Что общего у толстяков и ножей, почему от рекламы до социальных акций, по сути, — один шаг, как превратить супермаркеты в поп-звёзд, — это не набор случайных вопросов, а реальные ситуации из жизни агентства креативных решений BlackLight. Слово Максиму Перлину, CEO агентства, и его коллегам.
Мы привыкли считать 2010-й годом нашего появления на свет, но на самом деле агентство BlackLight развилось из проекта Facultet, издательства, которое мы с моим другом Владимиром Табаком делали со времён учёбы в университете.
Командой из МГУ мы издавали молодёжную литературу, проводили конкурс для воннаби-писателей, даже сами пробовали делать коммерческие проекты.
Мы познакомились с Константином Рыковым — диджитал-предпринимателем, который в то время управлял Russia.ru, одним из первых онлайн-телеканалов. Наше сотрудничество началось с адаптации книги «Шесть девушек, шесть историй» от Facultet в сериал, который впоследствии получил название «Журфак».
Это был живой формат, похожий на то, что мы сейчас смотрим на YouTube. Он весьма хорошо «зашёл» зрителю, и именно тогда мы поняли, что продвигать и продюсировать у нас получается лучше, чем издавать книги.
Мы довольно быстро поняли, на чём стоит сконцентрироваться, а именно на PR-продвижении в интернете: в начале 2000-х никто отдельно не занимался этим направлением, а благодаря работе на Russia.ru уже был опыт продюсирования диджитал-проектов.
Под диджиталом тогда подразумевали и работу с блогерами, и съёмки вирусных роликов, и написание отзывов на различных сайтах, и только начинающееся ведение соцсетей.
Тогда-то и появилось понятие «вирусный маркетинг», и мы поняли, что мы и есть специалисты по странным роликам и смешным мемам, которых все жаждут для онлайн-продвижения.
Само название BlackLight появилось только в 2013 году. Мы уже не были студентами и банально выросли из названия Facultet. Первая ассоциация с этим словом — какая-то уж совсем зелёная молодёжь или вчерашние студенты, а этого о нас (уже после окончания университета и наличия проектов для онлайн-ТВ) никак нельзя было сказать.
Поэтому BlackLight — это продукт работы арт-директоров, маркетологов и профессиональных копирайтеров. Слово, которое должно подчеркнуть основной профиль агентства — всё, что выходит без пометки «На правах рекламы» в диджитал: промо, которое не режет тебе глаза, а обволакивает тёмным свечением. BlackLight — именно такое понятие, чёрный свет — то, чего не существует, но оно всё-таки есть.
Как мы работаем с «чёрным светом»
У нас есть проект, который очень хорошо иллюстрирует название агентства. В 2015 году мы придумали для сервиса «Яндекс.Такси» кампанию «Нереальное такси». Мы оборудовали 50 машин таксопарка в Москве и Санкт-Петербурге шлемами виртуальной реальности Fibrum.
Благодаря технологии пассажиры «Яндекс.Такси» могли прокатиться на брендированных американских горках, совершить путешествие сквозь джунгли, – и всё не покидая города. О нашей taxitainment-акции мы рассказывали вместе с популярными Instagram-блогерами.
Как мы сказали «нет» охоте за головами и что из этого вышло
Мы всегда гордились командой, и, в отличие от других агентств, у нас почти что нет текучки, кто-то работает в агентстве по шесть, по семь лет. Понятно, что с появлением большого количества коммерческих проектов мы уже не могли ограничиваться своей небольшой командой из друзей и сокурсников.
В самом начале существовала одна продюсерская группа (так мы называем отдельный проектный департамент). Сейчас мы разрослись в три больших продюсерских группы, которые насчитывают 30 человек.
В плане рекрутинга мы сразу решили, что наша стратегия — не «хантить» сотрудников, а растить внутри коллектива. При этом мы находимся в постоянном поиске каких-то необычных людей, гениев креатива и вообще любителей всего необычного, что есть в интернете.
