Часть 2
Экспертное руководство для профессионалов в области маркетинга и PR, позволяющее им подняться на более высокий уровень. Перевел и адаптировал Владимир Виноградов, президент группы компаний Pro-Vision.
Предлагаю вашему вниманию вторую часть статьи, в которой эксперты Cision рассказывают о перспективах заработанных каналов продвижения и дают рекомендации по оптимизации работы маркетологов. В предыдущем материале говорилось о важности взаимодействия с коллегами из других отделов, переосмыслении работы с данными и необходимости прислушиваться к своей целевой аудитории. Продолжаем.
4. Стать современным специалистом в области коммуникаций, который может сделать все
Понимание показателей, полученных в результате управления заработанными медиа-каналами, равно как и оптимизация других каналов, требует привлечения специалистов, обладающих соответствующим уровнем компетенций. Или, как вариант, – развития этих компетенций у действующих сотрудников.
Рост цифровых технологий в середине 2000-х в некотором роде стал разоблачением для специалистов по коммуникациям: оказалось, что их навыки не универсальны. В результате агентства и компании бросились нанимать людей со знаниями в области Digital, надеясь таким образом восполнить пробелы. С тех пор в отрасли постоянно поднимается дискуссия о том, кем лучше быть: работником с узкой специализацией, универсалом или комбинацией обоих.
Пока эта дискуссия продолжается, однако уже сейчас очевидно, что коммуникаторы должны постоянно развиваться и брать на себя дополнительные функции – например, осваивать и применять на практике новые навыки в качестве аналитика данных, видеооператора или подкаст-продюсера. Таким специалистам необходимо быть гибкими и готовыми пробовать себя в новых областях. Чтобы повысить ценность своих организаций, лидеры коммуникаций собирают под своим крылом команды, способные решать подобные задачи.
«Мы создали действительно сильную команду универсалов, которые понимают, как сильно восприятие сообщения зависит от его подачи, и готовы подстраиваться под современные реалии и вкусы целевой аудитории, даже если для этого приходится выходить за рамки своих компетенций. Вместе мы определяем лучший канал для трансляции сообщения и оптимальные платформы для диалога с потребителем», – говорит Марси Коэн из Mastercard. – Наша команда увеличилась и была усилена опытными специалистами, чтобы каждый мог чувствовать себя комфортно в омниканальном мире, в котором мы работаем. Мы просим каждого мыслить стратегически, принимать решения и грамотно доносить свое видение до руководства».
Впрочем, возросшие ожидания в отношении коммуникаторов вовсе не означают, что нужно в обязательном порядке расширять штат. «Количество сотрудников не меняется, просто мы берем на себя дополнительные функции», – уточняет Никки Уилер и CenturyLink
Лично мне эта эволюция видится весьма логичной. В центре внимания брендов всегда находится клиент, и именно вокруг его предпочтений строятся маркетинговые коммуникации. Человек может общаться с друзьями в WhatsApp, искать видео с котиками на YouTube, покупать товары у продавцов в Instagram, читать новости в популярных СМИ и в закрытых Telegram-каналах, а по выходным вместе с родителями смотреть телевизор. В зависимости от того, какова ваша целевая аудитория, одни из этих каналов будут более эффективными, другие, наоборот, отойдут на второй план, однако уметь работать необходимо с каждым из них. Это тактики сегодня придерживаются и российские агентства – как Pro-Vision, так и другие крупные игроки рынка.
Как работают эффективные коммуникаторы? Они всегда осваивают новые навыки и стараются применять их на практике – с каждым разом все более успешно.
«Нам в принципе нравится учиться», – делится Марси Коэн из Mastercard. – Каждый раз мы учимся на своих ошибках и затем выясняем, как в следующий раз сделать лучше. Я думаю, это очень интересный подход. Вся индустрия меняется так быстро, что мы должны быть очень гибкими по отношению к нашей работе».
Например, в CenturyLink Никки Уилер и ее команда должны были изменить свой подход к созданию блоков новостей. В первую очередь от них требовалось подготавливать и распространять новости быстрее.
«Мы провели для нашей команды тренинг, в ходе которого специалисты практиковались создавать и редактировать новости в удаленном режиме – используя только свои смартфоны. Это был весьма полезный опыт», – комментирует Никки Уилер.
