Как продвигать дорогие и сложные продукты

Привет, на связи команда Skvortsov. Часто к нам обращаются компании с нестандартными или очень дорогими продуктами, с которыми «продажи в лоб» совершенно не работают.

Что же делать в этом случае?

В этой статье мы хотим поделиться советами и рассказать, как правильно работать в таких нишах и продавать товары или услуги с большим чеком.

Здесь вы увидите инсайты из рекламной кампании для банка «Открытие», ритейл бренда сумок «The Sneg» и торгового дома «Русская икра».

Содержание:

• Выбор социальной сети
• Изучение своей аудитории
  
• Коммуникация и упаковка
  
• Возможности таргетинга
  
• Похожие аудитории
  
• Кейс — Банк «Открытие»

Начнём с того, что во всех социальных сетях работать не получится - будете тратить время впустую. Вам необходимо найти именно ту, что даст максимальный результат без распыления на огромное количество действий.

Но как узнать в какой именно соц. сети работать лучше для вашего бизнеса?

Для этого мы представим данные регулярного исследования компании Brand Analytics, активной аудитории социальных сетей в России, за октябрь 2018.

Внимание исследование сосредоточено на активной (пишущей) аудитории, поскольку мы изучаем социальные сети как средство публичной коммуникации и их влияние на формирование общественного мнения.

Социальной сетью №1 по-прежнему остается ВКонтакте: и по числу публичных сообщений, и по числу активных авторов.

Instagram, показавший трехкратный рост числа активных авторов за год, отстает от лидера в 1,5 раза.

Что касается социально-демографической структуры авторов в социальных сетях, то можно отметить, что в Facebook и, особенно, Instagram превалируют авторы женского пола, в последнем доля девушек более 76%. Полной противоположностью выступает LiveJournal – 70% авторов мужского пола.

Возрастные группы наиболее полно представлены в ВК: наиболее активна здесь группа авторов в возрасте 25-34 лет, но при этом 23,3% авторов – пользователи в возрасте от 18 до 24, и еще 20% — младше 18 лет. В Facebook примерно одинаковую активность показывают авторы 25-34 и 35-44 лет, это ядро сети. В ЖЖ и Моем Мире авторы старше – здесь преобладают пользователи 35+ лет.

Существует 5 шагов выбора подходящей для вас социальной сети:

– Проведите опрос клиентов.

– Придумайте универсальный вопрос.

– Проанализируйте конкурентов.

– Используйте сервисы.

– Изучите то, что отобрали.

Самый лучший способ понять, где находится ваша аудитория - спросить у них. Чтобы это сделать составьте короткий опросник и предложите его заполнить своим клиентам, которые подписаны на вашу e-mail рассылку, лучше всего, чтобы это были постоянные и давние клиенты.

Также вы можете загрузить вашу контактную базу и сортировать ее по социальной активности, сайтам и так далее.

Проще всего это сделать через конкурентов, уже работающих на рынке. Найдите их аккаунты в Instagram, откройте последние посты и изучите профили тех, кто ставит под ними лайки, — эти люди и будут вашей целевой аудиторией. Конечно, нужно делать поправку на регионы (московский сегмент премиум может заметно отличаться от красноярского), но общая картина в целом будет понятна.

Также обратите внимание на ассортимент конкурентов: если у большинства из них цены сравнимы с вашими — вряд ли стоит позиционировать себя как премиум. Лучше заняться переоценкой самой концепции своего товара: добавить к предложению интересные фишки и отстроиться от конкурентов либо менять всю стратегию продвижения целиком, перейдя из сегмента VIP в средний класс.

После анализа сегмента вы получите представление о том, кому вы хотите продать свой товар. Теперь на основании общей картины нужно подобрать наиболее подходящий способ донести информацию до потенциального клиента.

Важно правильно проработать воронку взаимодействия. Недостаточно предлагать качественный товар — вокруг него должен быть и качественный контент. Яркие фотографии, крутые тексты, эффектная упаковка: каждая деталь должна подчеркивать, что ваше предложение уникальное.

Необходимо выбирать комплексную стратегию в которой идет работа сразу по всем направлениям: посевы, блогеры, таргетинговая реклама, контент и т.д.

