Как мы запустили программу лояльности бренда Under Armour за два дня и не сошли с ума

Меня зовут Филипп, и я автоматизирую маркетинг. Рассказываю, как партнеры Under Armour за два дня запустили программу лояльности в 15 магазинах с четырьмя акциями, 10 автоматическими кампаниями, поддержкой виртуальных карт и авторизацией на кассе через SMS.

Если у вас «1С», существующая программа лояльности, хочется начать делать персональный маркетинг, но страшно сломать то, что есть — эта история про вас.

Under Armour — американский производитель спортивной одежды. Магазины Under Armour в Москве, Санкт-Петербурге и Екатеринбурге представляет эксклюзивный франчайзинговый партнёр «ВостокИнвест». Кассовое ПО — «1С Розница».

«ВостокИнвест» за два дня запустил для Under Armour многоступенчатую программу лояльности в 15 магазинах с четырьмя акциями, десятью автоматическими кампаниями, поддержкой виртуальных карт в кошельках смартфонов и авторизацией на кассе через SMS.

До перехода на процессинг программы лояльности на стороне Mindbox у Under Armour уже была программа лояльности на другом сервисе. Баллы списывались и начислялись в сторонней системе с авторизацией по SMS. Триггерные коммуникации через email-канал были настроены в Mindbox.

То, что программа лояльности уже работала на другой системе, означало, что ее надо переносить. Разница между переносом программы лояльности и новым запуском следующая:

• Есть отработанные правила программы лояльности.
• Продуманы акции по списанию и начислению.

• Клиенты уже пользуются лояльностью — поэтому даунтайм вызовет негатив.
• Переносить лояльность с одного процессинга на другой нужно ночью, пока закрыты офлайн-магазины.
• Требуется перенос существующих аккаунтов с историей начисления и актуальным уровнем программы лояльности.

Перенос существующей программы лояльности сложнее, чем запуск новой — при запуске новой программы лояльности у клиентов нет сформированных ожиданий.

Несмотря на то, что сочетание трех систем (Mindbox для коммуникаций, OSMI для виртуальных кошельков и третья система для программы лояльности) выполняло свои функции, хотелось перенести процессинг баллов в Mindbox, потому что:

• Можно строить сегменты клиентов с помощью конструктора и заводить для них персональные акции.
• Любая автоматическая коммуникация через email/SMS/Viber/push/Telegram/«ВКонтакте» с использованием бонусов и без доступна «из коробки».
• Доступны AB-тесты и измерения персональных акций с помощью контрольной группы.
• Единая отчетность. Можно выгрузить по API сырые данные в Power BI.
• Чем меньше окон для работы — тем проще.

Для запуска программы лояльности понадобились:

• Правила программы лояльности.
• Интеграция кассового ПО и программы лояльности.
• Настроенные коммуникации с клиентом через SMS, wallet и email.
• Состояние балльных счетов и актуальный уровень в программе лояльности клиентов на момент перехода.

Теперь подробнее про каждый пункт сразу после отзыва Кирилла, маркетолога Under Armour.

Правила программы лояльности у Under Armour написаны задолго до перехода на процессинг Mindbox, нужно было лишь настроить их в интерфейсе. Всего настроили четыре акции: списание и начисление для четырех уровней лояльности.

Клиенты делятся на четыре уровня: «Участник», «Бронза», «Серебро» и «Золото». Чем больше сумма покупок — тем выше уровень. Чем выше уровень, тем больше потраченных денег возвращается клиенту в виде бонусов.

До накопленной суммы в 10 тысяч рублей от всех совершенных покупок «Участник» не может копить и тратить баллы. Участники уровня «Бронза» копят 3%, «Серебро» — 5%, «Золото» — 7%, эти три уровня могут списывать бонусы. Баллы сгорают спустя год после начисления, оплатить можно до 30% от стоимости покупки везде, кроме аутлетов.

Чтобы акции Mindbox применялись на кассах Under Armour, интегрировали кассовое ПО на базе «1С Розница 2.2.8». В этом нам помогла компания «Спектр» и лично программист Евгений Сергеев, который дорабатывал модуль глубокой ночью. Без Жени у нас ничего бы не вышло! :)

Интеграция включает в себя обмен данными между кассой и Mindbox в реальном времени на этапе оформления продажи (когда товары проходят через сканер), фактической продажи (когда печатается чек), авторизации и регистрации клиента через SMS.

Поскольку запросы с касс обрабатываются в реальном времени, это должно обрабатываться очень быстро. Средняя скорость обработки одного запроса — 300 миллисекунд.

