Как продвигать дорогие и сложные продукты

Иллюстрации Nikita Burdyugov
В закладки

Привет, на связи команда Skvortsov. Часто к нам обращаются компании с нестандартными или очень дорогими продуктами, с которыми «продажи в лоб» совершенно не работают.

Что же делать в этом случае?

В этой статье мы хотим поделиться советами и рассказать, как правильно работать в таких нишах и продавать товары или услуги с большим чеком.

Здесь вы увидите инсайты из рекламной кампании для банка «Открытие», ритейл бренда сумок «The Sneg» и торгового дома «Русская икра».

Содержание:

  • Выбор социальной сети
  • Изучение своей аудитории
  • Коммуникация и упаковка
  • Возможности таргетинга
  • Похожие аудитории
  • Кейс — Банк «Открытие»

Начнём с того, что во всех социальных сетях работать не получится - будете тратить время впустую. Вам необходимо найти именно ту, что даст максимальный результат без распыления на огромное количество действий.

Но как узнать в какой именно соц. сети работать лучше для вашего бизнеса?

Для этого мы представим данные регулярного исследования компании Brand Analytics, активной аудитории социальных сетей в России, за октябрь 2018.

Внимание исследование сосредоточено на активной (пишущей) аудитории, поскольку мы изучаем социальные сети как средство публичной коммуникации и их влияние на формирование общественного мнения.

Социальной сетью №1 по-прежнему остается ВКонтакте: и по числу публичных сообщений, и по числу активных авторов.

Instagram, показавший трехкратный рост числа активных авторов за год, отстает от лидера в 1,5 раза.

Что касается социально-демографической структуры авторов в социальных сетях, то можно отметить, что в Facebook и, особенно, Instagram превалируют авторы женского пола, в последнем доля девушек более 76%. Полной противоположностью выступает LiveJournal – 70% авторов мужского пола.

Возрастные группы наиболее полно представлены в ВК: наиболее активна здесь группа авторов в возрасте 25-34 лет, но при этом 23,3% авторов – пользователи в возрасте от 18 до 24, и еще 20% — младше 18 лет. В Facebook примерно одинаковую активность показывают авторы 25-34 и 35-44 лет, это ядро сети. В ЖЖ и Моем Мире авторы старше – здесь преобладают пользователи 35+ лет.

Выбор социальной сети

Существует 5 шагов выбора подходящей для вас социальной сети:

– Проведите опрос клиентов.

– Придумайте универсальный вопрос.

– Проанализируйте конкурентов.

– Используйте сервисы.

– Изучите то, что отобрали.

Самый лучший способ понять, где находится ваша аудитория - спросить у них. Чтобы это сделать составьте короткий опросник и предложите его заполнить своим клиентам, которые подписаны на вашу e-mail рассылку, лучше всего, чтобы это были постоянные и давние клиенты.

Также вы можете загрузить вашу контактную базу и сортировать ее по социальной активности, сайтам и так далее.

Изучение своей аудитории

Проще всего это сделать через конкурентов, уже работающих на рынке. Найдите их аккаунты в Instagram, откройте последние посты и изучите профили тех, кто ставит под ними лайки, — эти люди и будут вашей целевой аудиторией. Конечно, нужно делать поправку на регионы (московский сегмент премиум может заметно отличаться от красноярского), но общая картина в целом будет понятна.

Также обратите внимание на ассортимент конкурентов: если у большинства из них цены сравнимы с вашими — вряд ли стоит позиционировать себя как премиум. Лучше заняться переоценкой самой концепции своего товара: добавить к предложению интересные фишки и отстроиться от конкурентов либо менять всю стратегию продвижения целиком, перейдя из сегмента VIP в средний класс.

Коммуникация и упаковка

После анализа сегмента вы получите представление о том, кому вы хотите продать свой товар. Теперь на основании общей картины нужно подобрать наиболее подходящий способ донести информацию до потенциального клиента.

Важно правильно проработать воронку взаимодействия. Недостаточно предлагать качественный товар — вокруг него должен быть и качественный контент. Яркие фотографии, крутые тексты, эффектная упаковка: каждая деталь должна подчеркивать, что ваше предложение уникальное.

Необходимо выбирать комплексную стратегию в которой идет работа сразу по всем направлениям: посевы, блогеры, таргетинговая реклама, контент и т.д.

Ритейл бренд The Sneg – это семейная компания, которая создает аксессуары из натуральной кожи в России. В данном случае, клиентов нужно подогревать. Прежде чем вести на сайт и предлагать товары «в лоб», необходимо сначала вести человека в профиль, чтобы он познакомился с брендом поближе при помощи контента и получил какие-то эмоции. И только потом вести его на сайт, вторым шагом после профиля. Третий шаг - ретаргетинговая реклама.

