Игнор негатива, удаление комментариев: как бренды убивают лояльность клиентов в соцсетях

Команда агентства Tesla Target изучила, какие ошибки бренды допускают при общении в социальных сетях. Собрала самые частые промахи брендов и описала, как их исправить. Обсуждаем общение с подписчиками на примере ivi, «Почты России», «Л'Этуаль» и других компаний.

Когда мы готовили этот материал, были уверены — найти неудачные примеры общения будет очень сложно. Но знаете что? Это оказалось неприятно просто! К слову, были такие ошибки, которые мы даже не могли предположить, ведь они кажутся очевидными. Но и такие мелочи могут негативно сказаться на лояльности и продажах.

Поэтому представляем вам восемь самых популярных ошибок брендов в общении в онлайне. И возможные варианты их решения.

Социальные сети предлагают удобную на первый взгляд функцию — забрать у пользователей возможность оставлять комментарии. Подписчики будут видеть посты, но реагировать на них смогут лишь лайками и репостами.

Да, отключив комментарии, вы здорово сэкономите время. Ведь за ними не придется следить вообще. Здесь точно не будет негатива — идеальная картинка, правда? Нет, не правда.

Дело в том, что клиенты сегодня не доверяют красивым картинкам в интернете. Даже пенсионеры начинают подозревать, что покупать из-за обещаний продавца — не лучшая затея.

Поэтому многие обращаются в обсуждения, читают комментарии и спрашивают мнение тех, кто уже купил продукт компании. А если такой возможности у аудитории нет, доверие к бренду вряд ли появится.

Чаще всего закрытые комментарии мы встречали в сообществах строящихся жилых комплексов. Это удивительно, ведь покупка квартиры — очень серьезный шаг. Многим вашим клиентам захочется узнать больше о районе, доме, соседях. Первое впечатление здесь — скрытность. А там, где что-то скрывают, покупка квартиры может показаться даже опасной.

Главная причина скрытия комментариев в этой сфере — поток негатива. Чтобы справляться с реакцией пользователей, вам нужно нанять фрилансера или штатного сотрудника.

Его задачей будет раз в два часа отслеживать комментарии во всех социальных сетях. Следить за тегами, хештегами и любыми упоминаниями вашего бренда в новостях. Отвечать на них оперативно, обрабатывая негатив и поощряя позитив.

Совместно с этим сотрудником советуем написать и утвердить скрипты на самые частые вопросы или возражения. Составьте большую таблицу, в которой досконально прописаны все ответы. Так вы не будете переживать, как отвечают на комментарии от лица вашего бренда.

Иногда компании не отвечают на комментарии подписчиков. Даже если в них есть вопросы по цене, качеству или режиму работы магазина.

Эти посты мы заскринили в последнюю неделю июля.

Это создает устойчивое впечатление, что бренду совсем не важны его клиенты.

Самое странное — не отвечать даже в тех постах, которые предполагают интерактив. В итоге получается одна заявившая о себе бабушка, которая ответила на вопрос и осталась незамеченной.

А если подписчик попадется обидчивый, негативной реакции точно не избежать. К тому же, если вы не поддерживаете этот диалог, зачем его продолжать вашим подписчикам?

Так и получаются сообщества, в которых хранится полное молчание. А это чревато низкими охватами, снижением лояльности и падением продаж по итогу.

Хотя бы два раза в день смотреть комментарии в соцсетях и отвечать на них. Если вы или ваш сотрудник не успеваете следить за обновлениями сообщества «ВКонтакте», включите уведомления (это вы найдете справа — в меню сообщества).

Так любое действие, связанное с вашим сообществом, будет отображаться во всплывающем окошке. А можно подключить специальный сервис. Например, «Модератор».

Бренд отвечает клиенту спустя несколько дней или недель, даже если вопрос был срочный.

Оперативность - главный козырь социальный сетей. Пока вы будете откладывать задачу по проверке комментариев или обдумывать, как ответить клиенту в сообщениях сообщества - ваши конкуренты ответят всем за вас. И вы потеряете возможность улучшить свой бизнес.

Не стоит бросать все силы исключительно на контент. Ведь даже самые креативные посты не добьются лояльности клиентов без качественной работы с комментариями.

Чтобы не пускать комментарии на самотек, выделите бюджет на модератора сообщества. Например, в агентствах его можно нанять за 4000–8000 рублей в месяц. Но лучше, если вы просто расширите функциональность одного из своих штатных сотрудников. В его задачу будет входить диалог с подписчиками, обработка негатива и передача заявок менеджерам.

