Как проводить сейлз-звонки в США: структура и квалификация по BANT

По логической цепочке продаж, после наших с Владом статей на тему поиска лидов, отправки писем, работы со спамом и назначения встреч, идёт квалификация встреч, лида. Об этом ниже и поговорим.

У нас в Belkins каждая сделка проходит через процесс квалификации. Надеюсь, как и у большинства нас читающих :) Непосредственно квалификацией занимается сейлз во время самого звонка.

Понимаю, что уже не 2007-й, когда BANT был в тренде, но этот базовый процесс квалификации b2b-лидов сих пор эффективный, к тому же очень простой. Исходя из аббревиатуры, у нас в наличии следующие пункты:

• Бюджет (Budget).
• Кто принимает решение (Authority).
• Потребность (Need).
• Время (Time).

Шаг первый: приветствие (Hi, Hello, Good morning).

Шаг второй: сhit-сhat (короткий разговор на тему, не связанную или не совсем связанную со встречей).

О чём говорю я:

• Как правило, делаю домашнюю работу перед звонком, узнаю, где сидят сотрудники компании, сколько у них людей, кого они недавно нанимали (мне интересны преимущественно сейлзы). Таким образом, можно спросить: «Is the weather treating you nicely this summer? I saw it’s been 99 degrees in Dallas the whole summer, how are you hanging?»
• В виде альтернативного варианта можно начать с того, что лид общался с нашим коллегой, который назначил встречу, и ты перед звонком успел почитать их переписку. Тут можно продублировать то, о чём они общались: «You spoke with our SDR Michael Stevenson and you’ve mentioned that you don’t work with 3PL companies, is this because you don’t ship products to China and sell only locally?» (Показываем, что мы подготовились, общаемся на знакомую для клиента тему.)

Шаг третий: короткое представление обеих компаний.

Признаюсь честно, считаю этот шаг достаточно архаичным, и это попросту трата времени. Тем не менее часто в Штатах принято вначале выслушать, чем занимается компания клиента, и коротко рассказать о себе и своей команде. В большинстве случаев я скрупулёзно готовлюсь перед каждым звонком, поэтому часто сам коротко озвучиваю всю информацию.

Шаг четвёртый: N — Need, потребность.

N — третья буква в BANT. Конечно же, мы не будем начинать разговор с бюджета. Когда нет потребности, до бюджета разговор, как правило, не доходит. Чтобы сэкономить время и себе, и человеку по ту сторону Атлантического океана, пытаемся задать чёткие квалификационные вопросы.

Вот несколько примеров таких вопросов для определения потребности:

• «Кто ваша целевая аудитория?»
• «Какой средний чек для этой аудитории? Сколько стоит сделка?»
• «Какие источники используют для привлечения новых клиентов?»
• «Делали outbound marketing? Какие результаты получили?»
• «Как выглядит воронка продаж? Кто за что отвечает?»

Шаг пятый: B — Budget, бюджет.

Тут всё понятно, но вот вопросы, которые задаю я:

• «Сколько сейчас стоит лид?»
• «Есть возможность масштабировать текущий канал?»
• Делаю утверждение: «Если мы назначим десять встреч и ваши сейлзы закроют 20% со средним чеком (узнал в предыдущем шаге), вам это будет стоить столько-то. Вам же подходит такой CAC?»

Шаг шестой: T — Time, подходит ли время.

Если вы попали в точку с N и B, то время для сделки найдётся всегда. Не столь важно, будет это лето или клиент планирует отпуск. В любом случае рекомендую спрашивать прямо: «Когда начинаем?» Нужно чётко узнать, почему не начинаем сейчас и когда возможен старт. И, конечно же, внести эти данные в CRM.

Шаг седьмой:обсуждаем примеры успехов у текущих клиентов, средние конверсии по вертикали и проецируем, какой результат возможен на проекте клиента.

Шаг восьмой:A — Authority, ЛПР.

Мы сейчас продаём наш сервис исключительно собственникам, руководителям продаж и директорам по маркетингу: эти позиции сами принимают решение. Поэтому мы этот пункт всегда пропускаем, но в своё время, когда я продавал аналитическое решение для медиа, цепочка принятия решений была дикой.

Даже если у меня было два-три звонка с разными руководителями, в конце всегда был ещё кто-то, непосредственно влияющий на принятие решения. Поэтому всегда спрашивайте: «Кто ещё будет работать с нашим продуктом? Нужно ли нам пообщаться (провести демо) с name, name?»

Шаг девятый: логичное саммари встречи — утвердить следующие шаги (тестовый период или ещё один звонок).

Шаг десятый: отправка фоллоуап-письма.

