Отказаться от 1000 лидов и выжить: это вообще законно?
Сеть студий EMS-тренировок S&I Fitness рассказали, почему решили отказаться от тысячи обращений в месяц, и как благодаря этому возврат маркетинговых инвестиций составил 950% через три месяца.
S&I Fitness – сеть фитнес-студий в Санкт-Петербурге с уникальным предложением индивидуальных EMS-тренировок. В прямом смысле, клиенты покупают свое время, и заменяют три часа обычной тренировки на двадцать минут EMS. Уже два года рекламные кампании успешно ведет агентство Height Line. Надо сказать, что первый год был неплох – ежемесячно в S&I Fitness приходило порядка тысячи лидов, колл-центр разрывался от звонков, цена обращения была примерно 200 рублей. Конечно, бывали просадки, но это естественное сезонное явление. Никто не переживал, ведь лиды были, и на бесплатную первую тренировку ходили с удовольствием.
И тут наступил отчет. Годовой отчет. Оказалось, что вся рекламная активность за год в минусе.
Ошибки, на которых учились
Так как S&I Fitness крупная сеть фитнес-студий, считать отдельный рекламный поток, казалось, не было смысла. Отсюда и были поставлены в 2017 году KPI для агентства Height Line, вполне заурядные – больше лидов по меньшей стоимости.
Смотрели по результатам каждого месяца и видели:
- цена лида 200 рублей;
- клиенты ходят на первую бесплатную тренировку;
- количество лидов 1000+ в месяц;
К-конверсия.
В конце года открылась жестокая реальность – ROI на дне. В зале уставшие от бесплатных тренировок инструкторы, а на вторую приходят от силы 10% посетителей.
Да, результаты по лидам, охватам и посещениям впечатляли, однако реальных клиентов, мягко говоря, не хватало.
Дубль два: теперь с аналитикой
Конечно, проще всего было бы найти виноватых и продолжить рекламировать студии, например, в других социальных сетях. Но виноватых не было, а выбранные каналы приносили лиды. Кстати, работа велась всего в двух каналах – в Instagram и Facebook. Эти каналы давали 70% лидов в предыдущий год, поэтому решено было использовать именно их. Основные инструменты были следующие.
- Таргетинг по интересам в ленте Facebook
- Таргетинг по интересам в stories
- Таргетинг по интересам в Instagram
- Look alike в ленте Instagram
- Look alike в stories Instagram
- Ретаргетинг на всех посмотревших 50% и 75% видео во всех рекламных кампаниях
Вопрос был в другом – как сделать так, чтобы посетители приходили не только на первое занятие, а покупали абонементы. Анализировать. Так в работе появился еще один инструмент – Calltouch, для того, чтобы определить, где годами отточенная схема дала сбой, и почему в разрезе каждого месяца все хорошо, а в целом нет.
Спустя три месяца, когда набралась статистика по каждому объявлению, стало понятно самое главное – кто на самом деле ходит на EMS-тренировки.
Время сегментации аудитории
Задача для Height Line почти полностью изменилась. Не было цели привести как можно больше лидов. Теперь важно было:
- определить аудиторию,
- сегментировать ее и выявить наиболее заинтересованных,
- посчитать ROI и увеличить этот показатель.
Также не стояло цели обрывать трубки колл-центра и любой ценой приводить клиентов на первую бесплатную тренировку. Представляете, как обрадовались инструкторы – больше не было посетителей, которые приходили один раз и уже никогда не возвращались.
Сформировалась четкая цель – увидеть клиентов не только на первом пилотном занятии, но и на последующих.
Стали тестировать разные форматы креативов. В итоге получилось 17 разных результатов – кому-то нравятся видео, кому-то тексты с фото, кому-то важно видеть мало текста, но обязательно КАПСЛОКОМ. Анализировали и выбрали оптимальное количество аудиторий. Для каждой из этих аудиторий проводился a/b тест с разными текстами, разных контентных форматов и различными болями клиентов. И вот, что получилось.
Что писали
В объявлениях писали, конечно, УТП. Большинство клиентов не ходят в тренажерные залы по таким причинам, как:
- шумно и много посетителей,
- долго ждать первых результатов,
- занимает слишком много времени.
Последний пункт стал основным предложением во всех объявлениях: «Двадцать минут заменяют три часа». А дальше уже добавляли в зависимости от характера той или иной аудитории. Вот несколько примеров креативов.
Креатив 1. Для модниц, инстаграмщиц и студентов. Бесплатно и инновационно.
Креатив 2. Для интровертов: никого лишнего, только клиент и тренер.
Креатив 3. Для тех, у кого отпуск через две недели, а «кубиков» еще нет.
Лучше всего сработал креатив №3. У него самое большое количество реакций, комментариев и репостов. Вероятно, призыв «быстро, без мучений и успеем за пару недель до отпуска в Турции» максимально заманчив. Как следствие – лиды и договоры.
