{"id":13637,"url":"\/distributions\/13637\/click?bit=1&hash=6eb6f4cc0fd514248f67334eed9cf9b381eca4ced68925ecf0d4e37273ec5a7a","title":"Ozon \u0440\u0430\u0437\u0432\u0435\u043d\u0447\u0438\u0432\u0430\u0435\u0442 \u043c\u0438\u0444\u044b \u043e \u0441\u043e\u0431\u0441\u0442\u0432\u0435\u043d\u043d\u044b\u0445 \u0440\u0430\u0441\u043f\u0440\u043e\u0434\u0430\u0436\u0430\u0445","buttonText":"\u041f\u043e\u043a\u0430\u0436\u0438\u0442\u0435","imageUuid":"7d00f3f0-9073-5cd7-b901-ee3a06a62041","isPaidAndBannersEnabled":false}
Маркетинг
Calltouch

Отказаться от 1000 лидов и выжить: это вообще законно?

Сеть студий EMS-тренировок S&I Fitness рассказали, почему решили отказаться от тысячи обращений в месяц, и как благодаря этому возврат маркетинговых инвестиций составил 950% через три месяца.

S&I Fitness – сеть фитнес-студий в Санкт-Петербурге с уникальным предложением индивидуальных EMS-тренировок. В прямом смысле, клиенты покупают свое время, и заменяют три часа обычной тренировки на двадцать минут EMS. Уже два года рекламные кампании успешно ведет агентство Height Line. Надо сказать, что первый год был неплох – ежемесячно в S&I Fitness приходило порядка тысячи лидов, колл-центр разрывался от звонков, цена обращения была примерно 200 рублей. Конечно, бывали просадки, но это естественное сезонное явление. Никто не переживал, ведь лиды были, и на бесплатную первую тренировку ходили с удовольствием.

И тут наступил отчет. Годовой отчет. Оказалось, что вся рекламная активность за год в минусе.

Ошибки, на которых учились

Так как S&I Fitness крупная сеть фитнес-студий, считать отдельный рекламный поток, казалось, не было смысла. Отсюда и были поставлены в 2017 году KPI для агентства Height Line, вполне заурядные – больше лидов по меньшей стоимости.

Смотрели по результатам каждого месяца и видели:

- цена лида 200 рублей;

- клиенты ходят на первую бесплатную тренировку;

- количество лидов 1000+ в месяц;

К-конверсия.

В конце года открылась жестокая реальность – ROI на дне. В зале уставшие от бесплатных тренировок инструкторы, а на вторую приходят от силы 10% посетителей.

Да, результаты по лидам, охватам и посещениям впечатляли, однако реальных клиентов, мягко говоря, не хватало.

Дубль два: теперь с аналитикой

Конечно, проще всего было бы найти виноватых и продолжить рекламировать студии, например, в других социальных сетях. Но виноватых не было, а выбранные каналы приносили лиды. Кстати, работа велась всего в двух каналах – в Instagram и Facebook. Эти каналы давали 70% лидов в предыдущий год, поэтому решено было использовать именно их. Основные инструменты были следующие.

  • Таргетинг по интересам в ленте Facebook
  • Таргетинг по интересам в stories
  • Таргетинг по интересам в Instagram
  • Look alike в ленте Instagram
  • Look alike в stories Instagram
  • Ретаргетинг на всех посмотревших 50% и 75% видео во всех рекламных кампаниях

Вопрос был в другом – как сделать так, чтобы посетители приходили не только на первое занятие, а покупали абонементы. Анализировать. Так в работе появился еще один инструмент – Calltouch, для того, чтобы определить, где годами отточенная схема дала сбой, и почему в разрезе каждого месяца все хорошо, а в целом нет.

Спустя три месяца, когда набралась статистика по каждому объявлению, стало понятно самое главное – кто на самом деле ходит на EMS-тренировки.

Время сегментации аудитории

Задача для Height Line почти полностью изменилась. Не было цели привести как можно больше лидов. Теперь важно было:

  • определить аудиторию,
  • сегментировать ее и выявить наиболее заинтересованных,
  • посчитать ROI и увеличить этот показатель.