Обычно процесс откладки обмена данными между двумя системами занимает от одного до четырех месяцев. Некорректная передача всего одной переменной вызывает ошибки на одной или другой стороне, отлов багов занимает время.

Но здесь мы справились быстро, потому что был готовый модуль интеграции Mindbox для «1С Розница», который подошел и Under Armour. Процент ошибочных вызовов за сутки составил ~0,12% от всех обращений кассового ПО к Mindbox.

Модуль интеграции Mindbox для «1С Розница» поддерживает не только списание и начисление баллов, но и публичные и персональные скидки, подарки, отображения подсказок кассиру и печать на чеке.

Большая часть коммуникаций по программе лояльности уже была настроена в Mindbox: приветственная цепочка, подарок ко дню рождения, сообщения о переходе на новый уровень программы лояльности. До переноса процессинга у нас уже было 7 автоматических кампаний. Эти рассылки отправляем через email-канал.

Новых кампаний при переносе лояльности, которые нужно было запустить сразу, оказалось 3 — и все через канал SMS:

• Код подтверждения при регистрации участника.
• Авторизация при списании бонусов.
• Ссылка на виртуальную карту для кошелька.

Клиент пришел на кассу, хочет стать участником ПЛ, называет номер телефона. На номер отправляем код подтверждения и ссылку на правила. Клиент называет код и становится полноправным участником программы лояльности.

Списать бонусы Under Armour без кода авторизации невозможно. Сообщаете кассиру о желании списать бонусы, приходит уникальный код, диктуете кассиру, списываете бонусы.

Когда клиент регистрируется в программе лояльности Under Armour, ему в SMS приходит уникальная ссылка на виртуальную карту. Ниже скриншот тестовой карты Under Armour.

Информация про баланс и сумму покупок выгружается в Wallet из Mindbox в реальном времени. Виртуальный кошелек реализован с помощью OSMICards, с которыми у Mindbox есть стандартная интеграция.

Поскольку мы переносили существующую программу лояльности, нужно было перенести актуальные балльные счета и уровни лояльности клиентов из предыдущей системы в Mindbox. В этом нам помогла полная выгрузка данных из предыдущего сервиса.

Возню в Excel трудно назвать захватывающим занятием. Примечательно, что клиентов нужно было загружать в период с 00:00 до 08:00 по Москве — пока закрыты все магазины Under Armour. Включая тот, что в Екатеринбурге.

С готовым процессингом, полной историей по клиентам, настроенными акциями и цепочками коммуникаций запустились с 31-го июля на 1-е августа. Первого числа отлавливали баги в интерфейсе и собирали обратную связь от клиентов.

Некоторые клиенты потеряли бонусы — ошибка возникла в тех случаях, когда начислений не оказалось в исторических данных. Тогда начисляли клиенту бонусы через интерфейс.

Несмотря на запуск с минимально возможным функционалом, некоторые вещи осталось доработать.

• Личный кабинет клиента, где можно посмотреть баланс, изменить персональные данные и управлять подписками через email, SMS или Wallet.
• Допилить авторизацию по дисконтной карте. Раньше клиент мог показать штрихкод виртуальной карты и списать бонусы — сейчас такой возможности нет.
• Наконец, загрузить полную историю заказов из «1С». На момент запуска уровень программы лояльности клиента зависел не от суммы покупок, а от статуса в программе лояльности в предыдущей системе. После загрузки исторических данных по продажам сможем рассчитать реальный уровень клиента в программе лояльности.

Всего за 2 дня запустили программу лояльности Under Armour. За это время интегрировали процессинг акций и бонусов в кассовое ПО, запустили 3 новых коммуникации через SMS, настроили интеграцию с OSMICards для передачи данных о виртуальных картах в кошельки и загрузили исторические данные по бонусам и уровням лояльности клиентов Under Armour из предыдущей системы.

В будущем нас ждет запуск нового личного кабинета, авторизация по дисконтной карте, загрузка исторических данных по заказам, запуск новых акций и триггерных коммуникаций по программе лояльности. В следующем материале поделимся экономическими результатами программы лояльности после перезапуска на Mindbox.

• Анна Булавина, директор по маркетингу «ВостокИнвест» (бренд Under Armour)
  
• Кирилл Богомолов, маркетолог «ВостокИнвест» (бренд Under Armour)
• Нодир Мусаев, Специалист технической поддержки «ВостокИнвест» (бренд Under Armour)
• Евгений Сергеев, руководитель отдела разработки «Спектр»
• Филипп Вольнов, менеджер проекта
• Илья Цырульников, владелец продукта программы лояльности