Однажды клиент принес в наше агентство задачу: найти в городе конкурентов его бизнеса, изучить их и составить маркетинговую стратегию. Расскажу, как мы закрыли этот проект и не сошли с ума. В комплекте взрывающийся мозг, excel-таблицы и онлайн-каталоги.
В 2015 году я работала в крошечном агентстве маркетинга и PR в Твери. Вся команда, включая меня — два маркетолога, продавец и аналитик Серега. Мы консультировали бизнесменов, помогали с деловыми мероприятиями и рекламными акциями, строили маркетинговые стратегии на два-три месяца.
Золотой клиент
Однажды к нам обратился особенный клиент. Почти всегда люди приходят в агентство с простой и расплывчатой задачей — «раскрутить» компанию. Этот же готов был копнуть глубже, разобраться в бизнесе детально.
Наш заказчик купил фитнес-центр — интерес к ЗОЖ тогда кипел особенно яростно, в маленьком городе этот процесс был очень заметен. И прежде, чем бросаться в дела с головой, бизнесмен хотел изучить конкурентов:
что вообще есть в других клубах;
- сколько у них залов;
- какие дополнительные услуги предоставляют;
- сколько стоят абонементы.
Клиент попросил собрать данные, найти для его фитнес-центра УТП, а только потом строить маркетинговую стратегию.
Фронт работ
Такие исследования хороши, потому что для сбора данных не требуется дополнительный персонал. Не нужно следить за сотрудниками, мерзнущими на улице с анкетами наперевес. Не придется в заполненных опросниках отделять правду от вымысла.
Все просто: садишься за компьютер, набираешь запрос в поисковике и списываешь информацию. Мы составили план проекта.
- Собрать начальную базу. То есть в обычную excel-табличку в столбики вписать названия компаний, адреса, сайты и контакты.
- Расширить начальную базу до «карты». Это значит, вписать в таблицу услуги конкурентов: фитнес, кардио, йога, ЗОЖ-бар, сауна, бассейн и т. д.
- Найти среди собранных компаний прямых конкурентов заказчика. Критерии — географическая близость и совпадающий список услуг.
- Изучить маркетинговые фишки конкурентов и придумать для клиента УТП. Так, чтобы предложение превосходило остальные и отвечало вкусам потребителей.
За дело взялись с большим энтузиазмом.
Создать табличку в Excel — дело пяти минут. Дальше набираешь запрос «фитнес тверь», и поисковик открывает ссылки на бизнес-каталоги. Остается скопировать каждую компанию из подходящих разделов. Да, монотонно и нудно, но в четыре пары рук дело идет бодрее.
Любимый справочник, с которого начали — Zoon. Здесь всегда куча информации: и список услуг, и адреса, и телефоны, и сайты. А еще отзывы, что было для нас немаловажным.
Закончили с одним справочником — переходим к следующему: выписываем организации, пропущенные в предыдущем каталоге. Так и двигались, пока список справочников и фитнес-центров в них не иссякнет.
И так вниз по списку ссылок, выданному поисковиком.
Находили полезное даже в старых и малопосещаемых справочниках: например, историю отзывов и «фишки» давно работающих фитнес-центров. Поэтому просто открывали все подряд, сравнивали и списывали.
Когда перебрали все фитнес-центры, перешли к ЗОЖ-клубам, тренажерным залам, секциям и прочим конкурентам нашего клиента. Работу разделили, выделив каждому свой сегмент:
- я выбрала фитнес-центры;
- коллега-маркетолог — йогу;
- начальник отдела продаж, вызвавшаяся добровольцем, просматривала тренажерные залы;
- Серега сбивал данные в общую базу. А заодно прорабатывал мелкие запросы вроде секций при спорткомплексах.
На сбор данных заложили два дня, однако работа шла споро. Отработав день, уже к полудню второго увидели: конец близок. И тут что-то пошло не так.
