Нам поставили задачу продвинуть крупный фестиваль за две недели: вот что мы сделали

Что делать, когда контекстная и баннерная реклама работает с отрицательным ROMI? И как в условиях сжатых сроков получать важные инсайты с помощью HADI-циклов? На эти и другие вопросы мы ответили в этом кейсе. Узнайте, как в июле 2018 года мы участвовали в продвижении крупнейшего автофестиваля на Урале.

Автор - Евгений Главатских, руководитель направления SMM в маркетинговом агентстве Datmark

1. Что такое Resox.
2. Продвижение. Начало.
   
3. Цели и задачи.
   
4. Аудит рекламных каналов.
   
5. Какой контент был у нас в распоряжении.
   
6. Подготовка площадок.
   
7. Что сделали.
   
8. Результат.
   
9. Вместо послесловия.

Это крупнейший на Урале автофестиваль, куда съезжаются гости и участники со всей России. Фестиваль проводится с 2012 года и уже успел завоевать внимание местных любителей красивых и быстрых автомобилей.

Предыдущий автофестиваль собрал за один уикенд 4000 зрителей. В 2018 году организаторы планировали увеличить количество зрителей вдвое.

Для этого пригласили лучших автогонщиков-дрифтеров Урала, анонсировали масштабную выставку тюнингованных авто, соревнования по автозвуку, конкурс красоты Miss Resox, турнир радиоуправляемых машин и многое другое.

Программа обещала быть насыщенной и интересной. А партнёрами выступили: производитель моторных масел Castrol, сайт Avto.ru, справочник 2GIS, «Авторадио», «Три-З», «Лада Центр Пермь» и ещё более 15 компаний регионального и федерального уровней.

Активное продвижение проекта началось за два месяца до начала. Подключили целый арсенал инструментов, которыми управляли разные подрядчики:

• Партнёрские программы.
• Наружная реклама, реклама в местных журналах, реклама в лифтах.
• Контекстная реклама в «Яндекс.Директе» и Google Ads.
• Таргетированная реклама во «ВКонтакте», Instagram и Facebook.
• Таргетированная реклама в myTarget.
• Платные площадки размещения формата Soloway (агрегатор рекламных площадок).
• Нетрадиционные тизерные сети (в том числе сайты с контентом для взрослых).

Трафик шёл в группы в соцсетях и на сайт. И там и там был установлен виджет системы по продаже билетов через банковскую карту. То есть продажи в основном были в онлайне.

Даже при значительных рекламных бюджетах и достаточной известности мероприятия динамика продаж была недостаточной, и организатор забил тревогу.

Фактически в нашу компанию обратились за две с половиной недели до начала фестиваля. Обратились потому, что основной канал, на который возлагались надежды по продажам, — таргетированная реклама в соцсетях, — себя не оправдывал. Рекламные расходы значительно превышали выручку от проданных билетов. Времени оставалось крайне мало, но организатор решил пойти на риск и сменить подрядчика.

Мы предварительно серьёзно изучили проект и проделанную до нас работу. Проектной командой мы решили начать продвижение, поскольку видели потенциал и пути достижения результата.

Задача была максимально проста и сложна одновременно — привлекать и конвертировать в покупку. От показателей продаж зависели все наши KPI. Заказчику были совершенно безразличны показатели трафика, цены клика, CTR или индекса вовлечённости. Только продажи.

Для решения этой задачи мы могли использовать таргетированную рекламу в социальных сетях (Facebook, Instagram, «ВКонтакте»). Также мы могли участвовать в публикации постов в сообществах, вносить рекомендации на сайт, и на этом наши «полномочия» заканчивались.

Как мы действовали в этих рамках? Читайте дальше, будет интересно.

Для начала мы досконально изучили то, что происходило в продвижении автофестиваля. Недостатки:

• Трафик на сайт был большой и некачественный.
• Поведенческие метрики (отказность, время на сайте) оставляли желать лучшего.
• Конверсия трафика в покупку билетов была объективно низкой.
• Контекстная реклама была настроена на очень широкий набор ключевых фраз и пыталась охватить неоправданно большой объём аудитории.
• Таргетированная реклама имела ряд недостатков: широкие и не всегда целевые аудитории, непродающие тексты объявлений, неоптимальные форматы рекламных записей.

Вывод: много некачественного трафика и откровенный «слив» бюджета (рентабельность расходов на маркетинг была отрицательная).

Но были и положительные моменты в плане ведения соцсетей.

Преимущества:

• Много качественного фото- и видеоконтента.
• Оперативная и профессиональная работа дизайнера от Resox.
• Множество партнёрских соглашений, посевов и приглашений от лидеров мнений.

Вывод: было много контента, с которым можно работать. Продвигаемый продукт был достаточно хорошо упакован.

У нас было 352 фотографий автомобилей участников, шесть видеоприглашений от пилотов RDS, 13 626 графических материалов, 898 ГБ медиа и целое множество баннеров всех сортов и расцветок, фотографии девушек-участниц, а также стикеры, джинглы от пилотов, паттерны, логотипы в разном исполнении и две дюжины видеоприглашений от известных и не очень людей.

Не то чтобы это был необходимый запас для двухнедельного продвижения, но если начали собирать медиаконтент, становится трудно остановиться. Ну, вы поняли.

