Как UX-дизайнеры звонки слушали, или до чего доводит оптимизация

Как оптимизировали рекламу, меняли сайт и в итоге получили в 2,5 раза больше заявок — в кейсе сети стоматологий «Менделеев».

Интернет-агентство «Синергия» взяли целых две награды Calltouch Performance Awards в номинации «Стоматология: большой бюджет» с проектом сети стоматологий «Менделеев». Как добиться впечатляющих результатов, когда работаешь в мед-маркетинге со всеми присущими ему ограничениями, эксперты агентства рассказали в своем кейсе.

Стоматология «Менделеев» – это восемь клиник в Москве, которые уже 19 лет предоставляют широкий спектр стоматологических услуг. Слоган клиники «Цены без накруток, качество без компромиссов, сроки без задержек», и это действительно так.

Очевидно, что в век IT-технологий «сарафанного радио» недостаточно для полноценного и динамичного развития. За годы своего существования «Менделеев» завоевал лояльность постоянных пациентов. И наступило время привлекать новых.

С этой целью стоматология обратилась в агентство «Синергия». Изначально «Менделеев» поставили задачу на 30% увеличить число уникально-целевых звонков по дорогим услугам – имплантации и протезированию, в рамках KPI. Однако, как выяснилось, это только верхушка айсберга. Для решения задачи были необходимы более комплексные методы, вплоть до редизайна сайта. К этому подтолкнули аналитические данные: некоторые из них остались от предыдущих подрядчиков, а другие получили, уже в ходе работы. Но, обо всем по порядку.

Начали, как полагается, с контекста. Сформированный спрос – это очевидный плюс любой рекламы. Но если все было бы так просто, никто бы не писал кейсов. Рассказываем, как работали.

На этом этапе провели анализ конкурентов, выделили ключевые точки роста и изучили особенности рынка.

Начали работу в рамках «лидерской» стратегии. Цель такого позиционирования – формирование имиджа сильного бренда, повышение видимости в сети и максимальный охват в рекламе на поиске.

Для этого расширили семантику поисковых кампаний в Яндекс и Google за счёт низкочастотных запросов и синонимов – это помогло увеличить целевой трафик. Конечно, выделили брендовые рекламные кампании. В медицинской тематике распространен поиск именно по названию клиники или по ФИО лечащего врача.

Запустили кампании в сетях по дорогим услугам – имплантации, протезированию и All-on-4 (технология протезирования с моментальной нагрузкой). А также оптимизировали новые и уже работающие рекламные кампании с точки зрения экономики в разрезе до ключевых фраз. Как это выглядит – ниже.

Очевидные результаты получили через 4 месяца работы над проектом – рост трафика из CPC-канала на 68% и общий рост числа лидов на 73% (по сравнению с аналогичным периодом прошлого года).

С такими показателями «Синергия» вошла в период несезона. Клиент поставил новую задачу – увеличить количество пациентов, а не звонков. Чтобы разобраться, откуда приходят пациенты, как звонки конвертируются в записи и реальные посещения, начали внедрять сквозную аналитику.

Интегрировали все данные в одну BI-систему и получили возможность оптимизировать рекламу в контексте, учитывая количество записей и средний чек с каждой рекламной кампании. Примерно в этот период поняли, что покупается практически весь качественный трафик по дорогим услугам из того, что нам позволяют купить системы Яндекс и Google.

«Синергия» приняли решение не покупать «дешевые» звонки и сконцентрировались исключительно на качественном рекламном трафике. Это, безусловно, снизило показатели в отчётах, но положительно сказалось на качестве обращений в клиники сети.

В качестве следующей точки роста выступил сайт. Точнее – переработка посадочных страниц с целью повышения конверсии. После согласования с «Менделеев» начались большие перемены.

Сайт должен продавать – это факт. Именно поэтому «Синергия» с особым вниманием подошли к прослушиванию звонков – пожелания и боли пациентов сыграли решающую роль в новом дизайне сайта. Была подключена вся команда агентства, включая UX-дизайнеров.

Прослушивали речевые скрипты сотрудников call-центра, фиксировали их ответы на возражения, максимально погружались в бизнес клиента и изучали потребности целевой аудитории.

Полученные инсайты использовали не только в проектировании посадочных страниц, но и для написания текстов рекламных объявлений. Они стали более персонализированными и затрагивающими боли пациентов.

Обнаружили проблему с интеграцией виджета и системой аналитики. Calltouch, CRM и виджет обратного звонка достались «Синергии» в наследство от предыдущего подрядчика. Раньше на сайте был установлен колбэк, заявки из которого плохо интегрировались в систему, и настроить их кроссуникальность было невозможно. Каждая заявка считалась уникальной, даже если пациент обращался в клинику повторно. Это не позволяло получить чистую статистику и использовать данные о заявках для оптимизации рекламных кампаний.

Было решено установить виджет обратного звонка Calltouch, и проблема решилась.

Особое внимание уделили переработке мобильной версии сайта. Оптимизировали скорость загрузки на мобильных устройствах, переработали часть блоков и добавили видеоконтент.

В итоге в конце ноября запустили для стоматологии «Менделеев» новый, полностью переработанный сайт.

Полный редизайн сайта – это всегда риск для бизнеса. И самый главный из страхов – это снижение конверсии. Есть риск потерять позиции в выдаче или отпугнуть часть текущих пациентов, которые привыкли к старому дизайну. Но «Менделеев» проявил терпение и понимание в переходный период.

Чудес не бывает. Нельзя один раз переработать сайт или настроить рекламу и думать, что в клинику выстроится очередь. Увы, это не так. Важна постоянная работа, поиск новых путей продвижения и эффективных инструментов.

С декабря 2018 по апрель 2019 года «Синергии» удалось получить в 2,5 раза больше лидов и обеспечить стабильный рост по дорогим услугам в рамках установленного KPI. Стоимость привлечения с десктопа снизилась на 20%, а с мобильных устройств аж на 40%.

Сотрудничество продолжается. «Синергия» продолжает прослушивать звонки, вносить изменения на посадочные страницы и отсекать нецелевой трафик до момента звонка.

Также продолжается оптимизация рекламных кампаний на основе данных от ключевой фразы до денег в кассе. Благодаря анализу потребностей целевой аудитории, «Синергия» ориентируется на качество звонков, гибко управляет ставками и в режиме реального времени перестраивает стратегию рекламных кампаний.