«Тяжелый» маркетинг в металлургии

Не так давно я начала работать в компании Datanа, деятельность, которой связана с чёрной металлургией. Любопытная сфера я вам скажу. Тут вам и искусственный интеллект, и машинное обучение, и предиктивная аналитика, а ещё ААПП, ДСП, УНРС, АСУ ТП (значение, которых я тихо гуглила под столом :)

И мне в какой-то момент стало интересно, а что же делают собратья мои маркетологи в тяжелой промышленности.

Что делают маркетологи в e-commerce мне понятно –таргетитируют, считают (не все конечно) ROI, ER, CPL, LTV, AOV, CAС и тд. и тп., SEOшат, SMMемемят. Но это всё про Digital, про онлайн.

А есть ли онлайн в металлургии? Я, как человек, далёкий от отрасли, рисовала себе картины эпохи палеолита в маркетинге. Уж простите. Но мои стереотипы разбились в дребезги.

В общем, отправила я запросы в ведущие предприятия черной металлургии с просьбой рассказать, как оно на самом деле.

Для начала немного статистики.

У меня был список из 23 предприятий.

11 из них отсутствуют в соц.сетях от слова совсем (либо я плохо искала), да и в контактах про маркетинг ничего не сказано. Отправлять факс на деревню к деду я не готова была морально. Зато у остальных весьма активные странички в Facebook, постят регулярно. Туда-то я и написала, что хочу с вами маркетологами познакомиться и узнать, как тяжело продвигать тяжелую промышленность.

3 завода меня проигнорировали.

Кто-то сослался на занятость и не готовность к подобным публикациям.

Зато ПМХ, Северсталь, ЧТПЗ красавцы! Всё рассказали, всё показали. Публикую по мере поступления ответов.

Первым у нас был Виталий Малый, начальник управления интегрированных коммуникаций ПМХ.

1. Какие каналы онлайн и офлайн маркетинга вы используете?

Используемые каналы маркетинга зависят, в первую очередь, от аудитории, на которую нацелены наши программы продвижения. Специфика b2b рынка заключается в сравнительно небольшом количестве клиентов (десятки/сотни/тысячи в зависимости от продукта). Чем выше передел, то есть добавленная стоимость продукта, тем больше число потенциальных клиентов, а значит и больший выбор в инструментарии маркетинга.

Для сырьевых рынков (уголь, кокс, чугун) лучше всего подходит оффлайн-маркетинг: это участие в выставках, конференциях, проведение партнерских мероприятий непосредственно на производстве. Установление личных контактов позволяет наладить эффективные коммуникации с конкретными людьми, отвечающими за принятие решений о покупке продукции.

Эффективным также остается продвижение в профильных печатных изданиях (я думала они уже отошли в мир иной, прим.автора). Причем как реклама, так и участие в качестве экспертов в освещении различных вопросов. Такие издания уже сформировали свой круг преданных читателей, поэтому продвижение здесь заметят специалисты, в которых мы заинтересованы.

На рынках с тысячами и десятками тысяч потенциальных клиентов онлайн-маркетинг оказывается более эффективным. Например, для продажи проката, который производит наш партнерский металлургический завод «Тула-Сталь», мы создали специальный сайт с удобной навигацией по продукции, а также возможностью ее онлайн-заказа. После завершения тестирования планируем превратить этот сайт в полноценный онлайн-магазин и активно использовать рекламные кампании для его продвижения. Также создаем лендинги для b2с, например, специализированные сайты по продажам котлов, щебня и т.д.

2. Изменились ли они за последние пару лет?

Возросла роль онлайн-маркетинга, а также изменились способы подачи информации. Один из основных трендов – это увеличение видеоконтента. Многие крупные металлургические компании своими силами или с привлечением подрядчиков регулярно общаются с аудиторией с помощью видео. Современные корпоративные фильмы сейчас не уступают по уровню своего исполнения лучшим телевизионным передачам.

