Отказаться от 1000 лидов и выжить: это вообще законно?
Сеть студий EMS-тренировок S&I Fitness рассказали, почему решили отказаться от тысячи обращений в месяц, и как благодаря этому возврат маркетинговых инвестиций составил 950% через три месяца.
S&I Fitness – сеть фитнес-студий в Санкт-Петербурге с уникальным предложением индивидуальных EMS-тренировок. В прямом смысле, клиенты покупают свое время, и заменяют три часа обычной тренировки на двадцать минут EMS. Уже два года рекламные кампании успешно ведет агентство Height Line. Надо сказать, что первый год был неплох – ежемесячно в S&I Fitness приходило порядка тысячи лидов, колл-центр разрывался от звонков, цена обращения была примерно 200 рублей. Конечно, бывали просадки, но это естественное сезонное явление. Никто не переживал, ведь лиды были, и на бесплатную первую тренировку ходили с удовольствием.
И тут наступил отчет. Годовой отчет. Оказалось, что вся рекламная активность за год в минусе.
Ошибки, на которых учились
Так как S&I Fitness крупная сеть фитнес-студий, считать отдельный рекламный поток, казалось, не было смысла. Отсюда и были поставлены в 2017 году KPI для агентства Height Line, вполне заурядные – больше лидов по меньшей стоимости.
Смотрели по результатам каждого месяца и видели:
- цена лида 200 рублей;
- клиенты ходят на первую бесплатную тренировку;
- количество лидов 1000+ в месяц;
К-конверсия.
В конце года открылась жестокая реальность – ROI на дне. В зале уставшие от бесплатных тренировок инструкторы, а на вторую приходят от силы 10% посетителей.
Да, результаты по лидам, охватам и посещениям впечатляли, однако реальных клиентов, мягко говоря, не хватало.
Дубль два: теперь с аналитикой
Конечно, проще всего было бы найти виноватых и продолжить рекламировать студии, например, в других социальных сетях. Но виноватых не было, а выбранные каналы приносили лиды. Кстати, работа велась всего в двух каналах – в Instagram и Facebook. Эти каналы давали 70% лидов в предыдущий год, поэтому решено было использовать именно их. Основные инструменты были следующие.
- Таргетинг по интересам в ленте Facebook
- Таргетинг по интересам в stories
- Таргетинг по интересам в Instagram
- Look alike в ленте Instagram
- Look alike в stories Instagram
- Ретаргетинг на всех посмотревших 50% и 75% видео во всех рекламных кампаниях
Вопрос был в другом – как сделать так, чтобы посетители приходили не только на первое занятие, а покупали абонементы. Анализировать. Так в работе появился еще один инструмент – Calltouch, для того, чтобы определить, где годами отточенная схема дала сбой, и почему в разрезе каждого месяца все хорошо, а в целом нет.
Спустя три месяца, когда набралась статистика по каждому объявлению, стало понятно самое главное – кто на самом деле ходит на EMS-тренировки.
Время сегментации аудитории
Задача для Height Line почти полностью изменилась. Не было цели привести как можно больше лидов. Теперь важно было:
- определить аудиторию,
- сегментировать ее и выявить наиболее заинтересованных,
- посчитать ROI и увеличить этот показатель.
Также не стояло цели обрывать трубки колл-центра и любой ценой приводить клиентов на первую бесплатную тренировку. Представляете, как обрадовались инструкторы – больше не было посетителей, которые приходили один раз и уже никогда не возвращались.
Сформировалась четкая цель – увидеть клиентов не только на первом пилотном занятии, но и на последующих.
Стали тестировать разные форматы креативов. В итоге получилось 17 разных результатов – кому-то нравятся видео, кому-то тексты с фото, кому-то важно видеть мало текста, но обязательно КАПСЛОКОМ. Анализировали и выбрали оптимальное количество аудиторий. Для каждой из этих аудиторий проводился a/b тест с разными текстами, разных контентных форматов и различными болями клиентов. И вот, что получилось.
Что писали
В объявлениях писали, конечно, УТП. Большинство клиентов не ходят в тренажерные залы по таким причинам, как:
- шумно и много посетителей,
- долго ждать первых результатов,
- занимает слишком много времени.
Последний пункт стал основным предложением во всех объявлениях: «Двадцать минут заменяют три часа». А дальше уже добавляли в зависимости от характера той или иной аудитории. Вот несколько примеров креативов.
Креатив 1. Для модниц, инстаграмщиц и студентов. Бесплатно и инновационно.
Креатив 2. Для интровертов: никого лишнего, только клиент и тренер.
Креатив 3. Для тех, у кого отпуск через две недели, а «кубиков» еще нет.
Лучше всего сработал креатив №3. У него самое большое количество реакций, комментариев и репостов. Вероятно, призыв «быстро, без мучений и успеем за пару недель до отпуска в Турции» максимально заманчив. Как следствие – лиды и договоры.
