Разработака системы оплаты менеджеров по продажам, часть вторая: эволюция отдела продаж и коммерческие роли

Сегодня речь пойдет о том, как должен развиваться отдел продаж организации по мере роста ее бизнеса — от стартапа до корпорации. Тема эта важна потому, что одним из основных принципов дизайна стимулирования является адаптация планов компенсаций к конкретным коммерческим ролям, основные из которых мы и рассмотрим.

В прошлой статье этой серии мы обсудили базовые концепции создания правильной системы оплаты труда продавцов и поговороили о том, как подготовится к проекту ее создания.

Сегодняшний клиент все лучше информирован, и к вам самостоятельно приходит все больше потенциальных клиентов, а не вам приходится искать их. Это конечно верно при наличии толкового продукта, хорошей репутации и настроенных инструментах цифрового продвижения, и не верно для стартапов или начинающих предпринимателей.

Компании проходят несколько этапов роста, переходя от продаж клиентам "инноваторам” и "ранним последователям" к контрактам с крупными референсными клиентами. По мере того, как вы проходите эти этапы, развитие коммерческой службы не означает простое добавление все большего количества людей в отдел «холодных продаж».

Чем более заметной становится ваша компания, тем больше потенциальных клиентов будет обращаться к вам самостоятельно или повторно. Вам нужна команда, которая бы не только выигрывала сделки с новыми клиентами, но и нянчилась с первыми заказчиками, чтобы они оставались лояльными и служили хорошей рекомендацией для вас на рынке.

С появлением новых продуктов необходимо активно предлагать их лояльным существующим клиентам. Так же хорошо бы заботится о том, чтоб клиенты оставались довольны продуктом и сервисом в процессе его использования. По мере роста необходимо создавать все более специализированные коммерческие оргструктуры, адекватные этапу развития бизнеса.

В большинстве случаев можно выделить четыре этапа развития коммерческого отдела:

Продажи ведут основатели стартапа или индивидуальный предприниматель. Продажи на этом этапе вообще очень сильно отличаются от корпоративных продаж, их принято выделять в отдельный вид: "Предпринимательские продажи". В начале осени мы выпустим отдельную серию статей о предпринимательских продажах.

Небольшой отдел активных продаж, самостоятельно выходящий на новых потенцильных клиентов. Запросы, поступающие от потенциальных клиентов, обрабатываются существующей командой продаж, которая также должна быть заряжена на превращение новых клиентов в постоянно возвращающихся. Этот этап принято называть стадией “универсального продавца”.

По мере увеличения объема входящих запросов и появления новых успешно завершенных проектов по по прошлым продажам в группу добавляется выделенные специалисты по развитию бизнеса с новыми клиентами(Охотники). Эти люди не заботятся дальше о клиентах, которых они привлекают - закрывают только первые сделки. На этом этапе обычно также группы по маркетингу и разработке продуктов расширяются, чтобы гарантировать ресурсное обеспечение продаж не только на первичном целевом рынке, но и на нескольких новых рынках, близких к нему. Назовем его Этап “разделения на охотников и фермеров”.

Создается полная функциональная команда (специалисты по работе с существующими заказчиками, специалисты по развитию бизнеса с новыми клиентами, специалисты по продажам отдельных продуктов), и начинаются по настоящему агрессивные продажи. Бонусная система отражает желание быстро занять максимально возможную долю первоначального целевого рынка. Это этап “функционально полной оргструктуры”.

Дополнительные члены команды и роли добавляются на основе вычисленных на опыте и утвержденных соотношений. Обычно:

1 специалист по развитию бизнеса с существующими заказчиками на каждые X специалистов по работе с клиентами. Обычно отвечает за ввод принципиально новых продуктов старым клиентам, в то время как специалисты по работе с существующими заказчиками больше занимаются допродажей опций, расширений и технической поддержки.

Представитель по управлению клиентским успехом/удовлетворенностью (Он же сервис менеджер, менеджер по внедрению итд) на каждые Y существующих клиентов. Отвечает за успешное использование клиентом проданного продукта, что дает хорошие отзывы и кейсы для новых продаж.

Директор по продажам для управления всей командой.

Этот этапназывается “Операционно полной оргструктурой”.

На каждом из этих этапов система стимулирования существенно усложняется. Растет количество ролей, компенсационных планов, выплатных механик, которые необходимо использовать. Из этих правил могут быть исключения - например, когда вы выбрали максимально простой продукт и все развитие бизнеса идет только за счет географической экспансии.

Высокопродуктивная команда по продажам состоит из ряда специализированных должностей, которые вместе могут реализовать полную коммерческую функцию. Эти разные роли отвечают за разные части процесса продаж: поиск потенциальных новых клиентов, построение отношений с существующими клиентами и предоставление ответов на технические вопросы новых потенциальных клиентов итд.