Помимо основных квалификаторов, которые мы узнаём на встрече, мы также используем дополнительные критерии перед встречей на этапе Research & Appointment Setting.

Например, для нас один из индикаторов — изменения внутри компании. Тут можно обращать внимание на резкий рост в найме или увольнении сотрудников отдела продаж. Хороший момент — предложить аутсорс таких операций, как поиск лидов или назначение встреч.

Вторым индикатором для нас служит смена ЛПР в компании. Мы заметили, что конверсия в продажу гораздо выше среди директоров по продажам, которые недавно пришли в компанию (шесть и менее месяцев). Большинство из них ещё проактивны и хотят увеличить или ускорить продажи любыми доступными способами. И у них у всех есть бюджеты :)

Квалификация лидов — несложный процесс. Тем не менее я постоянно вижу одни и те же очевидные ошибки.

Когда ЛПР говорит «не интересно» («нам не нужно», «мы уже с кем-то работаем», «у нас всё хорошо», «нет денег»), очень многие продавцы моментально сдаются, даже не отправляют фоллоуап после встречи или звонка. Если после нескольких попыток вы всё же проиграли сделку, лучшая тактика, которую вы можете выбрать, — ненавязчивое взращивание клиента.

Это включает периодическую отправку информации о вашем продукте (изменения, новые фичи, продукты), полезные и релевантные материалы, даже если это не имеет прямого отношения к вашему продукту, но может послужить источником инсайтов для клиента.

Чрезмерная активность на начальной стадии продажи, ещё до момента полной квалификации лида, будет ошибкой.

Даже если вы его квалифицировали, не лучшая стратегия — хранить все яйца в одной корзине.

Он может «пушить» ваш продукт и компанию как лучшего вендора, но помимо него наверняка есть и другие ЛПР, с которыми вы не работали. Чем больше хороших контактов внутри организации вы выстроите, тем лучше.

Для наших клиентов мы всегда стараемся находить по два релевантных контакта в компании. Это количество растёт прямо пропорционально размеру компании. (Например, для enterprise компаний может быть пять-десять контактов.)

В продажах важно отслеживать каждое, даже самое незначительное изменения рынка. Любой нюанс, будь то изменение законодательства, новая технология, выход на рынок или уход с рынка, продажа компании, несёт много возможностей для продаж. Чтобы победить конкурентов, нужно научить команду быстро приспосабливаться к такого рода изменениям.

Чтобы максимизировать продажи, рекомендую разбить процесс на такие этапы:

• Lead Research (поиск лидов).
• Sales Development Representative(«холодная» рассылка или звонки и вовлечение).
• Sales Executive (закрытие сделок).

В идеале это три отдельные функции в отделе продаж. Это должны быть:

• Lead Researcher, ответственный за поиск и верификацию данных по лидам согласно ICP и создание базы для аутрич-специалистов.

• На этапе аутрича SDR прорабатывает стратегию, как лучше всего работать с текущим пользовательским профилем. Где и как лучше произвести первое касание, как фоллоуапить, отправлять подарки или открытки, как попадать в папку «Важные», а не в «Спам». Как только вы начали получать ответы по вашей кампании, время начинать вовлечение и квалификацию. SDR должны понять, насколько качественный контакт, готов ли он к продаже или нужно ещё подпитывать его разными презентациями, отзывами, пробными периодами.

• Наконец, сам процесс закрытия сделки — подписан договор, деньги на счету, задача для Sales Executive.

В большинстве компаний наиболее эффективные отделы продаж те, где продавцы занимаются только последней стадией, то бишь непосредственно закрытием сделок.

Ещё один типичный ошибочный сценарий:

1. Мне нужны продажи в США (по сути, не важно где).
2. Значит, мне нужно больше продавцов или одна-две суперзвезды.
   
3. Нанимаете опытных и дорогих специалистов.
   
4. 80% времени они ничего не делают, потому что нет встреч (зачастую американские сейлзы неохотно назначают их сами себе).
   
5. Продаж нет, этот рынок не для нас. (Маленький бюджет, продукт не готов для этого рынка.)
   

Одного продавца обслуживают: один аккаунт-менеджер (принимает клиента после продажи), три SDR (назначают встречи) и тим-лид рисёрчеров (семь рисёрчеров в подчинении). Этого хватает, чтобы проводить 60–75 встреч в месяц и закрывать 8–10 сделок.

Квалификация лидов оздоравливает ваш процесс продажи, снижает напряжение и фрустрацию в отделе продаж. Этот процесс не должен быть сложным:

• Квалифицируйте по BANT.
• В дополнение к базовым критериям квалификации найдите индивидуальные для вашей компании.
• Избегайте распространённых ошибок, таких как неспособность взрастить клиентов или построение неправильной воронки продаж.

#продажи