Могу рассказать об одной подобной, не совсем удачной попытке хантинга «самородка креатива».
Во «ВКонтакте» есть такое сообщество «Толстяки и ножи» — название говорит само за себя. Идея группы показалась нам забавной и в целом необычной, поэтому мы предложили её основателю поработать вместе.
Основателем оказался школьник из Зеленограда: мы привезли его в Москву, сняли квартиру и оставили «творить». Спустя четыре месяца мы, к нашему разочарованию, не получили от него ни одного крутого концепта, а все идеи не продвинулись дальше идеи группы «Винегрет и кошки».
Кампании для клиентов и для себя
Через кадровые пробы и ошибки в BlackLight сформировался коллектив, с которым мы делаем много крутых проектов для крупных клиентов.
Один из наших любимых проектов — «Академия курьеров» для «Перекрёстка». Мы показали, как готовим «бойцов» службы доставки.
Идея основана на реальном инсайте, ведь мы сами в агентстве пользуемся доставкой «Перекрёстка». Каждую неделю к нам приезжают курьеры в красивых зелёных рубашках-поло и привозят еду. Они настолько чётко работают — всё вовремя доставляют, надевают бахилы, всегда очень доброжелательные.
У нас появилась шутка, что их где-то тренируют, муштруют, — в общем, что они проходят спецподготовку. Вот так и родилась идея кампании.
Идея Академии, где всем заправляет генерал доставки Болеслав Свежий, родилась на основе реальной работы курьеров. Почти все сцены — это преувеличенные проекции реальных ситуаций, с которыми может столкнуться сотрудник доставки.
Снимали проект за один день, и нам очень повезло во всех смыслах — и с погодой, и со съёмочной командой, и с актёрами. И, конечно, с клиентом, который поверил в идею.
Результат получился виральным:
- 1,8 млн просмотров.
- 9000 лайков.
- 1500 репостов.
- 16 выходов в СМИ.
- 11 тысяч переходов на сайт.
Идеальное комбо — довольный клиент, довольные мы, довольная ЦА.
Другой яркий проект — Paybelt для «Альфа-банка». Его приурочили к 1 апреля — пользователи могли заказать специальный «ремень» для оплаты покупок.
Это была шуточная первоапрельская кампания для продвижения молодёжного продукта банка, но публику идея зацепила, и банк получил много заявок на предзаказ.
Последняя круто выстрелившая кампания — «Огуречный вайб» для всё того же «Перекрёстка». Вместе с сетью супермаркетов мы выпустили мини-альбом и клип, который быстро стал вирусным.
О проекте вышло около 70 уникальных публикаций, на него обратили внимание Telegram-каналы, мы официально закрепили название «Перек» за сетью супермаркетов. Не знаем, когда начнём собирать стадионы, но момента этого ждём!
Некоторые проекты мы делаем по собственной инициативе, и они скорее отражают нашу реакцию на происходящее вокруг, нежели на собственное промо. В основном мы делали их анонимно, и рассказывать о них можно разве что за сроком годности.
В 2012 году мы создали арт-группу, которая незаконно перевешивала билборды в городе. Мы делали это ночью и несогласованно, такие партизанские акции порой преследовали действительно благородные цели.
Одна история потрясла нас — водители не пропускали машину скорой помощи, и из-за этого скончался ребенок.
Поэтому мы задолго до фильма «Три билборда на границе Эббинга, Миссури» решили сделать обращение к водителям на трассе, где случилось происшествие. Как бы от отца погибшего ребенка.
Про этот билборд написали многие СМИ, в том числе федеральные. Резонанс был колоссальный — мы запросили статистику в ГИБДД и приятно удивились, узнав, что количество аварий и подобных историй сократилось.
Другая история, которая не могла оставить нас равнодушными, — домогательства в Госдуме. Мы сделали специальный Anti-Slutsky Box, который предлагали раздавать на пресс-конференциях, чтобы защитить представительниц СМИ. И дело тут, разумеется, не только в том, что многие из сотрудников BlackLight — журналисты по образованию.
