Кейс с бюджетом 1 млн. руб по продаже сувенирной продукции во Вконтакте

Всем привет, на связи Руслан Солкан. Ниже рассказываю о работе над бизнесом заказчика, связанном с изготовлением и продажей сувенирной продукции.

Учитывая специфику бизнеса и наличие сильных конкурентов, заказчик не разрешил разглашать информацию о продукте и креативах, дав добро на статистику и цифры оборота.

• Продажи ведутся через сообщество, численность 7 тысяч человек. Все участники — живые люди с прошлых рекламных кампаний, которые проводил заказчик самостоятельно.
• Посты выходят редко, крайний пост вышел месяц назад.
  
• Фотографии в фотоальбомах без рубрик, описания длинные.
  
• Блок с товарами оформлен чуть больше, чем на ½, были некоторые устаревшие позиции со старыми ценами и служебной информацией.
  
• В закрепе находился пост с информацией по одной из конкретной позиции сувенирной продукции.
  

Работа ведётся по всей РФ, 21+, мужчины и женщины. Стоимость лида за последний квартал 100 р., объём 100-200 штук в месяц. Аналитика лидов и продаж ведётся в таблице Exel.

Выбрали 5 тематик для сувенирной продукции, которые не были ранее в рекламе, чтобы корректно оценить эффективность рекламных кампаний.

Структура сбора аудиторий:

• Поиск сообществ по ключам.
• Фильтрация сообществ по дате постов (совсем старые не брал).
• Сбор участников в N группах из получившихся, где N — число, которое подбиралось таким образом, чтобы конечный результат был ± около 1 тыс. человек.
• Сбор ЛАЛ от полученной 1 тыс. потенциальной ЦА (анализ сообществ в которых состоит эта тысяча).
• Сбор топ 10 по смарту, по соотношению, по ЦА, по численности.
• Сбор состоявших в N группах, чтобы получилось на выходе около ±1 тыс. человек.
• Итоговая ±1 тыс. человек загружалась в рекламный кабинет и проводилось тестирование.

Если взять первую тысячу, то там могут содержаться накрученные участники, состоящие в куче сообществ по ключу, много лишних.

Во втором проходе мы подбираем участников не из тысяч сообществ с половиной мусора, а в конкретном наборе ТОП-сообществ, которые подходят под тематику.

Таким образом, итоговая выборка получается более релевантной. Я проверял её, собирая состоящих в 50 сообществ, открывал страницы пользователей и проверял — совпадают ли их интересы с интересами тематики, к которой относятся подбираемые ключи.

Кроме того, в качестве ядра для каждой из тематик собиралась активность с соответствующих постов со стены, рекламных постов и фотоальбомов.

Данные по постам со стены нашего сообщества перед запуском.

Эта таблица позволила узнать, какая тематика заходит лучше, какой у неё отклик, вовлечённость, какие посты запускались ранее в рекламу.

Она помогла оценить контент в сообществе с точки зрения конкретных цифр статистики.

Рекламные посты всех рекламных кампаний, которые ранее создавал заказчик, были сведены в другую похожую таблицу.

Это помогло понять, куда двигаться и какие тематики использовать в работе сейчас.

Все товары были продублированы в фотоальбомы с корректным описанием, которое отображалось полностью без сворачивания при чтении с мобильных устройств.

Блок товары был введён недавно и пользователи неохотно оставляли там комментарии, тогда как в фотоальбомах бывала жара по 30-40 комментариев под публикацией товара.

Результаты тестирования ниже.

Отдача с рекламы была, в KPI укладывались, что-то сработало лучше, что-то нет, но была явна видна тенденция что нужно больше трафика, спрос есть.

Дополнительно было проведено два посева в разных группах, результаты ниже.

Для нас минус посевов заключался в том, что наша аудитория на текущем этапе была строго 21+, а после проведения посевов посыпалось очень много лидов низкого качества от аудитории, которая была менее 21+ и тех, кому наша продукция неинтересна.

В результате менеджеру пришлось потратить на них время, а в итоге почти все они слились, что называется.