Также не стояло цели обрывать трубки колл-центра и любой ценой приводить клиентов на первую бесплатную тренировку. Представляете, как обрадовались инструкторы – больше не было посетителей, которые приходили один раз и уже никогда не возвращались.

Сформировалась четкая цель – увидеть клиентов не только на первом пилотном занятии, но и на последующих.

Стали тестировать разные форматы креативов. В итоге получилось 17 разных результатов – кому-то нравятся видео, кому-то тексты с фото, кому-то важно видеть мало текста, но обязательно КАПСЛОКОМ. Анализировали и выбрали оптимальное количество аудиторий. Для каждой из этих аудиторий проводился a/b тест с разными текстами, разных контентных форматов и различными болями клиентов. И вот, что получилось.

Что писали

В объявлениях писали, конечно, УТП. Большинство клиентов не ходят в тренажерные залы по таким причинам, как:

  • шумно и много посетителей,
  • долго ждать первых результатов,
  • занимает слишком много времени.

Последний пункт стал основным предложением во всех объявлениях: «Двадцать минут заменяют три часа». А дальше уже добавляли в зависимости от характера той или иной аудитории. Вот несколько примеров креативов.

Креатив 1. Для модниц, инстаграмщиц и студентов. Бесплатно и инновационно.

Креатив 2. Для интровертов: никого лишнего, только клиент и тренер.

Креатив 3. Для тех, у кого отпуск через две недели, а «кубиков» еще нет.

Лучше всего сработал креатив №3. У него самое большое количество реакций, комментариев и репостов. Вероятно, призыв «быстро, без мучений и успеем за пару недель до отпуска в Турции» максимально заманчив. Как следствие – лиды и договоры.

Через четыре месяца стали появляться первые плоды – начали вычислять, какие из этих 17 аудиторий приносят деньги. В Calltouch собрались данные по каждой аудитории, просмотреть которые можно в разрезе объявления. ROI подсчитывается автоматически.

Из 17-ти аудиторий были выбраны наиболее вовлеченные и конверсионные, сначала семь штук:

1. Офисные работницы

2. Мамы

3. Красота

4. Спортсмены

5. Лишний вес

6. Инстаграмщицы

7. Домохозяйки

А потом их число было решено сократить до трех:

  • мамы с детьми,
  • модницы,
  • офисные работницы.

Именно эти аудитории показывали не звонки и переходы – они приносили реальную прибыль.

За три месяца удалось встать на рельсы и получать чистую прибыль от рекламных кампаний всего из двух источников – Instagram и Facebook.

Как выяснилось, самая конверсионная аудитория – офисные сотрудницы. Они охотнее всего реагировали на рекламные кампании и приобрели больше всего абонементов в последующем.

Минутка отработки возражений. Да, кому-то эти аудитории покажутся простыми. Но для рекламного специалиста это «попробуй, найди». Кстати, средний чек и ROI для каждого пула аудиторий выглядит так.

На данный момент продолжается работа с креативами и предложениями для наших клиентов. Сегментация – это путь к продажам.

Вывод

За три месяца с аналитикой увеличили средний чек, нашли аудитории, которые максимально откликаются на креативы, а также выявили самые актуальные для них предложения. Инвестиции в маркетинг окупились полностью, а самое главное – стало понятно, кто клиенты.

Для себя сделали вывод, что главное не количество, а качество. Создать ажиотаж вокруг предложения не так сложно, однако получить действительно заинтересованных постоянных клиентов трудно. Для того, чтобы это сделать нужно анализировать, а не угадывать. И у S&I Fitness это получилось.

0
57 комментариев
Написать комментарий...
Марьяна Дверская

Мне кажется, что кто-то из маркетологов S&I Fitness или на кофеине, или на кокаине 🤪. Иначе откуда у людей может появиться эта каша в голове?
Зачем ОБЯЗАТЕЛЬНО писать капслоком? Кто вообще из вменяемых пользователей может быстро прочитать длинные фразы, написанные капслоком? У меня уровень когнитивного напряжения такой, что я бросаю эту затею на 5-6 слове.

