Как брендам говорить с малым бизнесом: 6 коммуникационных трендов 2020 года от BrandScience

За последние годы разница в коммуникации «бренд—малый бизнес» за рубежом и в России существенно сократилась. Если несколько лет назад бренды обращались к компаниям, обезличенным юридическим лицам, то сегодня им интересен владелец малого бизнеса. Пока российская медийная коммуникация с предпринимателями представлена преимущественно прямой рекламой и спецпроектами, за рубежом можно наблюдать более интересные кейсы — результат продолжительного применения human-centric подхода.

Специалисты агентства BrandScience подробно рассмотрели кейсы зарубежных компаний и выделили тренды в коммуникации брендов с малым бизнесом.

Эксперты BrandScience отмечают, что интерес брендов к привлечению в прямую рекламу предпринимателей растет. Яркий пример — кейс Facebook. Социальная сеть пригласила для участия в кампании настоящих предпринимателей. Они стали главными героями роликов о концептуальных бизнесах, отражающих жизнь четырех городов Америки — Нэшвилла, Колумбуса, Сан-Диего, Сакраменто. У бренда получились заметные креативы, выделяющиеся в общем информационном шуме.

Похожий подход предложили канадская компания ATB Financial. Компания сняла 4 креатива с реальными предпринимателями о сильных чертах характера каждого бизнесмена: смелости, твердой воле, находчивости и переосмыслении происходящего. Эффектный запуск кампании обеспечил ролик-гимн, в котором Beni Johnson, предприниматель и представитель хип-хоп культуры, спел рэп о сложностях и чаяниях малого бизнеса.

American Express в течение последних 10 лет буквально застолбила за собой в Америке территорию офлайн-мероприятий для малого бизнеса. Small Business Saturday (День малого бизнеса) сегодня посещают все, включая президента. Мероприятие каждый год проходит с широкой медийной поддержкой и за последние годы разрослось до масштабов национального праздника.

Университет Мельбурна (University of Melbourne) организовал выставку в бизнес-квартале города для продвижения своих платных исследований и поиска инвесторов. Креативные сити-форматы, брендированные трамваи и еда, сити-туры — всё это стало частью выставки, посвященной значимым результатам исследовательских работ для разных сфер бизнеса. Подобным нестандартным подходом, привлекшим всеобщее внимание, университету удалось значительно увеличить количество запросов на коммерческие исследования.

Важно дополнять офлайн-общение с предпринимателями цифровыми решениями. Это демонстрирует кейс телекоммуникационного бренда Singtel. Крупный телеком оператор устроил недельный ивент для представителей малого бизнеса и запустил маркетплейс — локальную платформу электронной коммерции. В последние годы маркетплейсы набирают особую популярность и являются важным каналом дистрибуции для многих владельцев микропредприятий.

Следующий тренд — использование инструментов вирусного маркетинга в коммуникации с малым бизнесом. Без крупных медиаинвестиций Adobe запустил вирусную пиар-кампанию в поддержку нового продукта — сервиса стоковых фотографий Adobe Stock. Бренд разработал коллекцию одежды с клишированными стоковыми фотографиями и разослал ее креативным директорам — ключевой аудитории нового продукта.

Работа с одной идеей на протяжении нескольких лет может стать хорошим решением для выстраивания коммуникации с предпринимателями. Эту стратегию использует Vodafone Business Service. Основываясь на инсайте, что каждое второе предприятие в Индии находится на низком уровне развития по разным бизнес-показателям, бренд запустил для владельцев малого бизнеса тест Ready Business. Тест позволял проверить «уровень» компании. Отстающим компаниям Vodafone предлагал пройти бесплатное обучение, а через год поделился тремя вдохновляющими историями реальных представителей малого бизнеса, которые воспользовались этим предложением.

Иногда лучшая коммуникация с владельцами малого бизнеса — это их поощрение. Это иллюстрирует кейс United States Postal Services. Компания бесплатно предоставила рекламные размещения в собственных медиа: нанесла на служебные почтовые машины логотипы своих клиентов.

IT компания Intuit замахнулась в поддержке малого бизнеса на большую игру — рекламное место в Супербоул. Первая социальная реклама малого бизнеса в большом американском футболе вызвала резонанс в медиа и обществе.

В Индии каждый второй предприниматель — женщина. И зачастую ей приходится вести свое дело на дому. Такому сегменту предпринимателей сеть торговых центров Inorbit Malls предоставила свои торговые площадки. Выиграть бесплатную аренду площадки предлагалось, оставив на онлайн-платформе заявку с описанием своей бизнес-идеи.

· задействуйте в креативах реальных представителей малого бизнеса;

· поощряйте и поддерживайте владельцев малого бизнеса: бонусом может быть как купон на контекстную рекламу, так и размещение его ролика на ТВ;

· запускайте офлайн-ивенты, в том числе нестандартные выставки;

· подумайте о создании отдельного маркетплейса при наличии ресурса;

· сделайте Big Idea ядром коммуникации бренда и работайте с ней на протяжении нескольких лет.