Каждая из задач становится более важной в разные моменты жизненного цикла вашей компании. Но в любом случае по мере роста вашей компании вам необходимо будет добавить эти специализированные роли для поддержки различных типов развития бизнеса, чтоб базовые торговые представители могли спокойно закрывать типовые сделки и постоянно генерировать выручку.

Мы уже затрагивали выше немного эти роли, а ниже более подробно разберем некоторые из них. В силу исторических факторов название коммерческих ролей лучше стандартизированы в английском языке, а русские переводы должностей отличаются большой вольностью и иногда неоднозначны. Поэтому разделы будут озаглавлены по английски и так же мы дадим варианты синонимов и русских переводов.

Он же: Account Manager, Account Representative, AE, AM, AR, Rep

По русски: продавец, менеджер по продажам, менеджер по работе с клиентами, специалист по работе с заказчиками, торговый представитель, коммерческий представитель.

Этот сотрудник отдела продаж - ваш традиционный продавец, которому поручено заниматься новым бизнесом. В начале вы работаете с командой менеджеров по работе с клиентами, чтобы обработать каждый лид и превратить его в доход. В зависимости от того, насколько персонализирован ваш план вознаграждения, правильно стимулируемый менеджер по работе с клиентами может сосредоточиться на практически любом важном аспекте - увеличении дохода, проникновении на рынок, повышению прибыли или расширении реализуемого ассортимента продукции.

Слово Account не просто так появилось в названии позиции - обычно эти парни работают с некоторым определенным (статическим или динамическим) перечнем клиентов или территорией.

Он же: в некоторых оргструктурах (New) Business Developer, хотя чаще такое название отражает немного другую работу

По русски: Специалист по развитию бизнеса, специалист по холодным продажам, специалист по развитию продаж, бизнес девелопер, биздев, ньюбиз итд

Этот сотрудник отдела продаж находит новых потенциальных клиентов - лиды, для дальнейшей обработки. Представители отдела развития продаж позволяют вашим менеджерам по работе с клиентами сосредоточиться на закрытии сделок, поддерживая своевременное наполнение жерла воронки продаж. Создание плана стимулирования, который заставит представителя по развитию продаж агрессивно искать потенциальных клиентов, имеет решающее значение для роста компании. Вялое стимулирование - вялый рост.

Он же: Sales Support Rep, Product Sales rep, Sales Assist, Sales Expert

По русски: специалист по поддержке продаж, специалист по продаже продукта, коммерческий эксперт. Часто в России эту позицию ошибочно называют менеджер продукта, что совершенно неверно и вызывает непонимание с западными коллегами.

Этот член команды поддерживает продажи, проводя всевозможные демонстрации и презентации, а также разрабатывая сложные коммерческие предложения. Его работа позволяет продавцу ответственному за сделку сосредоточится на общении с представителями заказчика, не тратя времени на разработку слайдов, текстов предложений и расчетов. Чем сложнее продажа, тем важнее иметь специалиста, который поможет с любыми серьезными отраслевыми вопросами и проблемами, которые могут возникнуть. Правильное вознаграждение ваших специалистов по поддержке продаж обеспечивает постоянную поддержку для торговых представителей и дополнительно мотивирует их снимая лишнюю рабочую рутину. Сейлс ассит царь и бог прайсов, спецификаций, применимости продуктовых фич и технических тонкостей применения продукта.

Он же: иногда Service Manager, Delivery Manager

По русски: Представитель по работе с существующими клиентами, специалист по удовлетворенности/успеху заказчиков. Очень часто в России для данной работы ошибочно используют термин Менеджер проектов.

Представитель по работе с существующими клиентами сосредотачивается на повторных продажах и допродажах расширений и опций для существующих заказчиков. Команда представителей по работе с существующими клиентами гарантирует, что вы не упустите возможности длительно получать постоянный доход от текущих клиентов и уменьшает их отток. Хорошо продуманный план стимулирования для этой позиции учитывает ежедневные консультативные и рекламные мероприятия, которые делают эту работу реально эффективной.

По русски: директор по продажам, руководитель отдела продаж,РОП, директор департамента продаж. В некоторых организациях эту позицию называют коммерческий директор, что не верно, если данная роль подразумевает только управление торгующим персоналом.

Каждой команде по продажам нужен лидер, а лучшие команды по продажам полагаются на своего руководителя, в части определения приоритетов и уделения должного внимания наиболее важным сделках и лидам. Вознаграждение ваших директоров по продажам должно быть привязано к командному успеху подразделений, которыми они руководят.

Мы обсудили базовые коммерческие роли и основные стадии развития вашего отдела прода. На следующей неделе мы перейдем непосредственно к созданию системы стимулирования для описанных выше коммерческих ролей. Мы рассмотрим особенности денежного стимулирования каждой роли и на что важно обратить внимание в тот момент, когда вы будете эту роль выделять. Не теряйтесь, подписыватесь на нашу страницу на на Facebook или на рассылку анонсов новых материалов от Два Совета.