Правильный брендинг для социально значимого проекта

Эксперты агентства Mildberry рассказывают, насколько важны концепция и стратегия бренда, когда компании и некоммерческие организации пытаются изменить мир к лучшему

Когда компании решают общественные проблемы, перед ними возникает несколько коммуникационных задач:

• бизнес должен убедить клиентов в том, что его проектам можно доверять;
• компаниям приходится одновременно мотивировать аудиторию и не отталкивать ее излишним негативом;
• сообщения компании должны выделяться на фоне остальных: аудитория должна запомнить, кто за ними стоит;
• при этом вместо узкого потребительского сегмента бизнес переходит к работе со множеством аудиторий, которые отличаются друг от друга.

Один из способов решить эти задачи — запустить яркий и запоминающийся краткосрочный проект, который привлечет внимание к проблеме и даст быстрый охват широкой аудитории. Например, в 2015 году Pedigree провели кампанию по профессиональной адаптации подростков с синдромом Дауна «Солнце для лучшего друга». Пятерых молодых людей пригласили поработать в кинологическом центре, где они приобрели профессиональные навыки и доказали, что хотят и могут работать.

Однако непродолжительные акции и кампании, скорее всего, не вовлекут аудиторию в долгосрочные отношения с организацией и не сделают компанию более узнаваемой.

В отличие от краткосрочных проектов брендинг позволяет социально ответственному бизнесу и НКО:

• выстроить долгосрочное взаимодействие с аудиториями;
  определить общее направление развития и разрабатывать на его основе контент и кампании;
• точнее отвечать на запросы целевых групп, даже если они разрознены по составу и характеристикам: бизнесу не нужно успеть охватить всех за одну кампанию;
• сформировать понятный и узнаваемый образ, который будет ассоциироваться у аудитории с конкретной сферой и родом деятельности.
  

Логотип программы по переработке мусора в Германии «Зеленая точка» используется во многих странах как символ переработки упаковки. Название Greenpeace прочно ассоциируется с защитой природы, а «Подари жизнь» — с помощью детям, страдающими онкологическими заболеваниями. Это результат не только многолетней работы организаций, но и понятной коммуникации с массовой аудиторией.

Когда коммерческие организации делают социальную ответственность постоянной частью бизнеса, они могут включить такие инициативы в маркетинговую стратегию компании и даже использовать это при продвижении товаров. Это и усиливает бренд, и влияет на решение социальных проблем. H&M несколько лет активно продвигает свою экологичную линию одежды Conscious и проводит программы по сбору ненужных предметов одежды, а лондонский бренд Christopher Raeburn производит изделия премиум-класса из бывших в использовании вещей и материалов, например из парашютов и палаток.

Работайте прозрачно. Аудитория, особенно молодежь, не будет поддерживать бренд и его кампании, если не видит гарантий, что бизнес действительно делает что-то полезное. Поэтому реализуйте социальные инициативы как можно прозрачнее и нагляднее демонстрируйте результаты ваших усилий.

Не пугайте аудиторию. Немногие морально готовы погружаться в негатив: шокирующие или жалобные сообщения отталкивают людей и заставляют их абстрагироваться от проблемы. Старайтесь говорить на тяжелые темы конструктивно.

Рассказывайте не о проблемах, а о решениях. Демонстрируйте, как непростые вопросы можно разрешить с помощью усилий организации, технологий или волонтеров.

Будьте открытыми. Дайте аудитории возможность узнавать больше и участвовать в жизни компании. Будьте готовы к взаимодействию и обратной связи.