Чтобы не забывать о мониторинге комментариев, важно запланировать себе эту задачу в начале и в конце рабочего дня. Заложить на ее выполнение 40 минут. А в день, когда в сообществе выходит новость, которая предположительно вызовет негатив — быть настороже весь день и проверять обстановку в сообществе каждый час.

Участник сообщества пожаловался в комментариях на товар или услугу. Комментарий остался без ответа.

Негатив в комментариях может нарастать как снежный ком и в итоге свалиться целой лавиной на ваш бренд. Поэтому старайтесь оперативно разбивать каждый из начинающихся комочков.

Представьте: вы не ответите пользователю на обращение с жалобой в личных сообщения. Он напишет об этом в обсуждениях или в комментариях. И чем дольше вы будете тянуть, тем больше клиент будет злиться.

И тем чаще писать в комментариях негативный отзыв о вас. Кстати, в нем, помимо основной проблемы, будет указано еще и ваше безразличное отношение к работе.

Обработка негатива — это тема для отдельной большой статьи. Но чтобы вы уже сейчас начали работать в этом направлении, добавьте в вашу таблицу со скриптами (о ней мы писали в первом пункте) отдельную вкладку для негатива. Проработать ее нужно максимально подробно.

Если у вас филиалы по всему городу или даже по стране, соберите в единый документ все их контакты. В случае проблемы это поможет оперативно связаться с сотрудниками, прояснить ситуацию и ответить клиенту.

Подписчик написал в комментариях, что его доставку задерживают. Вам необходимо связаться с ответственными за ее отправление и выяснить, почему это могло произойти. Будет отлично, если в ответном комментарии вы не только извинитесь и объясните причины задержки товара, но и точно скажете, когда посылку стоит ожидать.

А если в большой сети пользователь жалуется на локальную проблему в одном из магазинов, попросите его прислать вам в сообщения адрес магазина, время и дату случившейся проблемы. И не просто спросите, а постарайтесь разобраться и дайте клиенту обратную связь, как минимум, на следующий день, а лучше до конца рабочего дня.

В этом случае стоит не только извиниться, но и поблагодарить подписчика за то, что помогает вашей компании стать лучше.

Ощущение неприятной ситуации со временем пройдет, ведь ее заменят позитивные эмоции от внимания к его проблеме со стороны бренда. Проявите заботу к клиенту, покажите, что вам не все равно. Ответом будет лояльность.

А если негативный комментарий не связан с качеством вашей продукции, можно ответить остроумной шуткой.

Это утрированный, но все же реальный пример! Попробуйте прописать несколько десятков похожих (но, конечно, не таких жестких) ответов на возможные возмущения.

Люди, которые хорошо могут ответить на пустой негатив, обычно заслуживают уважения в обществе. В социальных сетях это правило только усиливается.

Удаляя комментарий, вы добровольно добавляете ментос в колу, ожидая, что все будет хорошо.

Иногда удаление комментариев действительно проходит без последствий. Но только на вид, ведь выводы клиент уже сделал. Он, безусловно, поделится своими впечатлениями с друзьями или коллегами, запуская «сарафанное радио» с отрицательным впечатлением о вашей работе.

Есть и другой исход событий: пользователь начнет спамить все посты негативными отзывами о вас. Это могут быть старые и свежие материалы, фото в альбомах или видеозаписи. Если человек злопамятный, он обязательно сделает так, чтобы его негативный комментарий остался в вашем сообществе.

Чтобы у вас был аргумент в пользу удаления комментария, составьте свод правил сообщества и опубликуйте его в обсуждениях.

Так вы всегда сможете ссылаться на него при удалении. Только не нужно запрещать подкрепленную фактами критику в адрес бренда — за это, как бы странно ни звучало, вас точно будут критиковать. Стоит указать запрет на мат, оскорбление других подписчиков или клевету.

Распишите подробно каждый пункт, чтобы закрыть возможные возражения подписчиков. Удалять нецензурную брань в комментариях «ВКонтакте» вам поможет специальный фильтр.

В идеале, конечно, посты не удалять. А отрабатывать негатив. Да так, чтобы обернуть его в свою пользу. Об этом мы уже говорили в четвёртом пункте.

