Кейс: как снизить цену лида в несколько раз с помощью квиза!

В агентство обратился бухгалтер на аутсорсе. Ему нужен был постоянный поток заказов с контекстной рекламы в Яндекс.Директе в Санкт-Петербурге. До этого у него уже была своя рекламная кампания в Директе, но бюджет всегда заканчивался по утрам, а заявки обходились слишком дорого - около 5000 рублей за заявку. Сразу после того, как клиент заполнил бриф, стало понятно, что стандартный подход с получением трафика из Поиска и РСЯ и ведением на указанную клиентом посадочную страницу не подойдет по двум простым причинам: недостаточный бюджет для такой высоконкурентной ниши и “неконвертирующая” посадочная страница. К слову, его предыдущая рекламная кампания была неудачной как раз из-за неправильно выбранной стратегии и “плохой” посадочной страницы.

Приступив к работе, мы сразу сформулировали цели и задачи.

Цель:

Получать максимальное количество лидов в рамках ежемесячного бюджета в пределах 30 000 рублей.

Задачи:

• Выбрать оптимальную стратегию продвижения,
• Создать рекламную кампанию, которая позволит получить максимальный объем качественного трафика;
• Увеличить конверсию сайта.

Затем определились со стратегией.

Стратегия:

Для того, чтобы получать достаточный объем трафика на поиске, бюджета бы не хватило: высокий уровень конкуренции в нише, и, соответственно, высокая средняя стоимость клика при маленьком бюджете. Поэтому решили ограничиться только рекламой в РСЯ с условиями показа по ключевым фразам и по сегментам Метрики (ретаргетинг).

Посадочная страница:

Использование неудобной и непонятной посадочной страницы, которая не могла обеспечить достаточный процент конверсии, неизбежно привело бы к высокому проценту отказов и сливу бюджета. При этом создание нового сайта и внесение сколько-нибудь значимых изменений не представлялось возможным ввиду отсутствия дополнительного бюджета. В связи с этим было решено внедрить на посадочную страницу квиз-опросник, который должен был увеличить процент конверсии.

Определившись со стратегией, приступили к созданию кампании, а также установили счетчик Метрики и создали цели.

Настройка кампании в РСЯ:

• Стандартно ограничили географию показов;
• Выбрали стратегию “Ручное управление ставками с оптимизацией”;
• Ограничили возраст аудитории - исключили пользователей младше 25 лет;
• Предварительно исключили ряд площадок, которые в других кампаниях показывали высокий процент отказа. Преимущественно мобильные версии сайтов и мобильные приложения;
• Добавили порядка десятка стандартных минус слов, которые можно использовать в РСЯ (которые не смогут сократить охват целевой аудитории, но смогут отсеять совсем не заинтересованных пользователей);
• Добавили в кампанию счетчик Метрики для того, чтобы можно было отслеживать статистику.

Создание групп объявлений:

• Собрали семантику. Распределили ключевые фразы по группам так, чтобы для каждой группы можно было написать общие релевантные объявления;

• Создали по несколько вариантов объявлений для каждой группы так, чтобы сразу начать проводить для А/Б тестирование (каждая пара объявлений различалась только либо картинкой, либо заголовком, либо текстом);
• После активации подключили кампанию к биддеру, который автоматически обновляет ставки каждые 5 минут. Установили среднюю максимальную ставку.

Оптимизация:

• Выяснили, что заявки с десктопа обходятся значительно дешевле. Попробовали сократить мобильный трафик: увеличили ставки в целом (чтобы более успешно торговаться за более дорогой десктопный трафик); создали мобильные объявления без картинок, добавили минус площадки и поставили максимальную отрицательную корректировку ставок для мобильных (50%).

• Выяснили, что в этой высококонкурентной нише актуальна проблема “скликивания”. Добавили корректировку ставок минус 100% на тех пользователей, которые были на сайте более 2 раз.
• Выявили наиболее и наименее эффективные фразы, и, соответственно, для первых увеличили ставки, а вторые - отключили вовсе.
• Выявили наиболее и наименее эффективные варианты объявлений, и, соответственно, по примеру первых написали объявления для прочих групп, а вторые отредактировали и отключили.

Результат:

Сейчас при бюджете в 30 тысяч в среднем клиент получает порядка 30 заявок в месяц. Соответственно, каждый лид обходится клиенту примерно в одну тысячу рублей (до этого один лид обходился в 5 тысяч рублей). Достижение такого результата стало возможным благодаря увеличению объема трафика за счет отказа от дорогого Поиска, а также благодаря квизу, который увеличил процент конверсии. Сейчас клиент периодически просит останавливать рекламную кампанию, чтобы успевать выполнять заявки и планирует расширение.

А что делали вы, когда было необходимо получить дешевые лиды на некачественную страницу? Поделитесь опытом.