Первые трудности
В полдень второго дня Серега оторвал затуманенный взгляд от монитора и спросил: «Настя, скажи как главный статистик, сколько у нас в городе населения?». «Полмиллиона», — буркнула я. — А что?».
Серега чуть помялся и неуверенно выдал: «Вроде бы ничего, но сейчас я внес в список сто пятьдесят восьмую организацию. Это нормально?». Повисла тишина. Никто из нас особым поклонником активного образа жизни не был, но всем такое количество фитнеса в городе показалось нереальным.
Я быстро прикинула, что 158 залов на полмиллиона жителей — точно перебор! 60% горожан — пенсионеры. Потенциальных посетителей спортзалов — тысяч двести. Даже если учесть ленивых простых смертных, которые никогда не выйдут и на утреннюю пробежку.
Началась легкая паника. Девочки кинулись в Интернет проверить данные по другим городам и найти подтверждение, что цифра 158 слишком велика. Я в ступоре пыталась высчитать в уме, сколько же посетителей при такой статистике якобы посещают каждый зал или фитнес-клуб Твери.
Ситуацию спас Серега. Он просто стал перепроверять свежесобранную базу и нашел ответ буквально на второй странице.
Полная база дублей
Оказалось, больше половины нашей базы — дубли! Начали разбираться, откуда что взялось, и довольно быстро нашли причину.
Дело в том, что люди вносят организации в справочники ради охватов. А потому дублируют свой бизнес в одном каталоге столько раз, сколько получится. Работая в три пары рук, мы сливали в итоговый файл все подряд. Даже не подозревая, сколько раз вписали одни и те же центры!
Аналитик решил, что эффективнее всего искать повторы по адресам, и расчехлил Excel. Лично я эту программу не люблю — слишком сложная, а Серега легко пользуется. Он какое-то время писал фильтры и придумывал формулы, чтобы сравнивать адреса. Тут нужно понимать, что адрес — штука сложная, один и тот же записывают по-разному. Поди сравни формулами «Набережная реки Тьмаки-1» и «Тьмаки, наб, д. 1».
Допустим, у вас большой спортивный центр с тренажерным залом, фитнесом и йогой. Чтобы получить лучший охват, выгодно добавить его сразу в три категории каталога.
Пока Серега работал, я заметила ещё одну странность: в базе встречались залы с одинаковыми названиями, но разными адресами. Оказалось, мы не учли сетевые клубы! Услуги у филиалов совпадают, и логично считать их за одного конкурента. Нашли в базе три такие сети по четыре-пять клубов.
Наконец, всплыла ситуация с франшизами — это совсем не то же самое, что сетевики. Пусть у франшиз единое название в справочнике, но владельцы разные. И условия разные. Поскольку покупатель франшизы может строить маркетинг совсем иначе, чем владелец, объединять их нельзя.
В итоге часть дублей нашел Excel по формулам, придуманным Серегой. Остальное чистили руками и дошли до полного морального остервенения.
Сейчас я бы чистила дубли сервисом dadata.ru. Он проверяет базу и по названиям, и по адресам, и по телефонам. Учитывает сложные опечатки. Сберегли бы кучу времени и нервов, но тогда — только Excel и руки.
Вычеркнув двойников, мы оставили в базе 71 фитнес-центр. Решили, что это приемлемое количество, можно переходить к следующему этапу.
Конкуренты, которых не существует
Теперь нам предстояло найти ближайших конкурентов по географическому принципу. И только взялись за дело, как пришлось снова остановиться.
На этот раз тревогу забила второй маркетолог. «У меня был тайный интерес в этом исследовании, — призналась Вика. — Сама собиралась на фитнес и думала, пока изучаем клубы, найду удобный для себя». Она размеренно анализировала базу, и вот — неожиданная удача!