Видео используется для решения большого числа задач: рассказ о продукте, событии, используемых технологиях. Популярны также сильные эмоциональные видео о работниках, детях, ветеранах.

Преимущество видеоконтента в его наглядности. С помощью видео или 3D можно, например, максимально в простой форме объяснить любой процесс или технологию. Видеоинтервью позволяют познакомить зрителями с конкретным сотрудником, что создает больше доверия у зрителя.

В ПМХ за последний год мы создали собственный YouTube-канал, который регулярно пополняем новостными телесюжетами о компании, а также собственными корпоративными видео.

3. Ваше отношение к социальным сетям? Насколько данный источник полезен в такой консервативной отрасли, как промышленность. Это дань моде или есть реальный эффект от ведения групп.

Соц.сети очень важны для продвижения бренда компании. Здесь нужно правильно понимать задачи этого инструмента. Большинству компаний не требуется привлекать на свой аккаунт сотни тысяч и миллионы подписчиков. Важнее привлечь тех, кто действительно имеет отношение к вашей компании – работники, клиенты, представители органов власти, СМИ, жители города. Этим людям действительно интересно знать куда движется ваша компания.

Преимущество соц.сетей в том, что аудитория не пропустит важного сообщения о вас, тогда как если ограничиться только СМИ, то это вполне может произойти

Кроме того, соц.сети позволяют рассказывать о компании более полно, чем в СМИ, которые вынуждены отбирать наиболее интересные для своей аудитории новости из огромного количества источников. Там проще затеряться.

4. Чувствуете ли вы диджитализацию металлургической отрасли?

Безусловно, современная металлургия невозможна без информационных технологий. В нашей компании внедряются современные ERP, СRM и другие системы. Ведется поиск оптимальных решений в части использования искусственного интеллекта, видеоаналитики, big data. Существенно облегчает работу маркетинга и другим служба развернутая система бизнес-аналитики, позволяющая в считанные минуты получать информацию по любой интересующей теме или предприятию.

5. Бывают ли ваши маркетологи «в полях»? Нужно ли маркетологам бывать на производстве.

Да, это производственная необходимость. Только побывав на заводе, маркетолог может понять все особенности продукта/бренда, продвижением которого он занимается. Наши специалисты регулярно ездят на производства и общаются со специалистами «на местах». Кроме того, на ряде предприятий у нас работают маркетологи, занимающиеся продвижением и стратегическим маркетингом (исследованием рынков и выбором оптимального продуктового портфеля).

От Северстали пришло больше всех ответов, народ активно подключился к диалогу.

На вопросы ответили: Лилия Изгалина ( бренд-менеджер) и Сергей Давидов (менеджер), Управления по продвижению продукции.

1. Какие каналы онлайн и офлайн маркетинга вы используете?

Размещение рекламы на ТВ, контекстной и медийной рекламы в Интернет, специальные проекты с блогерами и лидерами мнений, ведение социальных сетей, публикации в СМИ, участие в ключевых отраслевых мероприятиях (ну тут не удивили, прим.автора) – этот список можно продолжать. Основной принцип построения коммуникации – это аудитория, с которой мы выстраиваем коммуникацию, и сообщение, которое хотим донести.

2. Изменились ли они за последние пару лет?

Мы активно внедряем новые форматы и технологии маркетинга для продвижения своей продукции и коммуникации с целевой аудиторией. При этом во всех своих инновация мы отталкиваемся от клиента: стараемся поймать тот самый микро-момент, когда наше сообщение будет услышано и поможет клиенту, а не наоборот.

Одним из важных драйверов развития стала доступность информации о поведенческих паттернах аудитории. Так, например, мы опровергли распространенное мнение, что продвижение на клиентов b2b рынка через Интернет не эффективно (удивительно, но факт, прим.автора). В рамках мини-исследования поисковых запросов мы выяснили, что число потенциальных клиентов наших товарных групп более, чем существенно. По этой причине мы активно используем инструментарий digital-маркетинга, открыли Интернет-магазин нашей продукции.

