «крутость Vuejs» и кривая блокировка РКН Телеграма? Как это коррелирует?
Про популярность Битрикса вам многие скажут – его хорошо продают. У них маркетологов больше, чем разработчиков этого самого Битрикса. Я работал с ним и ни раз и каждый раз плююсь. Для такого, многогодового монстра CMS, толком даже документации нет, всё надо догадываться. Комьюнити ваще неадекватное. На стаковерфлоу помощи с гулькин нос. Так у кого, по-вашему, Битрикс популярен? У тех, кому его впарили или у прогеров, которые о нём на IT ресурсе даже не общаются? Спорить не буду ни секунды. Продаётся он офигенно, но он от этого не становится «хорошим продуктом». Это не причинно-следственная связь.