– Как вы придумываете новые модели? Чем вдохновляетесь при создании? 💭 – спрашивали вы нас, когда мы проводили опрос среди наших покупателей. Попробуем немного рассказать об этом сегодня.
💡 Изначально мы определяем функционал будущей модели. Например, идея этого рюкзака Square…
– Как вы придумываете новые модели? Чем вдохновляетесь при создании? 💭 – спрашивали вы нас, когда мы проводили опрос среди наших покупателей. Попробуем немного рассказать об этом сегодня.
💡 Изначально мы определяем функционал будущей модели. Например, идея этого рюкзака Square #thesneg_square появилась в тот момент, когда мы поняли, что в нашем ассортименте не хватает компактных и более женственных моделей рюкзаков. Все предыдущие модели были ориентированы на 15-дюймовый ноутбук. 💻 А ведь далеко не всем он каждый день нужен с собой. ••••••💡 Следующий шаг – отрисовка эскиза. Это самый творческий и любимый этап.✏️ Мы вдохновляемся геометричными формами (например, серия Envelope), современной архитектурой (бэкграунд в дизайне интерьера приходится очень кстати) и миксом из буржуазной классики и актуальных трендов. Например, форма клапана рюкзака Square – оммаж знаменитой модели Herbag от Hermès. Но модель при этом решена иначе – мягкая женственная форма плюс практичный функционал современного городского рюкзака. ••••••💡 Когда общий эскиз готов, наступает черёд точно рассчитать пропорции и начертить лекала с учётом всех нюансов модели: нагрузки на ремни, отверстия под замки, припуски на швы, и т.д. ⚒ На этом этапе всё готово для создания прототипа изделия. Прототип – это первый отшитый экземпляр, на основе которого модель уже корректируется, если это необходимо.
Вкратце такая цепочка мыслительных операций стоит за каждым изделием ещё до того, как оно появилось на свет. ••••••❓О чём бы ещё вам было интересно узнать? Мы очень любим вопросы!

То есть, идёт работа с:

– холодной аудиторией;

– клиентской базой;

– ретаргетингом.

Совет: Даже не пытайтесь продавать в одно касание!

Важно понять одну простую вещь: социальные сети - это не интернет-магазин. И сюда люди приходят не покупать, а отдыхать. Ваша задача - продать им так тонко и аккуратно, что они даже ничего не заметят.

Чаще используйте ГЕО таргетинг в рекламе.

Эту механику мы использовали при работе с брендом торгового дома «Русская Икра». Как найти гурманов, которые готовы отдать за баночку в 100 гр от 4700 руб?

Смотрите премиум-фитнес, салоны красоты, бутики и т. д. Настраивайте таргет только на топовые смартфоны, чтобы сузить выборку и отсечь случайных людей, — это очень облегчает работу и повышает точность.

Определив места, в которых часто бывают ваши потенциальные клиенты, начинайте активно пользоваться их геоточками. Отправляйте посты с привязкой к популярным SPA, фитнес-клубам, йога-центрам — используйте полученный охват по максимуму. И обязательно сделайте собственный уникальный хэштег — это важный элемент имиджа и продвижения.

Не забывайте про Lookalike аудитории.

Lookalike или «поиск похожих» - одно из мощнейших средств для поиска потенциальных клиентов. Его фишка заключается в том, что он подбирает людей, чьи интересы аналогичны тем, которые есть у ваших подписчиков.

Проще говоря, система целится в ту аудиторию, которой будет интересен ваш продукт и показывает рекламу только ей. Еще один главный плюс Lookalike - он очень прост в использовании и при этом максимально эффективен для вас.

Если говорить о выгоде, то она довольно очевидна:

В первую очередь вы продвигаете свой товар или услугу не кому попало, а только тем, кто может быть действительно заинтересован в этом. И, как следствие, увеличение конверсии не заставит вас долго ждать.

Кроме того, если «похожая аудитория» будет настроена верно, то с большой вероятностью вы получите новых лояльных клиентов. То есть, ваша реклама будет восприниматься положительно, так как она интересна пользователям.

Также данный инструмент позволяет структурировать и оптимизировать расходы на рекламу в социальных сетях, то есть уменьшить их.

– PageView - посещения страницы

– ViewContent - просмотр ключевой страницы (например, страницы с описанием товара)

– Purchase - cовершение покупки или завершение оформления заказа.

Продолжим. Приведу пример на одном из наших кейсов для бренда, который находится в Америке. Первым делом мы внедрили на сайт пиксель на несколько целей:

– Добавление в корзину

– Просмотр контента

– Чекаут

С каждой целью велась отдельная работа. Если человек полазил по каталогу, мы возвращали его обратно с более усиленным предложением и призывом купить наш продукт. В случае добавления товара в корзину, мы напоминали ему о нем с помощью динамического ретаргетинга, а когда он совершал покупку уже работали с допродажами.