Иногда бренды игнорируют даже позитивные комментарии. Только представьте: вы признаетесь человеку в любви, а он молчит в ответ. Не самое приятное ощущение. Вот так и поступают некоторые бренды в своих сообществах.

Игнорируя комментарии даже самых лояльных клиентов, бренд может потерять их доверие. И если другие подписчики заметят, что позитивные комментарии остаются без ответа, у них не будет никакой мотивации оставлять их.

В итоге в сообществе может сложиться неприятная ситуация: подписчики будут оставлять только вопросы и негативные комментарии. И это очень плохо скажется на формировании лояльности будущих клиентов.

Ответить на такие комментарии не трудно. Нужно лишь пару слов благодарности за добрый отзыв. Иногда достаточно отправить дружелюбный стикер или смайл. Хотя и тут есть опасность, например, использовать неудачный смайл и перепутать дружелюбие со смехом.

Приобретите себе или своему smmщику набор любых дружелюбных стикеров и отвечайте ими на все добро, что есть в вашем сообществе. Возможно, благодаря этому позитивных комментариев станет еще больше.

Многие бренды уводят подписчиков с негативными комментариями в личные сообщения, чтобы не «выносить сор из избы». Да, иногда отвечать в личные сообщение необходимо. Например, когда информация носит индивидуальный характер или если подписчик сам просит об этом.

Часто вопросы, которые задают участники сообщества в комментариях, актуальны для многих ваших клиентов. Не каждый человек решается писать свой вопрос бренду, но очень нуждается в ответе на него. Кроме того, вы можете вызвать у клиентов недоверие, если на любой (даже самый очевидный) вопрос отвечать в личные сообщения.

Старайтесь отвечать на все общие вопросы непосредственно под публикацией. Это создает ощущение открытости и вызывает больше доверия.

Бренды используют официальные слова и канцелярский слог в комментариях.

Социальные сети — то место, где границы между людьми стираются. Здесь люди общаются на простом языке. И презентуя себя здесь, бренды стараются быть «ближе к народу». Поэтому многие официальные выражения, привычные деловой переписки, смотрятся в соцсетях нелепо.

Точно не рекомендуем использовать:

• «Ваше мнение очень важно для нас».

• «Денежные средства» вместо обычного «деньги».

• «В настоящее время».
• «Ввиду повышенного спроса на данный вид товара» вместо «из-за популярности этого товара».

Если вы хотите проявить уважение к подписчику, используйте слова вроде «пожалуйста» и «спасибо». Они не делают ваши комментарии высокопарными, но помогают уважительно общаться с клиентом.

В общем, убирайте из своего языка канцеляризмы, чтобы наладить общение со своей аудиторией.

Tone of voice (голос бренда) — это стиль общения бренда в социальных сетях и в офлайне. Устав общения, характер, фирменные выражения и словечки. В общем, все то, что выделяет вас среди конкурентов. Этого стиля нужно придерживаться в любой ситуации, чтобы создавать узнаваемый образ бренда.

Несмотря на то, что многие компании заранее прописывают голос бренда, при работе в соцсетях очень быстро о нем забывают. Например, отвечая слишком «сухо», когда изначально планировали живое общение с подписчиками. Или отвечают от лица сообщества совершенно по-разному.

Когда от лица сообщества отвечают сразу несколько человек, доверие к бренду неосознанно падает. Ведь если стиль общения у сообщества один и тот же, кажется, что за это отвечает один и тот же человек.

Именно ему со временем начинает доверять аудитория и охотнее идет на диалог, увеличивая активность в сообществе.

Необходимо тезисно расписать tone of voice вашего бренда, список словечек и стикеров, которыми можно пользоваться. И раздать это всем сотрудникам, которые отвечают за общение в социальных сетях.

Для особенно серьезных вопросов можно создать рабочую официальную страницу менеджера, который будет обрабатывать негатив.

1. Оперативно решайте вопросы в социальных сетях. Чем дольше подписчики с негативными комментариями общаются между собой, тем хуже это отразиться на вашей репутации.
2. Не забывайте поощрять подписчиков, которые относятся к вам лояльно. Дружественный ответ и даже смешные стикеры покажут клиентам, как важны для вас их слова.
   
3. Помните, что любую вашу реакцию (или ее отсутствие) видит не только комментатор, но и все сообщество. И именно из этого формируется отношение к бренду.
   
4. Будьте открытыми и общайтесь на языке своей аудитории, чтобы она могла доверять вам и начала относиться еще лояльней.