Последним нововведением - продвижение непосредственно на конечного покупателя продукции, изготовленной из наших материалов переработчиками. Таким образом, продавая свою продукцию b2b клиентам, мы создаем на нее спрос в сегменте b2c. Для этого мы создали специальный сайт (roof.severstal.com) с информацией о переработчиках и кровельных покрытиях, предусмотрели возможностью онлайн-заказа, разработали рекламную и коммуникационную компании.

3. Какие каналы и инструменты, по вашему мнению, наиболее эффективны в отрасли?

Я бы воздержалась от того, чтобы говорить об эффективности абстрактно. Каждый маркетинговый канал хорошо решает определенный круг задач и совершенно бесполезен для решения других. Искусство маркетинга в том, чтобы найти их эффективную комбинацию.

4. Чувствуете ли вы диджитализацию металлургической отрасли?

Сложно говорить за всю отрасль. Могу сказать, что Северсталь – это компания активно внедряющая digital на всех этапах производственного цикла: от разработки до продвижения. Это помогает, с одной стороны, отвечать и даже превосходить потребности наших клиентов, с другой – эффективно информировать клиентов о наших возможностях и решениях.

5. Ваше отношение к социальным сетям? Насколько данный источник полезен в такой консервативной отрасли, как промышленность. Это дань моде или есть реальный эффект от ведения групп.

Социальные медиа сами по себе не хороши и не плохи. И в металлургии, и в машиностроении, и в энергетике, и в фешн индустрии, - работают люди. У компании «Северсталь» есть что им рассказать, чем заинтересовать, чем поделиться.

6. Бывают ли ваши маркетологи «в полях»? Нужно ли маркетологам бывать на производстве.

Производственный процесс – это особая красота. Он отражает не только инженерную мысль и технологические решения, в него вложен каждодневный труд тысячи людей. Большинство из них – это потомственные металлурги, которые не только профессионалы своего дела, но и любят то, что они делают. Поэтому посещение производства – это источник и знания о продукте и источник вдохновения для маркетолога.

Терентьева Александра, начальник отдела по работе с социальными медиа.

1. Какие каналы онлайн и офлайн маркетинга вы используете?

В зависимости от задачи, мы используем различные комбинации маркетинговых инструментов. В части онлайн – это перформанс-инструменты (контекст, лидогенерацию в социальных сетях), также для повышения узнаваемости продукта мы ипользуем программатик, OLV (пошла гуглить, прим.автора), таргетированныую рекламу, размещаемся в мобильных сетях, нативное размещение (ух, ты и тут нативочки есть, прим.автора), SEO, спецпроекты на профильных площадках.

2. Изменились ли они за последние пару лет?

Работа с социальными медиа, их значение и подход для металлургии сильно изменились в последние годы. От информирования, работы с сотрудниками и местными сообществами мы переходим к более активному использованию непосредственно инструментов онлайн-маркетинга для продвижения продукции компании.

Начали пилотировать контекст, посмотрели – поняли, что эффективный канал продвижения и стали развивать направление. Попробовали таргетированную рекламу в социальных сетях и видео-размещение. Если проекты, которые продвигаются через сайт на sevestal.com, а есть такие как кровельные решения, для продвижения которых у нас есть отдельный сайт roof или market.sevestal.

3. Какие каналы и инструменты, по вашему мнению, наиболее эффективны в отрасли?

Эффективность того или иного инструмента зависит от задачи. Если говорить о онлайн-маркетинге, то для отрасли сейчас наиболее эффективен контекст. Но готового решения единого для всех нет – это индивидуальный процесс и решение.

4. Чувствуете ли вы диджитализацию металлургической отрасли?