Mastercard применяли аналогичный подход. Они инвестировали в обучение, чтобы помочь коммуникаторам стать экспертами в области социального взаимодействия и Digital. «Все начинается с переосмысления навыков современной коммуникационной команды, – говорит Марси Коэн. – Мы искали талантливых креативных людей, однако в ходе набора выяснили, что у нас на самом деле гораздо больше человеческих ресурсов, чем мы первоначально думали. Когда работа требовала навыков, которых не было у коммуникаторов, мы просто обращались к нашим маркетинговым партнерам и медиа-команде и совместными усилиями решали проблему».
Таким образом, управление современной коммуникационной командой требует комплексного подхода, который включает в себя:
- развитие компетенций действующих специалистов;
- создание сильной команды, состоящей из экспертов разного профиля.
В каждой компании это происходит по-разному, однако переориентация необходима.
5. Придерживаться мультимодального подхода
Одним из фокусов для современных коммуникаторов является разработка мультимодального подхода к формированию сообщений и выходу на целевые аудитории. Мультимодальность – это использование различных медиа-элементов для создания сообщения или истории, что может повысить заинтересованность и восприимчивость целевой аудитории к месседжу бренда.
«Идея нашей работы осталась прежней, но изменилось то, как мы ее выполняем и какие инструменты мы используем в процессе», – говорит Джефф Кульман из Bentley.
Мы живем в век визуализации, и эта тенденция постоянно усиливается под влиянием социальных сетей. Сейчас 84% коммуникаций визуальные. Успех историй в SnapChat, Instagram и Facebook еще раз доказывает: визуальные сообщения и мультимедиа в современных реалиях просто не могут игнорироваться коммуникаторами.
Мультимедийные и визуальные коммуникации способны быстро вызывать интерес и удерживать внимание. При работе со СМИ диаграммы и инфографики «выстреливают» лучше, чем текст. Согласно отчету Global State of the Media report от 2018 года, журналисты используют мультимедийные элементы 70,5% времени. Часто журналистам поручают создавать мультимедийный контент самостоятельно, без поддержки фотографа или видеоредактора. Если предоставить СМИ эти активы, то их работа станет проще, а отношение к вам изменится в сторону повышения лояльности.
Коммуникаторы должны быть осведомлены о качестве мультимедийного контента, который они производят и передают. Важно, чтобы оно соответствовало определенному (довольно высокому) уровню. Впрочем, это вовсе не означает, что качество должно быть идеальным.
«Мы готовим новости, используя наши смартфоны. В этих материалах могут быть какие-то недочеты, зато так мы можем работать более оперативно и держать читателей в курсе происходящих событий. Такой подход и такой стиль написания прибавляют команде авторитет в глазах подписчиков. Если что-то сделано не идеально, оно воспринимается как более интересное, настоящее, искреннее», – говорит Никки Уилер.
Марси Коэн из Mastercard сообщает о похожем опыте. «Мы выделяем не так много средств на медиа. У нас нет репродуктивного бюджета, – заявляет она. – Мы производим контент быстро и качественно. И мы очень гибкие».
Этот подход сработал в пользу Марси и открыл возможность для получения дополнительного финансирования. Но большее количество средств не гарантирует, что все будет гладко. «Иногда мы хотим, чтобы наш контент был более органичным», – добавляет эксперт.
Подход коммуникаторов к своей работе должен совершенствоваться. Одним из способов достижения результата является концепция Smart Engagement («Умное вовлечение»). Ее идея сводится к запуску коммуникационных кампаний, сочетающих в себе, с одной стороны, высокий уровень охвата, а с другой – актуальность для каждого конкретного представителя целевой аудитории.
Процесс начинается с создания максимально персонализированного контента, который становится еще более вовлекающим за счет того, что распространяется с помощью близких и понятных потребителю мультимедийных инструментов. Неотъемлемыми элементами Smart Engagement являются изображения, аудио и инфографики, органично дополняющие рекламные сообщения или пресс-релизы. Современные коммуникаторы также должны будут переключиться с эпизодической подготовки пресс-релизов на непрерывное создание контента – примерно так, как это делают их коллеги в области Digital.
Журналисты больше чем когда либо полагаются на бренды, чтобы предоставлять убедительную, основанную на фактах информацию. 63% журналистов по-прежнему придают огромное значение пресс-релизам. При этом работники СМИ приветствуют, когда бренды присылают им не только текстовый контент. Smart Engagement позволяет выстраивать отношения, основанные на взаимном удобстве и доверии. Конечный результат по большей части относится к заработанным медиа-каналам.
