(function(m,e,t,r,i,k,a){m[i]=m[i]||function(){(m[i].a=m[i].a||[]).push(arguments)}; m[i].l=1*new Date(); for (var j = 0; j < document.scripts.length; j++) {if (document.scripts[j].src === r) { return; }} k=e.createElement(t),a=e.getElementsByTagName(t)[0],k.async=1,k.src=r,a.parentNode.insertBefore(k,a)}) (window, document, "script", "https://mc.yandex.ru/metrika/tag.js", "ym"); ym(12606739, "init", { defer: true, clickmap:true, trackLinks:true, accurateTrackBounce:true }); ym(12606739, 'hit', window.location.href);

Отказаться от 1000 лидов и выжить: это вообще законно?

Сеть студий EMS-тренировок S&I Fitness рассказали, почему решили отказаться от тысячи обращений в месяц, и как благодаря этому возврат маркетинговых инвестиций составил 950% через три месяца.

S&I Fitness – сеть фитнес-студий в Санкт-Петербурге с уникальным предложением индивидуальных EMS-тренировок. В прямом смысле, клиенты покупают свое время, и заменяют три часа обычной тренировки на двадцать минут EMS. Уже два года рекламные кампании успешно ведет агентство Height Line. Надо сказать, что первый год был неплох – ежемесячно в S&I Fitness приходило порядка тысячи лидов, колл-центр разрывался от звонков, цена обращения была примерно 200 рублей. Конечно, бывали просадки, но это естественное сезонное явление. Никто не переживал, ведь лиды были, и на бесплатную первую тренировку ходили с удовольствием.

И тут наступил отчет. Годовой отчет. Оказалось, что вся рекламная активность за год в минусе.

Ошибки, на которых учились

Так как S&I Fitness крупная сеть фитнес-студий, считать отдельный рекламный поток, казалось, не было смысла. Отсюда и были поставлены в 2017 году KPI для агентства Height Line, вполне заурядные – больше лидов по меньшей стоимости.

Смотрели по результатам каждого месяца и видели:

- цена лида 200 рублей;

- клиенты ходят на первую бесплатную тренировку;

- количество лидов 1000+ в месяц;

К-конверсия.

В конце года открылась жестокая реальность – ROI на дне. В зале уставшие от бесплатных тренировок инструкторы, а на вторую приходят от силы 10% посетителей.

Да, результаты по лидам, охватам и посещениям впечатляли, однако реальных клиентов, мягко говоря, не хватало.

Дубль два: теперь с аналитикой

Конечно, проще всего было бы найти виноватых и продолжить рекламировать студии, например, в других социальных сетях. Но виноватых не было, а выбранные каналы приносили лиды. Кстати, работа велась всего в двух каналах – в Instagram и Facebook. Эти каналы давали 70% лидов в предыдущий год, поэтому решено было использовать именно их. Основные инструменты были следующие.

  • Таргетинг по интересам в ленте Facebook
  • Таргетинг по интересам в stories
  • Таргетинг по интересам в Instagram
  • Look alike в ленте Instagram
  • Look alike в stories Instagram
  • Ретаргетинг на всех посмотревших 50% и 75% видео во всех рекламных кампаниях

Вопрос был в другом – как сделать так, чтобы посетители приходили не только на первое занятие, а покупали абонементы. Анализировать. Так в работе появился еще один инструмент – Calltouch, для того, чтобы определить, где годами отточенная схема дала сбой, и почему в разрезе каждого месяца все хорошо, а в целом нет.

Спустя три месяца, когда набралась статистика по каждому объявлению, стало понятно самое главное – кто на самом деле ходит на EMS-тренировки.

Время сегментации аудитории

Задача для Height Line почти полностью изменилась. Не было цели привести как можно больше лидов. Теперь важно было:

  • определить аудиторию,
  • сегментировать ее и выявить наиболее заинтересованных,
  • посчитать ROI и увеличить этот показатель.

Также не стояло цели обрывать трубки колл-центра и любой ценой приводить клиентов на первую бесплатную тренировку. Представляете, как обрадовались инструкторы – больше не было посетителей, которые приходили один раз и уже никогда не возвращались.

Сформировалась четкая цель – увидеть клиентов не только на первом пилотном занятии, но и на последующих.

Стали тестировать разные форматы креативов. В итоге получилось 17 разных результатов – кому-то нравятся видео, кому-то тексты с фото, кому-то важно видеть мало текста, но обязательно КАПСЛОКОМ. Анализировали и выбрали оптимальное количество аудиторий. Для каждой из этих аудиторий проводился a/b тест с разными текстами, разных контентных форматов и различными болями клиентов. И вот, что получилось.

Что писали

В объявлениях писали, конечно, УТП. Большинство клиентов не ходят в тренажерные залы по таким причинам, как:

  • шумно и много посетителей,
  • долго ждать первых результатов,
  • занимает слишком много времени.

Последний пункт стал основным предложением во всех объявлениях: «Двадцать минут заменяют три часа». А дальше уже добавляли в зависимости от характера той или иной аудитории. Вот несколько примеров креативов.

Креатив 1. Для модниц, инстаграмщиц и студентов. Бесплатно и инновационно.

Креатив 2. Для интровертов: никого лишнего, только клиент и тренер.

Креатив 3. Для тех, у кого отпуск через две недели, а «кубиков» еще нет.