Это один из главных процессов в металлургии сегодня в принципе. Для «Северстали», которая проходит процесс трансформации, это один из важнейших треков в развитии и повышения эффективности и самого производства, и сервисных функций, продаж, коммуникации. Диджитализация – это наша новая реальность и одновременно жизненная необходимость развития отрасли.

5. Ваше отношение к социальным сетям? Насколько данный источник полезен в такой консервативной отрасли, как промышленность. Это дань моде или есть реальный эффект от ведения групп.

Это важный и эффективный канал коммуникации с аудиторией, причем не только маркетинговый. В «Северстали» социальные медиа как самостоятельное направление в коммуникациях развивается с 2016 года. С 2017 активно подключилась маркетинговая часть, HR-проекты. Это совершенно точно не дань моде, а важный инструмент работы с аудиторией в зависимости от поставленной бизнесом задачи.

Ведение групп и страниц компании выполняет важную имиджевую функцию, через них компания может «достучаться» до собственных сотрудников на удобных для нее площадках, до широкой общественности, которой все более важно, насколько ответственно компания ведет свой бизнес, как развивается ее бренд работодателя.

А теперь суровые (или не очень) челябинцы :)

Заместитель директора по маркетингу и коммуникациям Группы ЧТПЗ Наринэ Фатыхова.

1. Какие каналы онлайн и офлайн маркетинга вы используете?

Группа ЧТПЗ использует интегрированные маркетинговые инструменты для взаимодействия с клиентом – сквозная аналитика позволяет сделать коммуникации максимально адресными. Следуя тенденциям рынка, компания внедряет современные технологии в, казалось бы, консервативную металлургическую отрасль: социальные сети, контекстная и таргетированная реклама, видео-контент, в том числе VR, а также e-mail рассылки, сайт и интернет-магазин. В связке с ними повышается эффективность и офлайн-стратегии продвижения: полиграфия, наружная реклама, товарные образцы, сувенирная продукция, выставки и отраслевые мероприятия, клиентские мероприятия.

2. Изменились ли они за последние пару лет?

Группа ЧТПЗ нацелена на развитие новых инструментов коммуникации, тестирование и поиск новых решений для достижения лидирующих позиций на рынке. В эпоху цифровизации и искусственного интеллекта Группа ЧТПЗ активно развивает digital-каналы коммуникации с клиентом. Например, сегодня на имиджевых мероприятиях, выставочных стендах, а также в социальных сетях компания презентует VR-фильмы. С их помощью, находясь в любой точке мира, можно перенестись на производства Белой металлургии – в трубоэлектросварочный цех «Высота 239» и завод по производству штампосварных деталей трубопроводов «ЭТЕРНО» в Челябинске или в электросталеплавильный цех «Железный Озон 32» в Первоуральске, а также увидеть, как развиваются и благоустраиваются города присутствия Группы ЧТПЗ.

Если говорить о решении hr-задач с помощью маркетинговых инструментов, то компания использует таргетированную рекламу при наборе будущих сотрудников. В частности, ежегодно Группа ЧТПЗ проводит набор абитуриентов на корпоративную образовательную программу по подготовке рабочих кадров «Будущее Белой металлургии».

Более 50% выпускников 9 и 11 классов узнают о возможностях обучения по востребованным профессиям металлургической отрасли с помощью объявлений в социальных сетях.

Сегодня в компании реализованы такие крупные проекты, как запуск нового корпоративного сайта, интернет-магазин, digital-workplace, цифровой сервис для сбора и трансляции вопросов сотрудников во время корпоративных мероприятий, онлайн-библиотека. В рамках развития корпоративного сайта chelpipe.ru планируется запуск новых инструментов – виртуальный ассистент рекрутера, hr-бот и конфигуратор вакансий. Кроме того, в планах компании – полный перезапуск e-mail маркетинга и вывод корпоративных СМИ в онлайн.

3. Какие каналы и инструменты, по вашему мнению, наиболее эффективны в отрасли?

