{"id":14273,"url":"\/distributions\/14273\/click?bit=1&hash=820b8263d671ab6655e501acd951cbc8b9f5e0cc8bbf6a21ebfe51432dc9b2de","title":"\u0416\u0438\u0437\u043d\u044c \u043f\u043e \u043f\u043e\u0434\u043f\u0438\u0441\u043a\u0435 \u2014 \u043e\u0441\u043d\u043e\u0432\u043d\u044b\u0435 \u0442\u0440\u0435\u043d\u0434\u044b \u0440\u044b\u043d\u043a\u0430 \u043d\u0435\u0434\u0432\u0438\u0436\u0438\u043c\u043e\u0441\u0442\u0438","buttonText":"","imageUuid":""}

Игорь Малинин

12 авг 2019 12.08.2019

Как сейчас в России измеряют эффективность наружной рекламы: заниженные рейтинги AdMetrix по конкурентам Russ Outdoor

В июне на vc.ru вышла новость о запуске нового медиаизмерителя наружной рекламы от компании oneFactor. Пару месяцев спустя статус единого стандарта медиаизмерений AdMetrix поставила под сомнение АКАР (Ассоциация коммуникационных агенств России).

На рынке поднялся хайп — oneFactor, запустив частично бесплатный сервис, стал пиарить его как самый достоверный, AdMetrix еженедельно публикует статьи о своих заказах и обвиняет oneFactor в завышенных OTS и GRP.

Один из клиентов The Business Pill, крупный рекламодатель, поставил нам задачу провести рекламную кампанию в OOH с максимальным результатом для его бизнеса.

Перед нами встал вопрос — кому же верить. Мы решили сравнить данные AdMetrix и его недавно появившегося конкурента oneFactor, но даже не предполагали, на что наткнёмся в результате этого анализа.

Результаты сравнения медиаметрии наружной рекламы двух поставщиков

AdMetrix — измеритель сегмента out-of-home. Продукты компании — мониторинг наружной рекламы и медиаметрические характеристики: OTS, GRP, Reach и Frequency.

Компания, учреждённая операторами наружной рекламы и исследовательской компанией «Эспар-Аналитик». 51% AdMetrix принадлежит Russ Outdoor.

oneFactor — российская компания, занимающаяся разработкой облачных сервисов и автоматизацией интеллектуального труда на основе технологий машинного и глубокого обучения с использованием нейронных сетей для анализа больших данных. Соучредитель Ассоциации больших данных РФ. Один из крупнейших инвесторов компании — USM Holdings.

Методология

Для начала мы сравнили методологии двух компаний.

Медиаметрия

Следующим шагом мы сравнили медиаметрию AdMetrix и oneFactor по случайной выборочной адресной программе из конструкций «три на шесть».

Вначале нам бросилось в глаза, что по поверхностям оператора Russ Outdoor у обоих медиаизмерителей схожие цифры. Где же разница, о которой писали в СМИ и соцсетях?

Если убрать одну поверхность с самым большим отклонением в сторону одного медиаизмерителя и одну поверхность с самым большим отклонением в сторону другого медиаизмерителя, то картина изменится не сильно.

Также мы проанализировали поверхность, на которой зафиксировано максимальное отклонение двух медиаизмерителей. Это поверхность оператора Russ Outdoor в Москве по адресу Ленинский проспект, 44.

Так выглядит это место на GoogleStreetView

По данным oneFactor, рейтинг этой поверхности составляет 0,72. По данным AdMetrix — 1,1. Разница существенная, 42%. Интересно, AdMetrix учёл помеху в виде дерева, закрывающего часть конструкции Russ Outdoor? А oneFactor — трафик по дублёру, с которого эту конструкцию видно так же?

По данным oneFactor, рейтинг этой поверхности составляет 2,13. По данным AdMetrix — 1,18. Разница существенная, 45%. За счёт чего рейтинг этой конструкции у oneFactor может быть настолько высоким? У нас возникло только одно предположение — из-за учёта трафика и по Лиговскому проспекту, и по Воздухоплавательной улице. Правильно ли это?

Выводы

Появившаяся конкуренция на рынке медиаметрии делает этот рынок прозрачнее. Ранее в России существовал лишь один медиаизмеритель — AdMetrix от «Эспар-Аналитик», у которого не было адекватных конкурентов, их данные нельзя было ни с чем сравнить.

Теперь рынок получил возможность сравнения показателей AdMetrix с данными нового игрока — oneFactor. В ходе нашего небольшого исследования мы увидели, что данные по конструкциям Russ Outdoor у двух измерителей (AdMetrix и oneFactor) практически совпадают, а по рекламным поверхностям других операторов GRP у AdMetrix значимо ниже, чем по данным oneFactor.

Нас насторожили результаты проведённого анализа, и мы надеемся, что они не служат намеренным искажением медиаметрии. Мы призываем AdMetrix и oneFactor открыть рынку свои исходные данные, включая исходные замеры, коэффициенты помех в бесплатном режиме, чтобы снять появившееся у нас опасение возможного искажения медиапоказателей.