Лучше всего сработал креатив №3. У него самое большое количество реакций, комментариев и репостов. Вероятно, призыв «быстро, без мучений и успеем за пару недель до отпуска в Турции» максимально заманчив. Как следствие – лиды и договоры.

Через четыре месяца стали появляться первые плоды – начали вычислять, какие из этих 17 аудиторий приносят деньги. В Calltouch собрались данные по каждой аудитории, просмотреть которые можно в разрезе объявления. ROI подсчитывается автоматически.

Из 17-ти аудиторий были выбраны наиболее вовлеченные и конверсионные, сначала семь штук:

1. Офисные работницы

2. Мамы

3. Красота

4. Спортсмены

5. Лишний вес

6. Инстаграмщицы

7. Домохозяйки

А потом их число было решено сократить до трех:

  • мамы с детьми,
  • модницы,
  • офисные работницы.

Именно эти аудитории показывали не звонки и переходы – они приносили реальную прибыль.

За три месяца удалось встать на рельсы и получать чистую прибыль от рекламных кампаний всего из двух источников – Instagram и Facebook.

Как выяснилось, самая конверсионная аудитория – офисные сотрудницы. Они охотнее всего реагировали на рекламные кампании и приобрели больше всего абонементов в последующем.

Минутка отработки возражений. Да, кому-то эти аудитории покажутся простыми. Но для рекламного специалиста это «попробуй, найди». Кстати, средний чек и ROI для каждого пула аудиторий выглядит так.

На данный момент продолжается работа с креативами и предложениями для наших клиентов. Сегментация – это путь к продажам.

Вывод

За три месяца с аналитикой увеличили средний чек, нашли аудитории, которые максимально откликаются на креативы, а также выявили самые актуальные для них предложения. Инвестиции в маркетинг окупились полностью, а самое главное – стало понятно, кто клиенты.

Для себя сделали вывод, что главное не количество, а качество. Создать ажиотаж вокруг предложения не так сложно, однако получить действительно заинтересованных постоянных клиентов трудно. Для того, чтобы это сделать нужно анализировать, а не угадывать. И у S&I Fitness это получилось.

0
57 комментариев
Написать комментарий...
Марьяна Дверская

Мне кажется, что кто-то из маркетологов S&I Fitness или на кофеине, или на кокаине 🤪. Иначе откуда у людей может появиться эта каша в голове?
Зачем ОБЯЗАТЕЛЬНО писать капслоком? Кто вообще из вменяемых пользователей может быстро прочитать длинные фразы, написанные капслоком? У меня уровень когнитивного напряжения такой, что я бросаю эту затею на 5-6 слове.

Ответить
Развернуть ветку
Серега Гусаров

Судить по себе "это такое себе". Статистика упрямая тетка, ну дешевле лиды капсом, что с этим делать? Не дополучить 20-30% лидов, только потому, что это визуально некрасиво? Мы ж тут про цифры все таки

Ответить
Развернуть ветку
Марьяна Дверская

Ну грубить все отлично умеют, просто умные люди при этом в аватарке лого своей компании не ставят.
На каком количестве тематик вы это проверяли, за какой период, какое количество лидов в выборке, с чем сравнивали? Какое качество лидов, как они конвертятся? С чего вы решили, что вы что-то недополучили?
Вы же за взрослый маркетинг, вон даже сквозную аналитику поставили, а все мыслите какими детскими понятиями "лидов". Можно получать лиды на 20-30% дешевле, но на 90% тухлее.

Ответить
Развернуть ветку
Серега Гусаров

Тематик более 30, все услуги, все б2с, период теста 5 лет, лидов думаю 150 000+, мы по сей день проверяем что лучше заходит.
Например, по антицеллюлитному массажу без капса лид стоит ~180р, а если все 1 в 1 переписать капсом, то ~130р. По фитнесу на power plate лид без капса ~220р, с капсом ~170р и так далее и это только одна переменная, так же проверяли зависимости от м или ж на фото, смотрит в кадр или получает услугу, есть тренер в кадре или нет и тд, мы вообще любит "угареть" на узнать, а что будет если. Как показало время это выгодно клиенту и интересно нам

Ответить
Развернуть ветку
Марьяна Дверская

Чорт, как я сразу не поняла, что вы обычный серушный арбитражник, который только мимикрирует под нормального маркетолога. Но повер плэт все расставил на свои места.
Вы поэтому и не переводите разговор на бизнес, вы просто не понимаете как это. И поэтому я вам про деньги и продажи, а вы мне про CPA. Но ни у одного нормального бизнеса не должно быть задачи получать дешевые лиды. У нормального бизнеса задача дешево получать КАЧЕСТВЕННЫЕ лиды. Я специально капсом написала, возможно, вы тогда "дешевле" сможете это понять.

Ответить
Развернуть ветку
Серега Гусаров

Марьяна, Вы называете человека, серушным арбитражником, при обсуждение его кейса про то как считать прибыль по ца и приносить не дешевый лид, а выбрать из все возможных вариантов, только те, которые дают прибыль.

А там я отвели про замеры капса, что совершенно очевидно и вы уже в который раз показываете не внимательность, что выглядит не совсем профессионально. Я не написал что лид был самый дешевый или дорогой, я лишь показал динамику стоимости лида в зависимости от использования банального капса.

Ответить
Развернуть ветку
54 комментария
Раскрывать всегда