Ответить
Развернуть ветку
Дмитрий Бележенко

Логика отсутствует даже в тексте!
Наливать клиентов на бесплатное занятие, вообще никаких проблем.
Но когда, написали: О чудо! Мы поставили старейшую аналитику от колл тача и поняли, что работает, а что нет, после года слива денег.
Жесть. 😬

Ответить
Развернуть ветку
13 комментариев
Серега Гусаров

Судить по себе "это такое себе". Статистика упрямая тетка, ну дешевле лиды капсом, что с этим делать? Не дополучить 20-30% лидов, только потому, что это визуально некрасиво? Мы ж тут про цифры все таки

Ответить
Развернуть ветку
4 комментария
Nike RossXP

а по факту рекламируемая штука работает?)

вообще жесть, конечно.. извратить соцсеть с фотками до рекламной сети с фотками... тупое человечество.

Ответить
Развернуть ветку
Виталий Воробьев

Возможно вы помните рекламу таких штук в 90-е. И нет, они не работают, конечно же :)
Но я читал историю про мужика, который пользовался такой штукой для пресса каждый день 20 лет. Худым он не стал, но в один день у него сломалась шея, от постоянного сокращения мышц.

Ответить
Развернуть ветку
3 комментария
Серега Гусаров

Штука работает, результаты действительно есть, тема там в том что ты за 20 минут устаешь как за час жесткого бега.

Ответить
Развернуть ветку
1 комментарий
Дмитрий Щербаков

Зачем орать на аудиторию капслоком?
Почему допускаются ошибки в словах - ТренЕровки
Текст в постах конечно пушка, БЕСПЛАТНО РЯДОМ АКЦИЯ БЫСТРО БЕЗ СМС СКАЧАТЬ МАЙНКРАФТ

Ответить
Развернуть ветку
Серега Гусаров

Почему? Очень просто, цена лида капсом ниже на 20-30%, чем всё 1 в 1 такое же, но не капсом. Я сам не редко ужасаюсь от того, что заходит лучше, но есть статистика, против которой идти сложно. Так что тут вопрос больше к нашим дамам, которые "Хавают" такое лучше

Ответить
Развернуть ветку

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку
Mikhail Rakitin

потому что такие "профессионалы"

Ответить
Развернуть ветку
2 комментария
sergey shulgin
Зачем орать на аудиторию капслоком?

целевая аудитория r/totallynotrobots/

Ответить
Развернуть ветку
Александр Аракчеев

Меня одного передергивает когда читаешь
"НАЖМИТЕ "ПОДРОБНЕЕ" ЧТОБЫ УСПЕТЬ ЗАПИСАТЬСЯ" ?

Ответить
Развернуть ветку
Серега Гусаров

100% ни одного, ровно как и капслок, ровно как и ТОЛЬКО СЕГОДНЯ, ТОЛЬКО СЕЙЧАС, но мы тут не про то чтобы делать изысканные креативы для буржуа, делай то что дает результат, а это дает)

Ответить
Развернуть ветку
Дмитрий Бележенко

Супер профессиональная компания на додумалась? Что можно считать KPI за день, неделю, месяц.
Конечно если бюджет расходовался непонятно куда, то у управленца за год глаза на лоб.
Аналитика - это вообще первый инструмент который ставится, до настройки всех рекламных компаний.

Ответить
Развернуть ветку
Серега Гусаров

Я думаю, Вас с удовольствием возьмут работать в этот клуб, если Вы с легкостью сведете всю аналитику по 17 студиям, часть из которых франшизная, где есть своя внутренняя политика и не равномерное, по естественным причинам, распределение лидов и трафика. KPI считаются автоматом раз в день, вопрос видеть продажи, а это уже зависит от структурности бизнеса, и если Вы решите написать "Ну так надо быть структурными", то берите билет в Германию или Америку, у нас в ближайшие лет 10 Вам ловить нечего

Ответить
Развернуть ветку
3 комментария
Mikhail Rakitin

"Задача для Height Line почти полностью изменилась. Не было цели привести как можно больше лидов. Теперь важно было:

определить аудиторию,
сегментировать ее и выявить наиболее заинтересованных,
посчитать ROI и увеличить этот показатель."