Поэтому посевы как источник трафика мы для себя отложили в сторону до лучших времён.

Данные перед запуском основной рекламной кампании:

• Было понимание, что на продукцию есть спрос и нужно больше трафика.
• Был ответственный заказчик, который прислушивался к моим советам, как специалиста по рекламе.
• Рекламный бюджет был увеличен до 5-7 тысяч рублей в сутки.
• Таблица Exel, где велась работа с заявками.
• Один менеджер с графиком работы 5/2, в выходные заказчик лично обрабатывал лиды.

Возникла проблема с мошенниками, которые писали нашим потенциальным покупателям якобы от лица нашего менеджера.

Для устранения этой проблемы были убраны все ссылки на личную страницу менеджера и приём заказов переведён через сообщения сообщества.

Чем грозит владельцу бизнеса приём заказов с фейковой страницы менеджера? Ответ техподдержки ВК ниже.

Схема сбора аудиторий основной кампании не сильно отличалась от теста. Разница заключалась в том, что размер собираемых баз был значительно выше, чтобы с ними можно было работать длительное время.

Результаты ниже.

Подтверждение успешности запущенных рекламных кампаний.

Ниже на примере рассказываю, какая работа велась по аналитике всех данных, чтобы достигать высоких показателей.

По одному из спортивных направлений велась реклама, получали хорошие заявки, но поток шёл скачками, а требовалось наладить стабильный поток заявок.

Что было сделано:

• Выгрузил несколько десятков покупателей по одному направлению.
• Открывал каждый аккаунт в браузере и изучал его глазами — читал статусы, смотрел фотографии, видео, смотрел, чем интересуется, отметки, листал стену.

Все особые приметы были разделены на категории и занесены в отдельную таблицу.

Затем полученные данные были сведены в другую таблицу для дальнейшего исследования.

На основе данных выше мной были сделаны выводы и определены паттерны поведения, которые позволили лучше узнать свою аудиторию и понять, как масштабировать направление.

• Ставки в декабре начинают лезть вверх. Если быть совсем честными, то с середины ноября примерно.

• Все, кто не освоил бюджеты и сидел до последнего начинают лезть в аукцион ВК и осваивать бюджеты — показывать рекламу всем подряд без разбора по максимальным ставкам.

• Аукцион разогревается, рекомендованная ставка вырастает. Руками каждый день переставлять ставки становится накладно по финансам и по времени.

Кайрос — автоматизированная система управления рекламой ВКонтакте.

Искусственный интеллект динамически выставляет максимально выгодную ставку для каждого подключённого объявления в зависимости от поставленных параметров KPI.

Результаты некоторых кампаний после подключения автоматизации.

Статистика сообщества на конец года.

Есть такое мнение, что на период праздников и даже весь январь лучше рекламную кампанию отключать, так как в период 10-дневных каникул людям не до покупок и у них заканчиваются деньги.

Однако внимание на цифры ниже.

248 уникальных пользователей обратилось за сутки 14 января

1832 сообщения отправлено потенциальным клиентам.

Вы всё ещё считаете, что у людей нет денег после новогодних праздников?

Потрачено: 1 000 000 руб

Показов: 12 478 762

Переходов: 89 188

Заявок: 7 500

Цена заявки: 133,33 руб

Продажи: более 5 000 000 руб

Заявками считались люди, которые:

• Писали в сообщения сообщества с развёрнутыми сообщениями.
• Любые целевые сообщения из активности сообщества (под фото, на стене, неважно где) с которыми получалось начать адекватный диалог, показывающий настоящую заинтересованность, а не праздное любопытство.

Сообщения вида «как» «чо почём» и подобные не считались за заявку.

P.S. Этот кейс — обновлённая версия, которая вышла летом 2018 года. Было очень много вопросов о том, какой именно продукт продавали, почему нельзя показать сообщество или засветить рекламные посты.

Спустя полтора года после сотрудничества мной был отправлен повторный запрос заказчику на публикацию данных, ответ ниже.

Спасибо за внимание!