Отказаться от 1000 лидов и выжить: это вообще законно?

Сеть студий EMS-тренировок S&I Fitness рассказали, почему решили отказаться от тысячи обращений в месяц, и как благодаря этому возврат маркетинговых инвестиций составил 950% через три месяца.

S&I Fitness – сеть фитнес-студий в Санкт-Петербурге с уникальным предложением индивидуальных EMS-тренировок. В прямом смысле, клиенты покупают свое время, и заменяют три часа обычной тренировки на двадцать минут EMS. Уже два года рекламные кампании успешно ведет агентство Height Line. Надо сказать, что первый год был неплох – ежемесячно в S&I Fitness приходило порядка тысячи лидов, колл-центр разрывался от звонков, цена обращения была примерно 200 рублей. Конечно, бывали просадки, но это естественное сезонное явление. Никто не переживал, ведь лиды были, и на бесплатную первую тренировку ходили с удовольствием.

И тут наступил отчет. Годовой отчет. Оказалось, что вся рекламная активность за год в минусе.

Так как S&I Fitness крупная сеть фитнес-студий, считать отдельный рекламный поток, казалось, не было смысла. Отсюда и были поставлены в 2017 году KPI для агентства Height Line, вполне заурядные – больше лидов по меньшей стоимости.

Смотрели по результатам каждого месяца и видели:

- цена лида 200 рублей;

- клиенты ходят на первую бесплатную тренировку;

- количество лидов 1000+ в месяц;

К-конверсия.

В конце года открылась жестокая реальность – ROI на дне. В зале уставшие от бесплатных тренировок инструкторы, а на вторую приходят от силы 10% посетителей.

Да, результаты по лидам, охватам и посещениям впечатляли, однако реальных клиентов, мягко говоря, не хватало.

Конечно, проще всего было бы найти виноватых и продолжить рекламировать студии, например, в других социальных сетях. Но виноватых не было, а выбранные каналы приносили лиды. Кстати, работа велась всего в двух каналах – в Instagram и Facebook. Эти каналы давали 70% лидов в предыдущий год, поэтому решено было использовать именно их. Основные инструменты были следующие.

• Таргетинг по интересам в ленте Facebook
• Таргетинг по интересам в stories
• Таргетинг по интересам в Instagram
• Look alike в ленте Instagram
• Look alike в stories Instagram
• Ретаргетинг на всех посмотревших 50% и 75% видео во всех рекламных кампаниях

Вопрос был в другом – как сделать так, чтобы посетители приходили не только на первое занятие, а покупали абонементы. Анализировать. Так в работе появился еще один инструмент – Calltouch, для того, чтобы определить, где годами отточенная схема дала сбой, и почему в разрезе каждого месяца все хорошо, а в целом нет.

Спустя три месяца, когда набралась статистика по каждому объявлению, стало понятно самое главное – кто на самом деле ходит на EMS-тренировки.

Задача для Height Line почти полностью изменилась. Не было цели привести как можно больше лидов. Теперь важно было:

• определить аудиторию,
• сегментировать ее и выявить наиболее заинтересованных,
• посчитать ROI и увеличить этот показатель.

Также не стояло цели обрывать трубки колл-центра и любой ценой приводить клиентов на первую бесплатную тренировку. Представляете, как обрадовались инструкторы – больше не было посетителей, которые приходили один раз и уже никогда не возвращались.

Сформировалась четкая цель – увидеть клиентов не только на первом пилотном занятии, но и на последующих.

Стали тестировать разные форматы креативов. В итоге получилось 17 разных результатов – кому-то нравятся видео, кому-то тексты с фото, кому-то важно видеть мало текста, но обязательно КАПСЛОКОМ. Анализировали и выбрали оптимальное количество аудиторий. Для каждой из этих аудиторий проводился a/b тест с разными текстами, разных контентных форматов и различными болями клиентов. И вот, что получилось.

В объявлениях писали, конечно, УТП. Большинство клиентов не ходят в тренажерные залы по таким причинам, как:

• шумно и много посетителей,
• долго ждать первых результатов,
• занимает слишком много времени.

Последний пункт стал основным предложением во всех объявлениях: «Двадцать минут заменяют три часа». А дальше уже добавляли в зависимости от характера той или иной аудитории. Вот несколько примеров креативов.

Креатив 1. Для модниц, инстаграмщиц и студентов. Бесплатно и инновационно.

Креатив 2. Для интровертов: никого лишнего, только клиент и тренер.

Креатив 3. Для тех, у кого отпуск через две недели, а «кубиков» еще нет.

Лучше всего сработал креатив №3. У него самое большое количество реакций, комментариев и репостов. Вероятно, призыв «быстро, без мучений и успеем за пару недель до отпуска в Турции» максимально заманчив. Как следствие – лиды и договоры.

Через четыре месяца стали появляться первые плоды – начали вычислять, какие из этих 17 аудиторий приносят деньги. В Calltouch собрались данные по каждой аудитории, просмотреть которые можно в разрезе объявления. ROI подсчитывается автоматически.

Из 17-ти аудиторий были выбраны наиболее вовлеченные и конверсионные, сначала семь штук:

1. Офисные работницы

2. Мамы

3. Красота

4. Спортсмены

5. Лишний вес

6. Инстаграмщицы

7. Домохозяйки

А потом их число было решено сократить до трех:

• мамы с детьми,
• модницы,
• офисные работницы.

Именно эти аудитории показывали не звонки и переходы – они приносили реальную прибыль.

За три месяца удалось встать на рельсы и получать чистую прибыль от рекламных кампаний всего из двух источников – Instagram и Facebook.

Как выяснилось, самая конверсионная аудитория – офисные сотрудницы. Они охотнее всего реагировали на рекламные кампании и приобрели больше всего абонементов в последующем.

Минутка отработки возражений. Да, кому-то эти аудитории покажутся простыми. Но для рекламного специалиста это «попробуй, найди». Кстати, средний чек и ROI для каждого пула аудиторий выглядит так.

На данный момент продолжается работа с креативами и предложениями для наших клиентов. Сегментация – это путь к продажам.

За три месяца с аналитикой увеличили средний чек, нашли аудитории, которые максимально откликаются на креативы, а также выявили самые актуальные для них предложения. Инвестиции в маркетинг окупились полностью, а самое главное – стало понятно, кто клиенты.

Для себя сделали вывод, что главное не количество, а качество. Создать ажиотаж вокруг предложения не так сложно, однако получить действительно заинтересованных постоянных клиентов трудно. Для того, чтобы это сделать нужно анализировать, а не угадывать. И у S&I Fitness это получилось.