Это ппц, какой-то псевдомаркетинг. А как они настраивали вообще рекламу изначально не зная ЦА? Ясен пень, что при таких громадных бюджетах (посмотрите на скрин) на каждое объявление будет идти народ. С ЦА нормальные люди начинают и создают креативы на основе аватара. В чем проблема собрать фокус-группы, если есть бюджет?

Ответить
Развернуть ветку
Серега Гусаров

А где мы написали что лили широкую на широкую? Было 17 ца, да что уж там, за все время проработано более 40, это уже из низ вытащили 17 и потом сократили до 3х поняв ROI по всем ца.
А у Вас есть идеи как сразу из 40 найти нужные 3, без тестов и аналитики?

Ответить
Развернуть ветку
2 комментария
Илья Коноплев

Пришел, чтобы удивиться тому, кто этот эффективный менеджер, который начал рекламные кампании без классифицированного по целевым аудиториям продукта, но в комментариях уже все спросили. Это очень странная история и тут не совсем очевиден вклад сервиса, это работа носителя продукта, технолога выдать проблемы, которые умеет решать твой продукт, а задача маркетолога нарисовать портрет человека, который живет с этими проблемами на разных стадиях их осознования. На этом строится маркетинг Фитбиза любого формата и очень странно было внимать мысли на максимизацию лидов. В общем хм...)

Ответить
Развернуть ветку
Артем Курлыгин

Огонь! А для меня так можно?

Ответить
Развернуть ветку
Mikhail Rakitin

Сливать кучу бабла, а только потом определять аудиторию?)) Такое себе)

Ответить
Развернуть ветку
3 комментария
Dmitry Gordeev

Профи

Ответить
Развернуть ветку
Илья Лютик

Вы сами верите в это....??? Это самая главная дурь, которую вообще когда-то можно было придумать в фитнесе. И если свой псевдо-продукт вы могли впарить пару лет назад, то сейчас даже каждая бабушка знает о том, что такое EMS! О каких 950% идет речь??? Вы точно на коксе, видимо! Интересно, что дает это бесплатное занятие??? Уже в открытую владельцы таких студий говорили на конференциях, что спустились до того, что по бесплатному люди просто приходили помыться!!! Хоть бы не позорились, такую ересь писать!!!

Ответить
Развернуть ветку
Егор Белов

Илья, вы Сами пишите о том, что есть проблема у фитнес студий, что приходят халявщики, иногда даже помыться.
Но суть кейса в том, что эти аудитории отсекли и выявили те аудитории, которые в итоге покупают абонементы, в этом случае ROI 950% не должен вызывать удивление, ведь это максимальное значение на пиковой аудитории, которая показала лучшую конверсию.
Если посмотрите на общее значение (7 аудиторий, по которым идет реклама), то там окупаемость вложений 350%.

Ответить
Развернуть ветку
Serge Popov

Зашёл узнать как раз об этом. Деньги это хорошо, все их любят. Но интересно где предел экологичности. Интересно было утро именно рекламирует эту муть, которая к фитнесу имеет такое же отношение как гомеопатия к хирургии.
Вы продаете плацебо тяжелобольным людям - разве это экологично?

Ответить
Развернуть ветку
Askar Seitov

с таким бюджетом любой может налить красиво ) ошибки и перерасход сглаживаются в конечном отчете. но конечно не стоит набрасываться так на автора )

Ответить
Развернуть ветку
Bondalem Beach Club

Приглашаю организаторов фитнес и йога-туров на Бали к сотрудничеству.
Дайвинг - снорклинг - дельфины - водопады - зал с гамаками ....если интересно - пришлю презентацию и условия.

Ответить
Развернуть ветку
Галина Мидико

Нейронная сеть IO в Telegram: https://youtu.be/-wix2-4mnTQ

Дополнительную информацию смотрите под видео. 

Ответить
Развернуть ветку
Читать все 57 комментариев
null