В эпоху экономики впечатлений любые каналы и инструменты эффективны, при условии, что они не только решают задачу, но и создают у клиента желание продолжить взаимоотношения с брендом. Сustomer experience (клиентский опыт) – это новый маркетинг. Несомненно, персонифицированные коммуникации в цифровых каналах и автоматизация маркетинга будут преобладать над классическими офлайн-каналами. Но при этом наибольший эффект будет достигаться при условии омниканальности. Например, заказ продукции в интернет-магазине, получение справочной информации и технической поддержки в офлайне. Наша дирекция работает над тем, чтобы в каждой точке контакта клиентам было удобнее с нами взаимодействовать. В современном мире, где услуги и продукты становятся ближе к клиенту, первоклассный сервис становится эффективнее традиционных каналов коммуникаций. Гораздо проще качественно обслужить клиента, качественно отработать претензию и не допустить негативных отзывов, чем выстраивать стратегию отработки негатива. Такой принцип клиентоцентричности также является общепризнанным трендом и применяется во всех бизнес-процессах крупнейших мировых компаний.

На актуальные цифровые решения и клиентоцентричный (о, как, прим.автора) подход, Группа ЧТПЗ опирается в рамках реализации программы трансформации «Вы:движение», которая стартовала в 2019 году. Они будут оперативно встраиваться в бизнес-процессы, ежедневно улучшая реальный опыт взаимодействия клиентов с компанией.

4. Чувствуете ли вы диджитализацию металлургической отрасли?

Мы не просто чувствуем диджитализацию, мы принимаем в ней активное участие. Компания развивает e-commerce, ведь чем ближе и удобнее она будет для клиента, тем успешнее будет наш бизнес в будущем. Новые технологии диктуют новые правила, которые невозможно игнорировать.

Сегодня появляются возможности накапливать информацию о потребительском поведении, следовательно, более грамотно сегментировать клиентов и уже на основе этой информации формировать сервисные модели. Построение карт пути клиента (CJM) и переход к поведенческой сегментации превращает CRM в высокотехнологичную парадигму выстраивания долгосрочных взаимно эффективных отношений компании с клиентами.

5. Ваше отношение к социальным сетям? Насколько данный источник полезен в такой консервативной отрасли, как промышленность. Это дань моде или есть реальный эффект от ведения групп.

Ранее социальные сети велись в компании по остаточному принципу, а сегодня с их помощью компании удается повысить узнаваемость бренда, сформировать знания аудитории о корпоративной философии компании – Белой металлургии. Не менее важной функцией наших социальных сетей является привлечение соискателей, студентов, формирование пула людей, лояльных к бренду. Наши клиенты следят за повесткой и разделяют наши достижения. За последние полгода охват социальных сетей Группы ЧТПЗ увеличился в 9,5 раз, а количество подписчиков выросло на 47%.

6. Большой ли у вас отдел (по желанию).

Команда маркетологов Группы ЧТПЗ компактная. Мы делаем акцент на многофункциональность и универсальность специалистов, развитые soft skills, и следим за тем, чтобы наши сотрудники соответствовали требованиям цифровой реальности.

На сегодняшний день в дирекции по маркетингу и коммуникациям Группы ЧТПЗ активно развивается digital-подразделение, которое отвечает за e-commerce (удивили, прим.автора), продвижение интернет-проектов, приложений и сервисов, цифровые СМИ.

7. Бывают ли ваши маркетологи «в полях»? Нужно ли маркетологам бывать на производстве.

В первую очередь, маркетологом может называться только тот, кто взаимодействует с клиентом. Но кроме этого, специалист в сфере маркетинга должен быть вовлечен во все бизнес-процессы компании, в которой работает, знать продукцию, особенности производства.

На этом на сегодня всё. Мне действительно было интересно узнать, насколько маркетинг в металлургии прогрессивен. Некоторые вещи действительно удивили. Всем спасибо, все молодцы!

P.s. Я ещё к вам вернусь )))