В ответ на историю с приставаниями к журналисткам и прочие проявления харассмента в Госдуме мы разработали и запустили Anti-Slutsky Box — коробку со всем необходимым для самозащиты.
Что мы включили в эту коробку: книгу «Как разговаривать с мудаками», перцовый баллончик «Шок», диктофон, брюки с высокой талией, чтобы никто не проводил по коленке.
Специфика диджитала и секрет долгого успеха
Полагаю, что в любом бизнесе в сфере диджитал основная особенность — ежегодно меняющийся рынок. А уж цифровое креативное агентство должно быть не только в тренде технологическом, но и быть всегда на пике актуальной мысли и даже немного модным.
В своё время, лет пять назад, мы были одними из первых, кто работал с блогерами в Instagram, уверенно могу заявить, что мы размещали львиную долю от всей рекламы в российском сегменте, а потом немного поздно начали переводить клиентов на YouTube, который по конверсиям начал показывать лучшие результаты, и тут мы могли бы быть более чуткими.
Теперь нам важно быть первым экспертным агентством по работе со стримерами и киберспортсменами, и мы открыли отдельное направление BlackLight Gaming.
Ещё важный момент про наш рынок — это прямая связь между экономической ситуацией и суммой, которую клиент готов тратить на креатив. Денег несколько меньше, и клиенты хотят видеть цифры, конкретные лиды, переходы и продажи.
При этом новый навык клиентов — высчитывать эффективность — где-то позволяет ценить креатив только больше. Например, ведение соцсетей.
Раньше для всех брендов это был must have. Казалось возможным вести стандартный рубрикатор, поздравлять всех с Восьмым марта и Новым годом и доверить это всё штатному SMM-специалисту.
Но цифры говорят, что этот подход больше не работает, аудитория требует от брендов ежедневного качественного и глубокого креатива. Тут либо не вести страницы, либо вести креативно.
И тут уже мы видим как четыре-пять агентств, в том числе мы, соревнуются за ваши лайки, репосты и комментарии.
Посмотрите на наш проект «12» для «Мегафона» в Instagram оператора. Это уже не просто ведение, это настоящая галерея в телефоне, где нет даже ни одной брендированной публикации или ценового предложения.
Посмотрите на какие-то отдельные шутки и комментарии, которые мы пишем в Twitter «Перекрёстка». Это действительно смешно.
Как мы справляемся с интернет-токсичностью
Кроме того, за десять лет существования нашего агентства мы прекрасно поняли, что останавливаться исключительно на коммерческих проектах, значит отказаться от творчества в работе.
Поэтому мы всячески приветствуем инициативы как внутри агентства, так и от стажёров. В креативных штурмах они участвуют наравне со штатными сотрудниками.
В то же время мы стараемся снизить стресс от постоянной генерации идей: каждую среду проводим медитацию, потому что знаем, что понятия «многозадачность» не существует.
И, к сожалению или к счаcтью, фотографиями с медитации поделиться мы не можем: это время тотального диджитал-детокса, которое мы проводим свободно от гаджетов. Чтобы потом к ним вернуться и продолжить шутить в интернете.
Лучше чмокнуть тещу в щечку, чем мараться о просрочку.
"Последняя круто выстрелившая кампания — «Огуречный вайб» для всё того же «Перекрёстка». Вместе с сетью супермаркетов мы выпустили мини-альбом и клип, который быстро стал вирусным."
На ролике 16к просмотров. Это не "круто выстрелившая". Совсем. Зачем так описывать неудачный проект, непонятно. Клип в целом можно описать как "неловкий отстой".
Далеко не всё задумки по душе, но нравится диапазон идей и скорость реакции. Здорово, что не пытаетесь сформировать «надёжный репертуар», как делают многие после пары успешных кейсов