Ритейл бренд The Sneg – это семейная компания, которая создает аксессуары из натуральной кожи в России. В данном случае, клиентов нужно подогревать. Прежде чем вести на сайт и предлагать товары «в лоб», необходимо сначала вести человека в профиль, чтобы он познакомился с брендом поближе при помощи контента и получил какие-то эмоции. И только потом вести его на сайт, вторым шагом после профиля. Третий шаг - ретаргетинговая реклама.

То есть, идёт работа с:

– холодной аудиторией;

– клиентской базой;

– ретаргетингом.

Совет: Даже не пытайтесь продавать в одно касание!

Важно понять одну простую вещь: социальные сети - это не интернет-магазин. И сюда люди приходят не покупать, а отдыхать. Ваша задача - продать им так тонко и аккуратно, что они даже ничего не заметят.

Эту механику мы использовали при работе с брендом торгового дома «Русская Икра». Как найти гурманов, которые готовы отдать за баночку в 100 гр от 4700 руб?

Смотрите премиум-фитнес, салоны красоты, бутики и т. д. Настраивайте таргет только на топовые смартфоны, чтобы сузить выборку и отсечь случайных людей, — это очень облегчает работу и повышает точность.

Определив места, в которых часто бывают ваши потенциальные клиенты, начинайте активно пользоваться их геоточками. Отправляйте посты с привязкой к популярным SPA, фитнес-клубам, йога-центрам — используйте полученный охват по максимуму. И обязательно сделайте собственный уникальный хэштег — это важный элемент имиджа и продвижения.

Lookalike или «поиск похожих» - одно из мощнейших средств для поиска потенциальных клиентов. Его фишка заключается в том, что он подбирает людей, чьи интересы аналогичны тем, которые есть у ваших подписчиков.

Проще говоря, система целится в ту аудиторию, которой будет интересен ваш продукт и показывает рекламу только ей. Еще один главный плюс Lookalike - он очень прост в использовании и при этом максимально эффективен для вас.

Если говорить о выгоде, то она довольно очевидна:

В первую очередь вы продвигаете свой товар или услугу не кому попало, а только тем, кто может быть действительно заинтересован в этом. И, как следствие, увеличение конверсии не заставит вас долго ждать.

Кроме того, если «похожая аудитория» будет настроена верно, то с большой вероятностью вы получите новых лояльных клиентов. То есть, ваша реклама будет восприниматься положительно, так как она интересна пользователям.

Также данный инструмент позволяет структурировать и оптимизировать расходы на рекламу в социальных сетях, то есть уменьшить их.

– PageView - посещения страницы

– ViewContent - просмотр ключевой страницы (например, страницы с описанием товара)

– Purchase - cовершение покупки или завершение оформления заказа.

Продолжим. Приведу пример на одном из наших кейсов для бренда, который находится в Америке. Первым делом мы внедрили на сайт пиксель на несколько целей:

– Добавление в корзину

– Просмотр контента

– Чекаут

С каждой целью велась отдельная работа. Если человек полазил по каталогу, мы возвращали его обратно с более усиленным предложением и призывом купить наш продукт. В случае добавления товара в корзину, мы напоминали ему о нем с помощью динамического ретаргетинга, а когда он совершал покупку уже работали с допродажами.

Нередко встречаются клиенты, у которых основная проблема - это слишком маленькие группы для настройки таргета.

Банк «Открытие» был именно таким, плюс ко всему нам надо было учитывать разброс городов и специальности студентов.

Цель этого проекта была несложной: объявить программу стажировки студентов для участия в инновационной программе. Нюанс заключался в том, что сделать это надо для людей из 147 городов с разносторонними профессиональными навыками, по 22 направлениям и нанять по итогу отбора 300 стажеров.

Тут был важен правильный подход и выбор стратегии.

Как мы сделали: запустили первоначальный трафик с помощью посевов в общедоступных студенческих группах, чтобы подтолкнуть изначальный трафик выделить основные профили, похожие на FB, Instagram, VK.

И после того, когда у нас на руках было достаточное количество заявок, мы сделали на них Lookalike и выделили похожие профили.

Далее разделили их на разные концентрации от 1% до 6% и запустили трафик. Бинго, всё готово.

Если у вас есть какие-то вопросы, всегда рады им в комментариях. Или пишите нам вот сюда.