Для эффективного продвижения надо было подготовить платформу. Что мы сделали:

• Разметили все ссылки на сайт (в том числе и для всех последующих публикаций) UTM-метками. Теперь было понимание, из каких мест в соцсетях люди переходят на сайт и, соответственно, конвертируются или не конвертируются в покупателей.
• Добавили виджет сообщества «Товары», из которого можно было сразу перейти в конкретный товар с кнопкой «Купить». Наша практика показала, что такой формат более кликабельный, чем блок «Товары» по умолчанию.
• Убрали виджет покупки билетов из группы во «ВКонтакте». Результаты анализа показали, что конверсия в нём значительно меньше, чем у виджета на сайте.
• Добавили виджет для рассылки, с помощью которого планировали провести одну кампанию аккурат перед началом фестиваля
• Сформулировали ряд рекомендаций и правок для сайта
• Сформулировали пожелания по публикациям в соцсетях
• Аккаунты в Facebook и Instagram мы не стали редактировать. Активность, количество участников и вовлечённость там были намного меньше, чем во «ВКонтакте». К тому же, по результатам первичных тестов в таргетированной рекламе, кликабельность и конверсионность объявлений была приемлемой только с «ВКонтакте». Поэтому мы сосредоточили внимание на этой площадке.

В условиях жёсткого цейтнота и сжатых сроков (напомним, на продвижение у нас было только две недели) мы начали тестировать огромное количество гипотез. На проверку каждой мы могли отводить только четыре дня. Разработали огромную Mind map, шаг за шагом тестировали разные объявления и проверяли разные аудитории.

Примеры аудиторий:

• Автовладельцы, мотовладельцы.
• Интересуются тюнингом, дрифтом и другими узкими тематиками.
• Владеют, интересуются ил хотят конкретные марки автомобилей.
• Текущие подписчики сайта (из всех 7000 участников только незначительная часть приобрела билеты. Их тоже надо было «прогревать»).
• Друзья тех, кто идёт на фестиваль.
• Девушки, у которых парни хотят пойти на фестиваль.
• Аудитория look-a-like.

Мы разбивали аудитории по устройствам (смартфоны и компьютеры), полу, возрасту, городам, районам, офферам, интересам, событиям и другим триггерам. Это позволило нам понять, кто в действительности и как реагирует на это мероприятие. Также мы смогли более эффективно распределить рекламный бюджет и расходовать его на самые потенциально прибыльные аудитории.

Вот некоторые инсайты, которые мы получили по итогу:

• Люди вероятнее купят билет, если им показать приглашение от локального лидера мнений. А ещё эффективнее будет, если запустить объявление в формате видео. Знакомому лицу больше доверия. И такое приглашение располагает на покупку.
• Владельцы японских автомобилей больше интересуются автофестивалями подобного рода, чем владельцы немецких автомобилей. Это вполне объяснимо. Фанаты автоспорта, тюнинга и дрифта предпочитают именно японские автомобили по причине большого разнообразия тюнинг-деталей и меньшей стоимости в сравнении с немецкими авто. Немецкие автомобили приобретает, как правило, иная аудитория для иных целей.
• Владельцы мотоциклов больше интересуются автофестивалями, чем владельцы автомобилей. Мы предполагаем, это связано с большой страстью к моторам в принципе. Группа мотоциклистов меньше, но, как правило, это истинные фанаты.
• Девушки, чьи парни состоят в группе или реагировали на объявления, с большей вероятностью купят билеты. Это был недорогой, но очень приятный подарок со стороны девушек и жён. Наша гипотеза полностью подтвердилась.
• Люди вероятнее купят билет, если с помощью объявления оповестить о плановом повышении цены. Таких повышений было два за период нашей работы. И оба раза они давали всплеск по продажам. Классический эффект напряжения, который работает практически во всех отраслях.

Билеты на автофестиваль стоили от 650 рублей за два дня фестиваля. Не все решались на покупку. Для таких людей мы придумали игровую механику под названием «Морской бой». В нём можно было выиграть целых пять билетов на фестиваль.

Для участия надо было всего лишь написать в сообщения группы любое число от 1 до 35. Первый, третий, шестой, девятый и двенадцатый участники, которые угадают номер автомобиля с призами, могли получить бесплатный билет на фестиваль.

В чём смысл механики? Просто раздать пять билетов — такой задачи не было. Всё преимущество конкурса состояло в том, что люди, написав сообщение в группу, автоматически давали согласие на то, чтобы группа отправила им что-то в личные сообщения. Иными словами, мы получали возможность провести рассылку.

С помощью конкурса мы привлекли более 1050 человек в рассылку. Им было отправлено три письма с приглашениями и специальными промокодами за два дня до фестиваля. Рассылка вышла очень эффективной. По переходам с неё (отслеживали через специальные UTM-метки) мы получили 10% (!) от всех продаж билетов.

На сайт, как уже было сказано, шёл большой трафик. Только незначительная его часть конвертировалась в покупку.

Возможные причины:

• Недостаточно сильные офферы.
• Низкая заинтересованность (человек ещё на стадии ознакомления и привлечения внимания).

На наш взгляд, многим людям, уходящим с сайта, требовался некий финальный оффер, который склонил бы их к покупке. Мы выдвинули гипотезу — если разработать всплывающее окно со специальным промокодом (например, на скидку в 15%), которое будет появляться при попытке ухода пользователя с сайта, то это увеличит конверсию.

С помощью промокода, указанного в этом pop-up, было куплено 12% (!) от всех билетов. Посетители сайта действительно передумывали уходить, получив столь привлекательное предложение. Рост конверсии превзошёл наши самые смелые прогнозы.

+1527 (+29%) — на столько выросла группа во «ВКонтакте» за время нашего продвижения.

В восемь раз — увеличилась конверсия посещения сайта в покупку.

1091% — составил ROMI наших рекламных кампаний.

Сам фестиваль прошёл отлично. Была отличная погода. Организаторы и зрители остались довольны. Мероприятие посетило около 8000 человек. Генеральный директор фестиваля высоко оценил нашу работу, а мы, в свою очередь, получили свою дозу адреналина от интенсивной двухнедельной работы и удовлетворение от принесённой пользы.