6. Даже традиционные медиа – это медиа
Новые форматы коммуникаций нацелены на более широкую и разнообразную аудиторию. Она неоднородна и включает в себя множество влиятельных лиц, заинтересованных сторон и представителей бренда. И коммуникаторы должны допускать реальную возможность того, что каждое из этих лиц может стать медиа.
«Если это вдруг произойдет, что вы будете делать?» – спрашивает Джефф Кульман из Bentley. И сам же отвечает: «Прежде всего, вы должны это поощрять».
Приход цифровой эпохи заставил пересмотреть существующие представления о медиа, а заодно и увеличил количество каналов, доступных специалистам по коммуникациям. Традиционные медиа стали менее популярными, но появились и СМИ другого формата, которые сейчас активно развиваются.
Элизабет Ректор из Cision считает, что традиционные подходы никуда не исчезнут, но их необходимо развивать и дополнять. «Иногда это блоги или социальные медиа, которые сработали в разуме наших клиентов, – говорит она. – Коммуникаторы должны найти оптимальные для них варианты медиа и строить свои кампании так, чтобы они приносили максимум выгоды их организациям».
Должен произойти сдвиг, когда влиятельные лица и журналисты (то есть потенциальные инфлюенсеры) станут определяться на основе изучения точек соприкосновения человека с целевым потребителем бренда. PR-специалисты могут легко делать это, создав Influencer Graph (график влияния), где отображаются имена инфлюенсеров, их контент и реальная аудитория, которая его потребляет. Проанализировав такой график, можно распознать идеальных инфлюенсеров для ваших рекламных кампаний.
Понимание, что традиционные медиа – это тоже медиа, также влияет на подход коммуникаторов к работе со СМИ.
По словам Никки Уилер из CenturyLink, сегодня он в корне отличается от того, что практиковалось раньше. Вместо того чтобы начать рассылать пресс-релиз по списку журналистов, Никки и ее команда делают упор на персонализацию. Они ищут правильную историю и того человека, который мог бы наилучшим образом ее рассказать. Сегодня Никки и ее коллеги думают о том, как дать СМИ или инфлюэнсерам то, что они хотят опубликовать.
Еще одна тенденция, которая продолжает менять отрасль – это рост маркетинга влияния. Опрос 2017 года, проведенный среди 300 директоров по маркетингу, показал, что он был самым быстроразвивающимся онлайн-методом привлечения клиентов. 55% американских маркетологов верят, что он дает больше потенциальных клиентов и потребителей, и бизнесы получают по 6,5 долларов за каждый доллар, вложенный в маркетинг влияния.
Вместе с тем, Марси Коэн из Mastercard не думает, что все новые опции, доступные коммуникаторам, на самом деле являются новыми. Если что и изменилось, так это уровень влияния новых медиа. В связи с этим Марси тесно сотрудничает со специалистами из отдела маркетинга. Они смотрят на то, кто их инфлюенсеры, и определяют, как Mastercard может с ними работать.
Сейчас у коммуникаторов есть выбор, к кому обращаться: от ютуберов до инфлюэнсеров в инстаграме и подкастеров. Можно даже делать ставку на сотрудников самой компании, правда, этот подход не только открывает неплохие перспективы, но и связан с определенными рисками.
«Одними из тех, кого мы рассматриваем на роль представителей нашего бренда, являются сотрудники компании», – говорит Марси.
С тем, что использовать сотрудников в качестве представителей бренда вполне реально, соглашается и Джефф Кульман из Bentley. При этом он считает важным добавить, что этих людей можно наставлять и направлять, но нельзя на 100% контролировать.
В финале своей статьи эксперты Cision делятся важным наблюдением: несмотря на то что мы привыкли говорить о быстрой, практически стремительной эволюции коммуникационной сферы, серьезные изменения практически никогда не происходят быстро. Они занимают время. Они являются результатом проб и ошибок. Они требуют определенных усилий со стороны многих участников процесса. Однако это именно та цена, которую необходимо платить за развитие PR и маркетинговых коммуникаций и укрепление влияния этих сфер.
Если материал показался вам полезным, я могу возвращаться к такому формату и в будущем. Команда Pro-Vision регулярно обменивается информацией с зарубежными коллегами. Некоторые из получаемых нами статей и исследований могут представлять интерес для российских специалистов, и я готов делать все возможное для того, чтобы эти материалы стали доступны широкой публике.