Кейс — Банк «Открытие»

Нередко встречаются клиенты, у которых основная проблема - это слишком маленькие группы для настройки таргета.

Банк «Открытие» был именно таким, плюс ко всему нам надо было учитывать разброс городов и специальности студентов.

Цель этого проекта была несложной: объявить программу стажировки студентов для участия в инновационной программе. Нюанс заключался в том, что сделать это надо для людей из 147 городов с разносторонними профессиональными навыками, по 22 направлениям и нанять по итогу отбора 300 стажеров.

Тут был важен правильный подход и выбор стратегии.

Как мы сделали: запустили первоначальный трафик с помощью посевов в общедоступных студенческих группах, чтобы подтолкнуть изначальный трафик выделить основные профили, похожие на FB, Instagram, VK.

И после того, когда у нас на руках было достаточное количество заявок, мы сделали на них Lookalike и выделили похожие профили.

Далее разделили их на разные концентрации от 1% до 6% и запустили трафик. Бинго, всё готово.

Если у вас есть какие-то вопросы, всегда рады им в комментариях. Или пишите нам вот сюда.

Материал опубликован пользователем.
Нажмите кнопку «Написать», чтобы поделиться мнением или рассказать о своём проекте.

Написать
{ "author_name": "Дмитрий Скворцов", "author_type": "self", "tags": [], "comments": 3, "likes": 10, "favorites": 34, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 80658, "is_wide": false, "is_ugc": true, "date": "Wed, 28 Aug 2019 10:24:13 +0300", "is_special": false }
0
{ "id": 80658, "author_id": 150528, "diff_limit": 1000, "urls": {"diff":"\/comments\/80658\/get","add":"\/comments\/80658\/add","edit":"\/comments\/edit","remove":"\/admin\/comments\/remove","pin":"\/admin\/comments\/pin","get4edit":"\/comments\/get4edit","complain":"\/comments\/complain","load_more":"\/comments\/loading\/80658"}, "attach_limit": 2, "max_comment_text_length": 5000, "subsite_id": 199113, "last_count_and_date": null }
3 комментария
Популярные
По порядку
0

А "лука-а-лайк" у вас в публикации специально, чтобы спровоцировать реакцию у читателей?:) Хотя бы "лук-э-лайк" уже.

Ответить
3

Вообще правильно Look-a-like, а на русском уже много интерпретаций придумали: "лук э лайк", "лукэлайк", "лук лайк".

Ответить
0

не корзина, а бандл

Ответить
{ "page_type": "article" }

Прямой эфир

[ { "id": 1, "label": "100%×150_Branding_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox_method": "createAdaptive", "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfl" } } }, { "id": 2, "label": "1200х400", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfn" } } }, { "id": 3, "label": "240х200 _ТГБ_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fizc" } } }, { "id": 4, "label": "Article Branding", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cfovx", "p2": "glug" } } }, { "id": 5, "label": "300x500_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfk" } } }, { "id": 6, "label": "1180х250_Interpool_баннер над комментариями_Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "ffyh" } } }, { "id": 7, "label": "Article Footer 100%_desktop_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjxb" } } }, { "id": 8, "label": "Fullscreen Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjoh" } } }, { "id": 9, "label": "Fullscreen Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjog" } } }, { "id": 10, "disable": true, "label": "Native Partner Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyb" } } }, { "id": 11, "disable": true, "label": "Native Partner Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyc" } } }, { "id": 12, "label": "Кнопка в шапке", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "bscsh", "p2": "fdhx" } } }, { "id": 13, "label": "DM InPage Video PartnerCode", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox_method": "createAdaptive", "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "flvn" } } }, { "id": 14, "label": "Yandex context video banner", "provider": "yandex", "yandex": { "block_id": "VI-223676-0", "render_to": "inpage_VI-223676-0-1104503429", "adfox_url": "//ads.adfox.ru/228129/getCode?pp=h&ps=bugf&p2=fpjw&puid1=&puid2=&puid3=&puid4=&puid8=&puid9=&puid10=&puid21=&puid22=&puid31=&puid32=&puid33=&fmt=1&dl={REFERER}&pr=" } }, { "id": 15, "label": "Баннер в ленте на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byudx", "p2": "ftjf" } } }, { "id": 16, "label": "Кнопка в шапке мобайл", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byzqf", "p2": "ftwx" } } }, { "id": 17, "label": "Stratum Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvb" } } }, { "id": 18, "label": "Stratum Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvc" } } }, { "id": 19, "disable": true, "label": "Тизер на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cbltd", "p2": "gazs" } } } ] { "page_type": "default" }