Через четыре месяца стали появляться первые плоды – начали вычислять, какие из этих 17 аудиторий приносят деньги. В Calltouch собрались данные по каждой аудитории, просмотреть которые можно в разрезе объявления. ROI подсчитывается автоматически.
Из 17-ти аудиторий были выбраны наиболее вовлеченные и конверсионные, сначала семь штук:
1. Офисные работницы
2. Мамы
3. Красота
4. Спортсмены
5. Лишний вес
6. Инстаграмщицы
7. Домохозяйки
А потом их число было решено сократить до трех:
- мамы с детьми,
- модницы,
- офисные работницы.
Именно эти аудитории показывали не звонки и переходы – они приносили реальную прибыль.
За три месяца удалось встать на рельсы и получать чистую прибыль от рекламных кампаний всего из двух источников – Instagram и Facebook.
Как выяснилось, самая конверсионная аудитория – офисные сотрудницы. Они охотнее всего реагировали на рекламные кампании и приобрели больше всего абонементов в последующем.
Минутка отработки возражений. Да, кому-то эти аудитории покажутся простыми. Но для рекламного специалиста это «попробуй, найди». Кстати, средний чек и ROI для каждого пула аудиторий выглядит так.
На данный момент продолжается работа с креативами и предложениями для наших клиентов. Сегментация – это путь к продажам.
Вывод
За три месяца с аналитикой увеличили средний чек, нашли аудитории, которые максимально откликаются на креативы, а также выявили самые актуальные для них предложения. Инвестиции в маркетинг окупились полностью, а самое главное – стало понятно, кто клиенты.
Для себя сделали вывод, что главное не количество, а качество. Создать ажиотаж вокруг предложения не так сложно, однако получить действительно заинтересованных постоянных клиентов трудно. Для того, чтобы это сделать нужно анализировать, а не угадывать. И у S&I Fitness это получилось.
Мне кажется, что кто-то из маркетологов S&I Fitness или на кофеине, или на кокаине 🤪. Иначе откуда у людей может появиться эта каша в голове?
Зачем ОБЯЗАТЕЛЬНО писать капслоком? Кто вообще из вменяемых пользователей может быстро прочитать длинные фразы, написанные капслоком? У меня уровень когнитивного напряжения такой, что я бросаю эту затею на 5-6 слове.
Логика отсутствует даже в тексте!
Наливать клиентов на бесплатное занятие, вообще никаких проблем.
Но когда, написали: О чудо! Мы поставили старейшую аналитику от колл тача и поняли, что работает, а что нет, после года слива денег.
Жесть. 😬
Тоже улыбнуло - что-то мы уже 5 миллионов слили, а продаж все нет, может мы что-то делаем не так ))) Хотя категории "мамы с детьми, модницы, офисные работницы" очень прогнозируемые без какого-то коллтача.
Да, и вполне возможно, что продаж абонементов стало больше не потому, что аналитика, а просто потому, что людей в зале стало меньше - в забитую тренажерку, в которой тренера не обращают/обращают мало внимания, как-то не очень хочется покупать абонементы 🙂
Если бы мы слили 5 млн без продаж, то конечно хороший комментарий, но вот нет в природе такого бизнеса, кто бы так делал. В оба года продажи были, просто во второй бизнес понял, что должен делиться с нами продажами в постоянном режиме или в конце второго года он мог также узнать что продаж чуть меньше, чем нужно для бизнеса. Но Вам конечно виднее, мы же тренажерку продвигали, в которой люди толпой ходят, Вы же прочитали наши креативы))
Серега, вместо того, чтобы обижаться и людям хамить, вы бы научились более понятно кейсы писать и продукт, который вы продвигаете, презентовать. А так вместо рекламы вы делаете своему агенству антирекламу.
А то как строит свои статьи коллтач и так всем читателем ЦП знакомо: сначала было все пипец как плохо, а потом пришел коллтач и все разрулил, теперь бизнес купается в бабле.
Это не грубость, просто очень хотелось, чтобы перед комментарием люди вникали в то, что комментируют) Это персональный фитнес, в помещение Вы и тренер и там не может быть:
"продаж абонементов стало больше не потому, что аналитика, а просто потому, что людей в зале стало меньше - в забитую тренажерку, в которой тренера не обращают/обращают мало внимания, как-то не очень хочется покупать абонементы 🙂"
А про то что было плохо, стало лучше - по-моему это и есть суть кейсов, показать было\стало. Я не очень представляю кому будет полезно читать "было космос и мы его умножили", потому что применить его нельзя 98% бизнесов.
Марьяна тему говорит!
Напишите мне, хоть расскажу вам азы интернет-маркетинга, а то если у вас такое по всем проектам 😬
Заинтриговали, Дмитрий! А чему вы можете научить? Было бы интересно пообщаться!
Пишите в вк. Пообщаемся никаких проблем.