Как сейчас в России измеряют эффективность наружной рекламы: заниженные рейтинги AdMetrix по конкурентам Russ Outdoor
В июне на vc.ru вышла новость о запуске нового медиаизмерителя наружной рекламы от компании oneFactor. Пару месяцев спустя статус единого стандарта медиаизмерений AdMetrix поставила под сомнение АКАР (Ассоциация коммуникационных агенств России).
На рынке поднялся хайп — oneFactor, запустив частично бесплатный сервис, стал пиарить его как самый достоверный, AdMetrix еженедельно публикует статьи о своих заказах и обвиняет oneFactor в завышенных OTS и GRP.
Один из клиентов The Business Pill, крупный рекламодатель, поставил нам задачу провести рекламную кампанию в OOH с максимальным результатом для его бизнеса.
Перед нами встал вопрос — кому же верить. Мы решили сравнить данные AdMetrix и его недавно появившегося конкурента oneFactor, но даже не предполагали, на что наткнёмся в результате этого анализа.
Результаты сравнения медиаметрии наружной рекламы двух поставщиков
AdMetrix — измеритель сегмента out-of-home. Продукты компании — мониторинг наружной рекламы и медиаметрические характеристики: OTS, GRP, Reach и Frequency.
Компания, учреждённая операторами наружной рекламы и исследовательской компанией «Эспар-Аналитик». 51% AdMetrix принадлежит Russ Outdoor.
oneFactor — российская компания, занимающаяся разработкой облачных сервисов и автоматизацией интеллектуального труда на основе технологий машинного и глубокого обучения с использованием нейронных сетей для анализа больших данных. Соучредитель Ассоциации больших данных РФ. Один из крупнейших инвесторов компании — USM Holdings.
Методология
Для начала мы сравнили методологии двух компаний.
Медиаметрия
Следующим шагом мы сравнили медиаметрию AdMetrix и oneFactor по случайной выборочной адресной программе из конструкций «три на шесть».
Вначале нам бросилось в глаза, что по поверхностям оператора Russ Outdoor у обоих медиаизмерителей схожие цифры. Где же разница, о которой писали в СМИ и соцсетях?
Если убрать одну поверхность с самым большим отклонением в сторону одного медиаизмерителя и одну поверхность с самым большим отклонением в сторону другого медиаизмерителя, то картина изменится не сильно.
Также мы проанализировали поверхность, на которой зафиксировано максимальное отклонение двух медиаизмерителей. Это поверхность оператора Russ Outdoor в Москве по адресу Ленинский проспект, 44.
По данным oneFactor, рейтинг этой поверхности составляет 0,72. По данным AdMetrix — 1,1. Разница существенная, 42%. Интересно, AdMetrix учёл помеху в виде дерева, закрывающего часть конструкции Russ Outdoor? А oneFactor — трафик по дублёру, с которого эту конструкцию видно так же?
По данным oneFactor, рейтинг этой поверхности составляет 2,13. По данным AdMetrix — 1,18. Разница существенная, 45%. За счёт чего рейтинг этой конструкции у oneFactor может быть настолько высоким? У нас возникло только одно предположение — из-за учёта трафика и по Лиговскому проспекту, и по Воздухоплавательной улице. Правильно ли это?
Выводы
Появившаяся конкуренция на рынке медиаметрии делает этот рынок прозрачнее. Ранее в России существовал лишь один медиаизмеритель — AdMetrix от «Эспар-Аналитик», у которого не было адекватных конкурентов, их данные нельзя было ни с чем сравнить.
Теперь рынок получил возможность сравнения показателей AdMetrix с данными нового игрока — oneFactor. В ходе нашего небольшого исследования мы увидели, что данные по конструкциям Russ Outdoor у двух измерителей (AdMetrix и oneFactor) практически совпадают, а по рекламным поверхностям других операторов GRP у AdMetrix значимо ниже, чем по данным oneFactor.
Нас насторожили результаты проведённого анализа, и мы надеемся, что они не служат намеренным искажением медиаметрии. Мы призываем AdMetrix и oneFactor открыть рынку свои исходные данные, включая исходные замеры, коэффициенты помех в бесплатном режиме, чтобы снять появившееся у нас опасение возможного искажения медиапоказателей.
Приложение
- Russ Outdoor, Москва, Кутузовский проспект (направление «Парка Победы»).
- Рекламная компания «Вера-Олимп», Москва, Кутузовский проспект (направление «Парка Победы»).
- Russ Outdoor, Москва, Ленинградское шоссе, 52.
- Рекламная компания «Вера-Олимп», Звенигородское шоссе, улица Мневники, 10.
- Russ Outdoor, Москва, Ленинский проспект, 44.
- Russ Outdoor, Москва, Большие Каменщики, 9.
- Russ Outdoor, Санкт-Петербург, Малоохтинский проспект, 51.
- Russ Outdoor, Санкт-Петербург, проспект Обуховской обороны — улица Крупской.
- Компания «Постер», Санкт-Петербруг, улица Наличная — Шкиперский проток.
- Компания «Постер», Санкт-Петербург, Лиговский проспект — улица Воздухоплавательная.
- Russ Outdoor, Санк-Петербург, Большой проспект Васильевского острова — улица Опочинина, 2.
Всегда было интересно, как это происходит. С таргетированной рекламой в соцсетях всё ясно, а тут!
.. а тут соц сети нервно курят в стороне по сравнению с рекламой на билбордах.
Кажется тут кого-то для полной картины не хватает.
выборка конечно хорошая (11 щитов) и цена за материал интересная))