Оказалось, один из фитнес-центров находится в одном здании с нашим офисом. Однако мы точно знали, что это невозможно: помещение, где якобы располагался фитнес, по злой иронии занял магазин разливного пива. Серега лично пробежал по этажам — никакого спортивного зала.
Пока единственный мужчина в команде занимался активным поиском, начальник отдела продаж применила способ для ленивых. Она просто вбила адрес мифического фитнес-центра в поисковик и нашла историю помещения. Все подтвердилось: раньше люди занимались здесь фитнесом, а теперь покупают пиво.
Предстояло самое трудное: проверить, реально ли существуют собранные предприятия. Затеяли целое расследование. Я уже упоминала, что в справочниках Zoon и Cataloxy есть отзывы. Так вот, порой кто-то добрый писал там важные слова: «Ребята, центр месяца два как прикрылся». Но так везло редко. Обычно мы проверяли, существует ли фитнес-центр, в группах ВК и на сайтах: если группа заброшена или адрес сайта просрочен — все понятно.
Когда совсем устали копаться в Интернете, начальник службы продаж засела за телефон. Она сама обзвонила самые подозрительные организации, о которых попросту нет проясняющей информации в Сети. На этом проверка закончилась, мы получили надежную базу.
Готовая карта для анализа
На последнем этапе мы детально изучили конкурентов и отметили, кто какие услуги предлагает. Под каждую услугу завели столбик в файле и проставили «плюсы» напротив заведений: есть тренажерный зал, кардио, фитнес, йога. Кроме того, людям нравится худеть или строить фигуру с комфортом. Такие возможности мы тоже учли:
- после фитнеса можно немного попариться в сауне;
- поплавать в бассейне;
- перекусить здоровым питанием в фитнес-баре.
Табличка Excel наконец-то превратилась в «карту» фитнеса.
Оставалось найти прямых конкурентов: тех, кто близко располагается к фитнес-центру клиента или предлагает такой же либо лучший набор услуг. Их и стали изучать: смотреть рекламу, УТП, абонементы, систему скидок, акции. Получилась полная картина мира, от которой мы отталкивались дальше.
В итоге мы выполнили заказ, завершили проект и составили клиенту отличную маркетинговую кампанию. А еще выучили урок: когда хочешь легко, иногда получаешь неожиданные сложности. В нашем случае «золотое» и быстрое исследование только на первом этапе растянулось на четыре дня.
Как я собираю базы конкурентов сейчас
После этой истории я придумала для себя правила сбора конкурентов.
Начинаю собирать с одного запроса. Сначала выделяю основную категорию услуг, которую оказывает клиент. Проверяю справочники по ней и только потом перехожу к другим категориям. Уже на второй услуге бо́льшая часть конкурентов обнаруживается в собранном списке, так я избегаю дублей.
Помню о сетях и франшизах. Как только появится первая база, я пробегаю по собранным сайтам — ищу на них другие точки каждого бренда.
При этом разделяю сетевиков и франшизы: точки одной сети считаю за одного конкурента, а владельцев и хозяев франшиз — за разных. Дело в том, что покупатели франшизы часто строят маркетинг иначе, чем владелец. В сетях обычно не так.
Подсказка, чтобы найти сетевиков: поисковики первыми показывают сайты раскрученных организаций. Потому бо́льшая часть ссылок в топе выдачи принадлежит сетям и франшизам.
Проверяю, реально ли существует конкурент. Часто компании живут в онлайне дольше, чем в реальности. Поэтому я смотрю на адреса и сайты: что сейчас находится по адресу и работает ли сайт. Еще спасают отзывы: даже не смысл, а время, когда последний оставили в Сети. Если новых нет уже с год, бизнес наверняка закрылся.
Иду в офлайн, если необходимо. Интернет спасает не всегда. Если после всех возможных онлайн-проверок организация вызывает сомнения, я просто звоню туда. Или даже иду ногами, и тогда все проясняется.
Сколько такая услуга стоила клиенту денег?