Через четыре месяца стали появляться первые плоды – начали вычислять, какие из этих 17 аудиторий приносят деньги. В Calltouch собрались данные по каждой аудитории, просмотреть которые можно в разрезе объявления. ROI подсчитывается автоматически.
Из 17-ти аудиторий были выбраны наиболее вовлеченные и конверсионные, сначала семь штук:
1. Офисные работницы
2. Мамы
3. Красота
4. Спортсмены
5. Лишний вес
6. Инстаграмщицы
7. Домохозяйки
А потом их число было решено сократить до трех:
- мамы с детьми,
- модницы,
- офисные работницы.
Именно эти аудитории показывали не звонки и переходы – они приносили реальную прибыль.
За три месяца удалось встать на рельсы и получать чистую прибыль от рекламных кампаний всего из двух источников – Instagram и Facebook.
Как выяснилось, самая конверсионная аудитория – офисные сотрудницы. Они охотнее всего реагировали на рекламные кампании и приобрели больше всего абонементов в последующем.
Минутка отработки возражений. Да, кому-то эти аудитории покажутся простыми. Но для рекламного специалиста это «попробуй, найди». Кстати, средний чек и ROI для каждого пула аудиторий выглядит так.
На данный момент продолжается работа с креативами и предложениями для наших клиентов. Сегментация – это путь к продажам.
Вывод
За три месяца с аналитикой увеличили средний чек, нашли аудитории, которые максимально откликаются на креативы, а также выявили самые актуальные для них предложения. Инвестиции в маркетинг окупились полностью, а самое главное – стало понятно, кто клиенты.
Для себя сделали вывод, что главное не количество, а качество. Создать ажиотаж вокруг предложения не так сложно, однако получить действительно заинтересованных постоянных клиентов трудно. Для того, чтобы это сделать нужно анализировать, а не угадывать. И у S&I Fitness это получилось.
Мне кажется, что кто-то из маркетологов S&I Fitness или на кофеине, или на кокаине 🤪. Иначе откуда у людей может появиться эта каша в голове?
Зачем ОБЯЗАТЕЛЬНО писать капслоком? Кто вообще из вменяемых пользователей может быстро прочитать длинные фразы, написанные капслоком? У меня уровень когнитивного напряжения такой, что я бросаю эту затею на 5-6 слове.
Судить по себе "это такое себе". Статистика упрямая тетка, ну дешевле лиды капсом, что с этим делать? Не дополучить 20-30% лидов, только потому, что это визуально некрасиво? Мы ж тут про цифры все таки
Ну грубить все отлично умеют, просто умные люди при этом в аватарке лого своей компании не ставят.
На каком количестве тематик вы это проверяли, за какой период, какое количество лидов в выборке, с чем сравнивали? Какое качество лидов, как они конвертятся? С чего вы решили, что вы что-то недополучили?
Вы же за взрослый маркетинг, вон даже сквозную аналитику поставили, а все мыслите какими детскими понятиями "лидов". Можно получать лиды на 20-30% дешевле, но на 90% тухлее.
Тематик более 30, все услуги, все б2с, период теста 5 лет, лидов думаю 150 000+, мы по сей день проверяем что лучше заходит.
Например, по антицеллюлитному массажу без капса лид стоит ~180р, а если все 1 в 1 переписать капсом, то ~130р. По фитнесу на power plate лид без капса ~220р, с капсом ~170р и так далее и это только одна переменная, так же проверяли зависимости от м или ж на фото, смотрит в кадр или получает услугу, есть тренер в кадре или нет и тд, мы вообще любит "угареть" на узнать, а что будет если. Как показало время это выгодно клиенту и интересно нам
Чорт, как я сразу не поняла, что вы обычный серушный арбитражник, который только мимикрирует под нормального маркетолога. Но повер плэт все расставил на свои места.
Вы поэтому и не переводите разговор на бизнес, вы просто не понимаете как это. И поэтому я вам про деньги и продажи, а вы мне про CPA. Но ни у одного нормального бизнеса не должно быть задачи получать дешевые лиды. У нормального бизнеса задача дешево получать КАЧЕСТВЕННЫЕ лиды. Я специально капсом написала, возможно, вы тогда "дешевле" сможете это понять.
Марьяна, Вы называете человека, серушным арбитражником, при обсуждение его кейса про то как считать прибыль по ца и приносить не дешевый лид, а выбрать из все возможных вариантов, только те, которые дают прибыль.
А там я отвели про замеры капса, что совершенно очевидно и вы уже в который раз показываете не внимательность, что выглядит не совсем профессионально. Я не написал что лид был самый дешевый или дорогой, я лишь показал динамику стоимости лида в зависимости от использования банального капса.